SNH48與TFBOYS達到了國內娛樂偶像團體從未有過的高度，通過一場線下的真人互動遊戲，牢牢控制著用戶的心智與消費的衝動。
（王俊凱粉絲太空環遊應援設計圖。圖源網絡）
《財經》記者 高洪浩/文 宋瑋/編輯
五年前，易家揚在計劃打造偶像團體時聽到的建議是「機會很大，要趕快推出市場」。而到了2016年5月，這位臺灣的知名製作人加盟太合音樂集團，擔任內容中心策略專案部總經理，他接手的一項重要工作便是與日本的音樂製作人中田康孝聯手打造國內第一支電音女子偶像團體「X女團」，但這次他卻收到了無數「千萬不要隨便出道」的建議。
易家揚與太合音樂看中的是偶像團體生意在國內長期存在的巨大市場空白。根據道略音樂產業研究中心數據，2014年-2015年中國大陸女子團體出道數量為10個，在韓國僅2014年就有40個女子團體出道。在易家揚眼中，一個成功的偶像團體所承載的影響力和商業價值要遠高於單個藝人。
2017年10月8日，從亞洲頂級偶像組合EXO走出來的鹿晗在新浪微博公布戀情，由於關注度過高導致瞬間流量過大，微博的伺服器不堪重負頁面一度崩潰。兩年前，鹿晗就曾以一條微博獲得上億的評論數創下吉尼斯紀錄。
2017年9月，TFBOYS成員王俊凱18周歲生日，身在好萊塢的粉絲耗時七個月，僱用5架飛機，在天空寫下「wangjunkai18」，而在另一項應援活動中，有粉絲預告會在美國為王俊凱發射一顆人造衛星慶生，有媒體估價最低成本的衛星也要30萬美元。
越來越多的資本看中團體這門生意。語音聊天與直播起家的YY娛樂在2014年斥資5億元打造女子偶像團體1931；仍在虧損中的零售品牌達芙妮在2016年號稱將打造中國最強女團蜜蜂少女隊；王思聰的香蕉娛樂推出了打造偶像團體的TRAINEE18訓練生計劃。
為了籌備「X女團」這支新團體，易家揚和他的團隊走遍了全中國，遠至新疆，一共經過四次上百人的海選，最終精選出18位選手送往日本深造培訓，由專業培訓老師按照藝人個性特長制定個性化培養計劃，進行聲樂、舞蹈、形象等全方位學習,幫助藝人實現「從0到1，從1到10」的階梯式上升。
這場「百團大戰」從表面上看參與者眾多、市場需求旺盛，絕大多數團體卻難以跳出傳統的藩籬：它們模仿韓國團體的造星模式，請來韓國的老師進行一輪培訓，男生都身著修身的打歌服，甚至畫著煙燻眼妝，跳著整齊劃一的舞蹈；女生穿著日系甜美斑斕的公主裙，擺出可愛的表情。
但因為缺乏持續創造內容的能力以及行之有效的商業模式，一批又一批團體面臨解散的境遇。
從2012年以來，真正獲得了人氣與商業成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團體。它們的成功並非源於精湛的演唱技巧或者深厚的舞蹈功力，它們更多受益於自「限韓令」以來前所未有的偶像團體市場空白，以及網際網路技術所帶來的傳播渠道拓寬。
最本質的原因在於，在這個極速發展卻信仰真空的社會，它們是年輕人寄託慰藉最直接的載體。它們的成功也預示著在這個明星與粉絲距離前所未有扁平的時代，粉絲正在撬動著整個造星工業。
現階段的國內娛樂行業，由於行業基礎設施與創作力的不健全，沒有人能夠在內容上樹立壁壘
致力於打造第一男子偶像團體，上海鉑熠文化董事長單旻靚早在2015年就有了製作男團的想法，但直至2016年下半年，才最終成立了公司，並推出男子偶像團體X-TIME。
（從2012年以來，真正獲得了人氣與商業成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團體。圖/視覺中國）
在目前網絡碎片化階段，X-TIME計劃每年推出近20首歌曲，通過高頻次、高質量內容保證其熱度與曝光度。成功的女子團體SNH48目前已有超過200首歌曲，TFBOYS的歌曲量也超過了100首。X-TIME希望選擇交互性強烈的EDM與HIPHOP作為音樂市場的切入點，增強與粉絲的互動性，並以此手段打造出「爆款」的音樂內容，從而樹立品牌。
在籌備的一年時間裡，X-TIME的運營團隊遍訪各地尋找優質音樂IP。日本音樂風格受眾群體有限，韓流音樂佔主流市場，這是當下國內音樂市場的現狀，但從成本角度考慮，韓國音樂作品的價格持續居高不下。這也是團隊打造男團計劃推遲一年的原因。
這是國內造團運動的一個縮影，多數公司沿襲著日本與韓國的傳統模式。早些年的音樂市場比較蓬勃，打造偶像團體的策略在於，希望能夠賭中一首爆款的歌曲，由此而來的是越來越多的演出機會，團隊更像一個純粹的音樂組合。
國內早期最知名的團體可以追溯到1996年出道的青春美少女。2008年，天娛傳媒掌握著超級女生、快樂男聲的藝人資源，首推了5人男子組合「至上勵合」，這個韓範風格的男子組合在當年發行歌曲《棉花糖》成為爆款。順著這個思路，天娛傳媒緊接著推出了女子團體iME。此後，太合音樂在音樂人宋柯的加持下打造了MIC男團、深圳華音世紀則以古風音樂為主打推出了七朵組合，偶像團體在此時變得興盛。
