近年來，從各級主流媒體的國際傳播實踐來看，我們並不缺乏優秀的故事素材，而優秀的講述方式卻依舊是內容產能趨於飽和狀態下的稀缺資源。如何向世界展現國家形象？什麼樣的講述方式讓外國民眾樂意看、看得懂？如何實現由「走出去」向「融進去」轉變的策略性提升？這些是當下主流媒體對外傳播中亟待解決的重要課題。由國務院新聞辦對外推廣局、湖南省政府新聞辦指導，國家廣電總局網絡視聽節目管理司支持，芒果超媒、芒果TV出品的聚焦中國新興行業領域奮鬥者的系列短視頻《閃耀的平凡》，秉持移動優先原則，從外國人的視角出發，帶領觀眾開啟一段關於中國社會發展進步的重新發現之旅，在親身體驗與實地尋訪中講述新興行業勞動者的個人故事。從有關數據來看，自5月21日播出以來，《閃耀的平凡》國內單集平均播放量突破千萬，同時登陸美國中文電視臺、美國天下衛視等多個海外電視臺黃金時段，相關話題在國際社交媒體平臺上吸引了大量流量與關注，取得了良好的傳播效果，為主流媒體轉變話語形態、創新敘事策略、助推中國文化出海，提供了一定的價值參考。
隨著近年來國際報導能力建設的不斷提升與完善，我國對外傳播範式正在經歷著深刻的變革，從對標西方、聚焦中國在西方世界體系重新崛起的1.0版本，逐漸發展為以我為主、講述推動構建人類命運共同體建設中的大國擔當與中國智慧的2.0版本。[1]在主題立意上，《閃耀的平凡》把握住講述中國故事的轉向，圍繞當代中國社會改革發展的前沿浪潮，以及「一帶一路」框架下的中外合作與互利共享兩個中心，作為選題結構的出發點，精選精準扶貧、科技創新、糧食安全、環境保護、中國製造、援外醫療等領域進行深入挖掘，多維度展現黨的十八大以來全面深化改革下的時代特點與發展活力，讓受眾對中國為世界科技文明建設做出的貢獻和為人類生存發展做出的努力，有了更為全面且直觀的了解和認識。
作為《閃耀的平凡》整個系列短視頻的第一期，《稻田夢想家》聚焦被國際譽為「中國第五大發明」的雜交水稻研發與培育，並巧妙地將選題中心放置在「後袁隆平時代」的科研隊伍培養上。節目中李建武、邢俊傑、劉法謀三位不同方向的水稻研究專家的故事依次展開，讓觀眾深刻理解到將一碗飯送上餐桌背後科研工作的箇中艱辛，也讓觀眾看到了他們在發展本國雜交水稻技術的同時，積極在非洲國家進行推廣，以幫助世界上更多人解決糧食短缺問題所做出的努力。《稻田夢想家》展現了中國新一代雜交水稻技術研究團隊不畏困難、勇於攀登的科研熱忱與奉獻精神，更體現出我國在解決全世界糧食安全問題上的不懈努力與責任擔當。
李建武在實驗田查看水稻生長情況
「走出去」是站在傳者角度的審視與評價；而「融進去」則是從當地用戶的角度出發，關注傳播的目標與實際效果。[2]對外傳播不能搞廣撒網、多斂魚式的粗放傳播，更不能做成姜太公釣魚式的「佛系」傳播。傳遞中國聲音，講好中國故事要實現融通中外，擯棄「自我」的自說自話，更應強化「他者」的意識，熟稔國外話語表達體系，在以我為主的傳播立場上轉變敘事視角，貼合國外用戶的信息需求與認知習慣，以自信包容的姿態積極回應世界的關切。
