原創 陸一鳴 新周刊
不開一家連鎖便利店，你老家都不配叫新一線。/《便利店新星》
事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業都活成了困難模式。
0:25，結束加班後，張k走進公司樓下24小時營業的便利店，帶走一碗熱氣騰騰的關東煮和冰鎮一番榨，心情不好時，再多一盒藍莓爆珠。
這曾經是獨屬於一線晚歸打工人的「值了」，深夜裡的這份慰藉，足以將埋首格子間一整天的疲憊感驅散。
但如今，這種快樂已經不再是北上廣深社畜的專屬。7-11和羅森又上了什麼新品，那些留在老家的初中同學，可能比你要更早知道。
開，往城市邊緣開
上個月底，河南首家7-11在鄭州開業。
這間位於國貿360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業額，還直接刷新了業內全球銷售紀錄。據報導，當天光是排隊進店，就需要花費半小時以上的時間。直到凌晨，依然有消費者陸續進店。
開業首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業巨頭髮出的一句天問——
「你咋才來咧？」
7-11鄭州門店開業的盛況。/CGTN
鄭州打破的銷售紀錄，是長沙創下的。
5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，營業額超過50萬元，有業內人士根據經驗推算，這間100多平米的門店，達成了一個8000平米大賣場的日銷額。
據報導，湖南首店開業當天，累計客數超過5000人，平均每小時就有近300名顧客進店。而開張之餘順便破個銷售紀錄，已經成為7-11新店的常規操作。
7-11長沙門店開業當天，直到晚上還在排隊。/湖南7-11官方微博
不信？將時間再往前推——
2018年5月30日，7-11江蘇首店在南京開業；2019年8月22日，陝西首店在西安開業；2019年11月7日，福建首店在福州開業——它們分別以35萬元、39萬元、41萬元的業績，刷新了當時的全球單店單日銷售紀錄。
看得出來，「破全球紀錄」的稱號在每間新店手裡停留不了太久，它像一面流動紅旗，擊鼓傳花般交到下一個接棒者手裡。
下沉市場的購買力，實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超過8%的17個城市中，除北京之外，全部為二三線城市。
與此同時，另一家日系便利店羅森也沒閒著。如果7-11是下沉，那它則比下沉更下沉。
2018年7月，羅森在合肥5店同開，成為首家進入安徽的外資便利店。/羅森上海官方微博
布局更早，下沉更深的羅森，最新的商業版圖已經擴張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這麼一看，這些連鎖便利店，就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。
「獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房裡，家裡沒人做飯。」
這是羅森在2015年給出的典型用戶畫像，現如今，這家靠著販賣中產生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜裡有錢又悠閒的小鎮青年靠攏。
羅森宣稱要在2020年開到3000家門店。/圖蟲創意
「河南人是沒見過便利店嗎？」
前面說了，從西安到長沙，再到鄭州，日系便利店是開一家火一家。但與此同時，質疑聲也不絕於耳。
外地網友會疑惑，「不過是一家便利店而已，為什麼這麼誇張？XX人這麼沒見過世面？」
本地年輕人也自嘲，自家的小破村兒終於得到了國際大品牌的蓋章認證，得以躋身大城市行列。這麼一看，一座城市沒有日系便利店，還真不好意思叫新一線。
《第一財經》雜誌評選出的15座2020年新一線城市，含日系便利店率100%/第一財經
但問題是，作為區域內的政治經濟中心，這些省會城市其實並不缺乏便利店。
以長沙為例，在中國連鎖經營協會發布的《2020城市便利店指數》中，這座網紅城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，僅次於本土便利店之王「美宜佳」的大本營東莞。
在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什麼當日系便利店進入時，仍會引起如此大的轟動？
原因在於，很多地區還沒有真正意義上的現代便利店。
低配版無人便利店。/圖蟲創意
這些名義上的便利店，大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業。而即使是白天，人們進入這樣一間店鋪最常見的原因，也只是購買礦泉水和香菸。
相比之下，儘管國內的日系便利店常常被詬病是閹割版的存在，不能做到像在日本、泰國等便利店發達地區一樣提供全方位的便捷服務，但僅僅是能夠提供鮮食這一點，7-11們對於不少本土便利店來說，就已經是降維打擊了。
位於日本福島的一家7-11門店。在日本，便利店幾乎是萬能的，可以提供複印、訂票、取款、寄信、乾洗、報名考試、交車船稅或保險等服務。/wiki
如果說7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣部，除了沒有報紙，經營範圍沒比報刊亭大多少。然而，鮮食給便利店帶來的不只是品類上的豐富，更多的是實實在在的錢。
在中國開便利店，每天的流水有多少錢？
據統計，2019年我國便利店行業單店日均銷售額約為 5297 元人民幣，較去年同期上升約 4%。
平均水平如此，行業領頭羊卻也沒好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是國內最大的便利店品牌，擁有超過27000家門店數量。而根據界面新聞的推算，易捷的單店日營業額大約在6291.22元。
「兩桶油」旗下的便利店，往往都開在加油站旁邊。/圖蟲創意
每天五六千元的營業額，就是最廣大便利店的基本面。
前面提到的7-11各省新店開業動輒幾十萬的營業額，固然是開業促銷、情懷消費和從眾心理之下種種因素疊加之下的畸形產物，但拋開這種特殊情況，一間正常運營的7-11門店每天也能產生2萬到4萬元的營業額。這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。
