《八佰》票房破20億，帶來哪些做抖音電影營銷的啟示？

9月7日，上映17天後，《八佰》票房正式突破24億元，觀影人次超6200萬，成為2020年的現象級電影。

這部講述八百壯士在上海淪陷前死守四行倉庫的電影，之所以能獲得口碑與票房的雙豐收，與受眾廣泛、質量上乘不無關係。除此之外，《八佰》在抖音上的營銷，在很大程度上助力了電影票房實現爆發。

事實上，不僅僅《八佰》，近期熱映的《我在時間盡頭等你》、《蕎麥瘋長》、《怪物先生》等電影，都選擇抖音作為宣發陣地。

我們對最近電影的宣發動作進行了深入研究，並採訪了業內人士，聊一聊為什麼這些電影都選擇在抖音做宣發？他們都通過什麼方式來做抖音營銷的？我們能從中學習到什麼？

抖音電影營銷的兩大趨勢

如果從2017年底《前任3：再見前任》在抖音大火開始算起，抖音營銷如今走過了近3年。這3年來，有一些新趨勢正在發生。

1、從小投入到近100%投入，抖音已成電影營銷標配陣地。

憑藉吃芒果的橋段，以及觀眾觀影時落淚等短視頻，《前任3：再見前任》在抖音上實現了爆紅，最終票房突破近20億。

這讓更多的電影片方意識到抖音營銷的價值，選擇將抖音作為電影的宣發陣地。期間，出現了《我不是藥神》的「藥神之歌」、 《西虹市首富》的「燃燒我的卡路裡」等電影營銷經典案例。

貓眼娛樂與巨量引擎今年8月聯合發布《電影·短視頻營銷白皮書》（以下簡稱白皮書）提出，兩年時間，抖音躋身「雙微一抖」，已成為電影營銷標準動作之一。

一位影視行業的資深人士表示，「院線電影在抖音上的投入越來越多，很多網絡電影，更是會把幾乎100%的預算都投在抖音上。」

在他看來，這背後的一大原因在於，電影營銷的原則是「用戶在哪，我就在哪」，而日活超4億的抖音是一個很好的發聲場。此外，抖音能夠縮短決策鏈，對票房導流有明顯的效果。

另一位業內人士表示，他也發現了電影營銷預算在向抖音傾斜的現象。在他看來，抖音有可能讓電影營銷用小投入帶來大回報。例如，《前任3：再見前任》、《八佰》等電影，都是觀眾在抖音看了片段後，選擇去電影院觀看，最後又會回到抖音上自發傳播，形成「核聚變」傳播效能。

2、抖音營銷的玩法越來越多，且已經形成了完整的電影營銷生態。

以前，抖音憑藉大數據以及推流的方式，幫電影找到並影響可能感興趣的人群。如今，抖音上的營銷形式越來越多，有很多五花八門的產品，比如官抖、熱搜、話題、挑戰賽、全民任務、影視徵稿等。

白皮書顯示，僅以影視徵稿來說，截止2020年第一季度，囧媽在內的24部電影在抖音通過巨量星圖投稿任務徵稿，平均單項目播放1.5億+。

不僅營銷形式越來越豐富，抖音上的創作者生態也越來越豐富。

由於短視頻營銷在影視行業越來越受歡迎，毒舌電影、伯樂說、小俠說電影等優秀的自媒體，都從公眾號平臺轉到了抖音上做內容產出。

白皮書數據顯示，截至2019年10月，抖音擁有娛樂認證達人1.5萬+，影視帳號3.3萬+，還有諸多娛樂藍V、電影藍V、官方娛樂抖音號、專業導演、頭部MCN機構等，已經形成了一個完整的電影生態。