《閃耀的平凡》邀請安東尼·莫爾斯、歐生·優麗兩位外籍資深媒體人作為節目主持人，通過他們的視角深入挖掘能夠吸引和打動國外用戶的話題與故事。節目摒棄了追求畫面視覺奇觀但相對空泛的宏大敘事，而是跟隨外籍體驗者的腳步深入大江南北實地探索，讓觀眾在攝像機平視的視角中與各行各業的中國人進行對話，在找尋的過程中發現平凡與閃耀的中國。從湖南雜交水稻研究中心到援助柬埔寨消除白內障光明行動的手術室；從在貴州山區跟隨帶貨網紅進行網絡直播式的農產品採購，到四川大熊貓繁育研究基地為國寶清理糞便，腳下有多少泥土，鏡頭下就有多少力量與真情。《閃耀的平凡》現場探訪與體驗式報導，實現了多個空間的關聯與互文，拉近了和觀眾之間的心理距離，在最大程度爭取事實認同的基礎上，有效強化情感認同與價值認同。與此同時，《閃耀的平凡》這種中國故事的國際化表達方式，也讓節目文本本身產生一種熟悉的陌生化效果，增強了國內觀眾的視聽趣味性。
外籍嘉賓歐生·優麗與黃思秀一起體驗直播賣貨
人是節目的理由，人讓節目生動，《閃耀的平凡》將中國故事拆解為不同行業、人群中一個個具象的中國人的故事，以為中國乃至世界做出貢獻的中國人作為結構整個節目文本的敘事、情感基點，來展現中國發展與世界貢獻的時代主題。節目聚焦於近年國家重大成就與發展背後普通勞動者的故事，在其奮鬥歷程的講述中，挖掘人物內心的閃光點，展現他們吃苦耐勞、敢於拼搏的寶貴精神。《閃耀的平凡》關注的是個人成長與時代變革交織在一起所激蕩而出的中國夢的故事，它通過飽滿鮮活的人物、細膩的語言、人文生態的真實記錄，給改革開放最新發展成就的對外宣傳這一宏大敘事框架，賦予了靈魂與血肉，實現了在個人、國家與世界三個層面之間的自由連接、轉換和融合，向海內外觀眾生動詮釋了閃耀背後的平凡，以及平凡中所孕育的閃耀。
此外，通過大量的人物故事採訪，《閃耀的平凡》也在積極思考和探索傳統與現代、傳承與創新的關係。從筆者的粗略統計來看，在《閃耀的平凡》成片中的37段主要人物故事中，有關青年勞動者的講述比重超過60%。其中潮流品牌設計、環境保護、高新數字科技等選題，聚焦充滿活力的年輕創業者與志願者，他們因為自己的愛好與夢想，成就一番今天的成績；重大科學研究成果的選題，則展現了新一代科研人員如何在袁隆平、南仁東等科研巨擘的指導與鼓舞下，繼續前行；傳統藝術文化的選題，則突出年輕一代如何創造性地解讀中國傳統藝術，重塑本民族嶄新的文化身份。這些故事的選取，使得節目跳脫出以中國歷史文化特色為主的傳統敘事窠臼，將作為當下中國發展生力軍的年輕群體的精神面貌清晰傳達給受眾，使觀眾能夠形象地感悟五千年古老文明滋養下的創造力，以及新時代中國特色社會主義科技藝術文化發展的蓬勃朝氣與強大活力。《閃耀的平凡》試圖傳遞的是青春中國與她的中國青年的故事；同樣也是在國際傳播中，對湖南廣電天生青春、溫暖同行的傳播理念的深入詮釋與延展。
水墨版卡通形象「唐妞」
第45次中國網際網路發展狀況統計報告數據顯示，我國手機網民規模已達8.97億，短視頻用戶規模7.73億，佔網民整體的85.6%。[3]傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動化成為當下用戶內容消費的主要趨勢，也成為主流媒體移動社會化傳播創新轉型的重要方向。
《閃耀的平凡》主打移動化、輕量化的生產傳播思路，故事內容以短視頻的形式進行呈現，平均每集時長為10分鐘，內容緊湊，節奏明快，配合主持嘉賓的引導講述以及明快的背景音樂，能夠快速吸引觀眾的注意力。與此同時，節目依託時空的變化以及人物故事的切換，在內容傳達上呈現出鮮明的段落層次感，使得觀眾能夠在快速閱讀中，輕鬆準確把握節目所傳達的信息；同時也方便製作團隊對視頻內容進一步拆條，將單期節目轉化為兩到三個單元的精彩故事剪輯切片，以滿足用戶多樣化、多場景的閱讀需求，為社交媒體平臺上的二次傳播分享提供便利。《閃耀的平凡》依託湖南廣電自身資源勢能，積極構建跨屏多端生產分發。節目統籌線上線下，在湖南廣電旗下芒果TV網站、App推出，同時與湖南衛視下午6點檔進行聯動，從而實現「多屏合一」的自製跨屏獨播，在更大範圍提升節目的傳播力、影響力與引導力。