試著解剖不同類型便利店商品結構和商品毛利率，你會發現在便利店裡，飲料、包裝食品和日用百貨加起來貢獻了營業額的40%到50%，這一點無論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多，拉開收入差距的關鍵在於另外一半。
不同類型便利店商品結構和商品毛利率 /《2020 年中國便利店發展報告》
這半壁江山，夫妻店全靠香菸撐場面，有品牌的本土便利店好一點，但也只有10%的鮮食，剩下40%依舊靠香菸。反觀領先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻60%以上的營業額。
正因為日系便利店除了傳統的快消品之外，還搭載了相當多的鮮食、速食，而這些品類對加工基地相應的配送的半徑距離是有一定要求的。
因此，便利店的下沉並不是表面上看起來開一兩家門店那麼簡單，而是全套的供應鏈體系都要下沉。
一碗關東煮，背後是一整條強大的供應鏈。/圖蟲創意
很多人都以為全國各地的7-11都是一家，但這是一個常見的誤解。事實上，它們分屬不同的代理商——
廣東與香港、澳門地區的代理商是同一家，上海與臺灣地區的是另一家，而京津地區的7-11，則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。
這一次也不例外，這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，其實是分別與南京金鷹、武漢大東方、西安提客、福州三福百貨、長沙友阿、鄭州三全等當地企業合作，展開的特許經營。
做7-11的合作夥伴，光有資金和零售經驗還不夠，最好還能自帶物流中心和食品工廠。/7-11中國官網
與地頭蛇合作，對於7-11來說能夠快速打入當地市場，站穩腳跟，但與此同時也有弊端，忠實粉絲會認為這種特供版便利店「沒內味了」。
有當地網友吐槽在河南首店搶購半天搶了個寂寞，「熟食是三全，糕點是香雪兒」，都是鄭州本地街角巷尾常見的品牌。憑著授權貼牌代工產品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。
但問題是，一向只青睞沿海地區大城市的連鎖便利店們，究竟為什麼要下沉？
小鎮青年，兜裡有錢
前段時間，中國連鎖經營協會與畢馬威合作發布的《2020年中國便利店發展報告》，為「便利店下沉」的現象給出了這樣的解讀——
「一線城市便利店市場較為飽和，二三線城市隨著經濟的持續增長以及消費習慣的培育，成為便利店企業市場擴張的新陣地。」
一線城市的便利店市場真的飽和了嗎？除了深圳，其他三個城市平均單店輻射的人口數都還比較高，而被稱為「便利店荒漠」的北京，更是將近9000人才能擁有一家便利店。
幾座城市的便利店密度。/《2020年中國便利店發展報告》
在大城市討生計，實在是太難了。
2018年，鄰家便利店股東爆雷導致資金鍊斷裂，一夜間168家門店全部關停；同年，131便利店因資金周轉問題，公司員工遣散，創始人被拘留；2020年5月，全時便利店也迎來二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。
有人將這些便利店的折戟歸結為北京只能做「三個半生意」，即「生意只能做半年(冬天太冷)」「馬路只能做半邊(馬路太寬且中間有隔離帶)」「一天只能做半天(缺乏夜間消費習慣)」。
但事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業都活成了困難模式。
北京的一家7-11門店，晚上客流不是很多。/圖蟲創意
去年，鋅財經採訪了一家將把呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地作為主戰場的便利店的創始人，採訪中對方算了這樣一筆帳——
從財務的角度講，投資一家便利店需要三四十萬元，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬元。相比之下，三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。
與一線城市比，在下沉市場贏利還是有一定機會的。
在北京，即使是7-11，也是在運營7年後才開始贏利。而當7-11開始向二三線城市下沉，董事長內田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。
7-11在中國市場的開店順序。/7-11中國官網
這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費水平的不斷提高，消費者對品質生活、時尚生活的追求和嚮往與日俱增，這無疑加速了便利店的下沉步伐。
無論是政策導向還是行業趨勢，都將便利店的下一站指向了下沉市場。
今年8月，商務部辦公廳印發了《關於開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》，一場名為「便利店品牌化連鎖化」的三年行動，正在全國範圍內鋪開攤子。
《通知》指出，要推動大型連鎖便利店企業向中西部偏遠地區擴展布局，向人口密度較大、消費水平較高的鄉鎮下沉。
聽起來，這像是繼「家電下鄉」「汽車下鄉」之後，又一次拉動內需的舉措——便利店下鄉。
大腳超市或將成為最大輸家。/《鄉村愛情》
便利店未來的機會在於二三線，甚至縣級城市，這幾乎已經成為業內的共識。
想像一下，當一線城市的都市麗人們過年返鄉變回阿珍和阿強，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續困守北上廣的理由，可能又會少了一個。
《新門店日銷50萬，7-ELEVEn「下沉」的秘訣是什麼？》零售老闆參考，2020年6月8日
《竟屢破全球銷售紀錄便利店「下沉」時機到了？》，北京商報，2020-10-25
《中國便利店區域戰：下沉、土味、差異化》，鋅財經，2019-06-25
《包抄高校、激戰縣城，羅森矜持不住了》，商業地產頭條，2020-09-25
《全時便利店「二度陣亡」幕後》，商學院，2020-06-16
《專訪7-11內田慎治：「中國模式」已跑通，新進市場目標三年盈利 》，第三隻眼看零售，2019-05-06
《把便利店開到縣城去：這裡的消費者相對更容易被教育》，界面新聞，2018-03-07
《2020 年中國便利店發展報告》，中國連鎖經營協會，2020-08
✎作者 | 陸一鳴
原標題：《7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開始》