抖音電影營銷的兩個關鍵點

除把握大趨勢之外，想要做好抖音電影營銷，了解背後的方法論至關重要。抖音電影營銷有兩大關鍵點：

1.讓用戶對電影有認知

通常來看，片方會通過投放信息流等商業廣告，以及明星宣傳來起到認知效果。

但行業資深人士特別提醒，道理雖然看起來簡單，但實則有很多「坑」。

其一，很多電影只買達人帳號，但不買品牌廣告。

這位專業人士表示，很多帳號在講述內容時，只是站在自身的角度，而沒有直接告訴用戶電影是什麼樣的。他建議，投帳號和投品牌廣告，需要結合起來。

第二，明星宣傳不能「偏題」。很多明星在抖音上發布了短視頻，但只是玩了一個有趣的梗，最終變成了藝人本身的宣傳，用戶不會把短視頻和電影項目聯繫起來。

白皮書同樣建議，點讚高不等於營銷好，做好明星宣傳的核心是讓用戶對電影產生興趣。「抖音提供了一個平臺，以沉浸式方式觸達用戶，核心本質還是回歸內容，用什麼內容去給觀眾講故事、去吸引他們，萬變不離其宗，內容永遠是最核心本質。」

這位專業人士也建議，明星發布的短視頻應該配合商業廣告，要很直白地告訴用戶，自己出演了這個電影，讓用戶對明星和影片產生強關聯。

2.讓用戶對電影產生興趣

業內人士表示，「網友都喜歡和自己相關的話題，只有感覺電影與我有關，才會去看它。」

他總結了三種用戶喜歡的內容類型：

一是情感，愛情，比如《我在時間盡頭等你》、《蕎麥瘋長》的相關內容；

二是好玩、有趣的內容，比如穿越劇、瑪麗蘇劇等；

三是愛國等共性情感內容，比如《八佰》的相關內容。

此外，僅僅做出讓用戶感興趣的內容還不夠，還需要精準地找到可能喜歡它的人。

以《八佰》為例，這部影片就是通過精準標籤進行了人群定向投放。《八佰》是一部熱血沸騰的愛國教育片，所以需要找到有民族情緒的詞語。於是，就將投放標籤鎖定為吳京等愛國特徵明顯的詞，通過這種方式尋找到了影片潛在的受眾群體。

在抖音引爆電影的四大要訣

通過以上內容，我們可以得出結論，在抖音上做電影營銷訣竅是，要想明白「我給誰看，以及我用什麼方式進行表達。」

但僅知道大道理還不夠，還需要了解實操方法。

通過觀察近期熱映的幾個電影的營銷方式，我們總結了他們的抖音營銷四招。

第一招：明星主創為影片宣傳代言。

明星個人抖音號是電影宣發主要陣地。主創角色在上映前和上映中為影片發聲，可以通過私域流量為影片帶來不少點讚和關注。

王千源、杜淳等《八佰》的多位主創都開通了抖音，其中王千源是因為《八佰》而首次開通抖音號，並發出多支短視頻。這些視頻都是電影的商業廣告，而非是個人包裝。比如，這些主創都會帶上的話題，講他們對自己詮釋的角色的理解，短視頻中也經常會出現電影中的畫面等。

《我在時間盡頭等你》也是如此。在電影中飾演邱倩的李一桐，在8月21日發布的短視頻中，配文稱，「無數夢中你都來過，我們隔著人海相認。七夕情人節，記得約最愛人看電影八佰八佰變裝八佰變裝#話題在抖音收穫了近8000萬+播放量。

而電影《哪吒之魔童降世》的宣發環節，抖音上線了「哪吒」和「敖丙」的三款限定貼紙，在李現、關曉彤、陳赫等明星帶動下，開啟了全民變身的接力遊戲。電影主話題播放量達到120億次，電影本身及創作者實現了雙贏。

總而言之，近幾年來，具備完整營銷生態的抖音，已經成為電影營銷標配陣地。對於電影片方來說，抖音是需要用好的發聲場和流量場。

而如果想要在抖音上引爆一個電影，需要想明白電影是給誰看的，以及用什麼方式傳遞給受眾。

當想明白了這些，再把所有和影視相關的資源都調動起來，把藝人、導演、製片方、周邊產品以短視頻的形式被充分挖掘，進而調動觀眾的熱情，票房自然就水到渠成了。