在對外傳播渠道的組織建構中，《閃耀的平凡》立足立體式、本土化的宏觀設計思路，一方面依託芒果TV國際版App以及YouTube、instagram、Twitter、Facebook等社交平臺的官方帳號靈活布局，實現內容出海；另一方面圍繞對外傳播「最後一公裡」的問題，加強同北美、歐洲以及亞太地區的媒體合作，推動節目內容傳播的進一步本地化下沉，從而構建起點面結合、多元立體、強化末端的國際傳播網絡，實現多維覆蓋，爭取最大化的傳播節目內容，讓中國故事在全球視野中激發情感共鳴。
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參照國內的播出計劃，《閃耀的平凡》在芒果TV國際App（Mango TV）同步上線。這一平臺已實現全球超過195個國家和地區的收視覆蓋，同時打造深耕「中國文化」的固定內容專區，使《閃耀的平凡》得以藉助平臺長期定向運營的文化品牌勢能進一步傳播推廣。同時更小體量的內容精剪、節目段落被投放到instagram、Twitter、Facebook等平臺上，其中「這裡是湖南」Facebook帳號的相關內容觸及率超300萬。
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在歐美地區，區域性媒體依舊是社區傳播、文化宣導、社會參與的重要媒體，在本地受眾的媒介使用與信息接受中扮演著重要的角色。《閃耀的平凡》在積極強化與日本共同社、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、馬來西亞新聞社等國家級主流媒體合作的同時，將區域性視聽媒體作為內容本土化戰略的重要抓手。當前節目已在美國中文電視臺、美國天下衛視晚間黃金時段進行播出，節目播出信號進入紐約市五大區以及西岸大洛杉磯地區多個市縣的民眾家庭，讓中國故事走進社區，強化了當地受眾的理解與認同，讓中國文化的對外傳播在落地本土的基礎上生根發芽。
美國天下衛視播出《閃耀的平凡》
應當說，作為一檔聚焦中國新興行業，見證祖國發展與世界貢獻的系列外宣節目，《閃耀的平凡》在故事的敘事方式與策略上下了一番功夫。節目通過時代主題的精準把握、中國故事國際化講述的視角創新、宏大主題的小切口聚焦，以及適配移動社會化傳播的產品形態與渠道的量身打造，滿足了海外受眾對於中國夢及人類命運共同體的審美和認知需要，立體化展現了當代和平發展、文明進步的中國形象的多維面向。主流媒體如何實現「向世界說明中國」向「讓世界了解中國」傳播轉向？在對外傳播中怎樣實現共識、共情、共鳴傳播？《閃耀的平凡》為「中國故事，國際表達」提供了一個優秀示範。
（作者信息：曾祥敏，中國傳媒大學電視學院教授，博士生導師；翁旭東，中國傳媒大學電視學院博士研究生）
參考文獻：
[1] 劉笑盈. 中國對外傳播：從報導中國到報導世界[J]. 對外傳播，2018（11）: 04-07.
[2] 譚天，於凡奇. 從「走出去」到「走進去」——論中國電視對外傳播的策略創新[J]. 中國電視，2009（08）:43-46.
[3] 第45次中國網際網路發展狀況統計報告[R].2020, 北京：中國網際網路信息研究中心.