此後的五年時間裡，國內的偶像團體沒有因為市場的甦醒而更加繁盛，反而開始集體走向下坡。根據中國道略音樂產業研究中心數據，2013年中國成立的女團數量僅為1支。此前成立的團體，到此時亦所剩無幾。
「優質內容的產能嚴重不足，沒有內容就沒有曝光，這是導致過去團體大批消聲匿跡最直接的原因。」男子偶像團體鉑熠文化董事長單旻靚告訴《財經》記者。這背後是整個中國娛樂行業的基礎設施無法匹配團體發展的需求。
在日本、韓國，只要能夠掌握1家－2家電視臺的資源就能夠抓住幾乎全國的目光。在中國，媒體資源分散，大型門戶網站有5家，中央衛視與多家地方衛視各自為戰，幾乎沒有一家經紀公司能夠掌握所有資源。團隊想要持續曝光就只能通過音樂作品和自製的綜藝節目，但真正能夠持續生產優質內容的人少之又少。
易家揚告訴《財經》記者，一個團體的生命周期很短，在出道後一個月如果沒有造成足夠的聲量，團體基本就只有解散的命運。「中國團體無論是創作力還是表演功力，如果要達到國際的標準，需要開創一套新玩法。」
但根本原因在於，國內的經紀公司長期沿用打造傳統藝人的方式打造偶像團體，始終沒有形成一套適合團體的造星模式與體系，這套體系的關鍵需要保證團體不會受制於內容質量，也需要保證團體能夠像永動機一樣不斷曝光的同時，甚至能在團隊即將衰退期成功換血。
「內容的比拼是永無止境的，沒有人能在內容上樹立壁壘，更好的生意是設計精巧的商業模式。」辰海資本合伙人陳悅天告訴《財經》記者。他曾在2014年成功投資SNH48，2017年5月， SNH48的運營公司絲芭傳媒完成C輪融資，估值超過50億元人民幣，股東包括華人文化控股、君聯資本、創新工場等。
偶像團體因為有粉絲的存在，本質是一個社區產品，因此抓住社區的核心受眾與傳播渠道更重要
2010年，天娛傳媒聯手泰國正大集團打造了亞洲第一個90後跨國女子組合。韓國資本、泰國資本為她們帶來了國際化的製作資源；背靠湖南衛視，iMe作為綜藝節目《透鮮滴星期天》外景主持，有了在每周日定期曝光的機會。佔盡所有優勢資源，這個偶像團體在出道僅三年後還是走向解散。
（從2012年以來，真正獲得了人氣與商業成功的也只有SNH48和TFBOYS兩支團體。圖/視覺中國）
一位iMe的成員告訴《財經》記者，公司做了很多創新，但這些創新都還是用傳統的思路運營。比如公司知道了細分市場的概念，為組合定位宅男市場，公司卻不知道如何去找受眾；再比如公司設計了性感手指舞的MV，卻並不懂得如何利用新媒體傳播。
易家揚表示，團體打造頭兩年是有盲點的。很多人以為只要找個日韓導師團隊，全部引進中國，團員集中訓練三個月或半年，就可以迅速出道。然而，關於組合的市場定位、形象包裝、音樂製作方向都不清晰，甚至每個成員的特色、團體名氣會否影響後續的商業合作，凡此種種幾乎沒有人去仔細考慮。但此時，上千萬的製作成本已經花出去了。
分別於2012年與2013年出道的團體SNH48和TFBOYS，其成功源於最早看到了這個時代的變化。傳播環境的改變同時帶來了機會與挑戰：新媒體的崛起打破了傳統媒體的渠道壟斷，與此同時受眾的分散也加大了精準傳播的難度。
在iMe的宣傳團隊苦心通過全網鋪量，推廣精心打造的性感手指舞MV的時候，時代峰峻則為TFBOYS製作了一檔名為《男子學院自習室》的綜藝短劇，並精準在二次元的視頻網站bilibili開設專區，隨後在晉江文學論壇「腐女」人群（熱衷幻想男生與男生之間的曖昧）聚集的板塊兔區推廣這部短劇，受到影響的粉絲在上面結成了小的團體，自發開始在其他平臺上向更大的受眾面推廣TFBOYS。不一樣的策略導致了結果的不同，前者幾乎沒有收穫任何效果，而後者逐漸積累起了自己穩定的粉絲群體。
「文化產品因為有粉絲的存在，本質應該是一個社區產品。」陳悅天對《財經》記者表示，社區產品在經營過程中，最重要的是社區裡面要有核心成員，他們塑造了社區的核心文化，並且牢固得不可摧毀。過去幾乎所有的組合團體都不知道自己的核心受眾是什麼人，廣撒網就等於沒撒網。
找到核心受眾的第二步就是確定有效的傳播渠道，SNH48與TFBOY是最先抓住渠道紅利的偶像團體。SNH48在國內線下演出行業興起的時候，建立了自己的線下公演劇場，每周五、六、日定期舉辦小型演唱會與脫口秀，形成粉絲聚集效應，同時每場公演都進行網絡直播。TFBOYS最早利用了新興的拍客模式，公司將成員翻唱熱門歌曲的短視頻傳上網絡，精準捕獲粉絲。
在SNH48舉辦第一屆總決選以前，幾乎沒有被主流媒體報導過。對於TFBOYS而言同樣，他們在音悅臺打榜以及登上《天天向上》的舞臺以前，只有核心粉絲知道他們的存在。正是這些在新渠道上獲得的核心粉絲，塑造了整個團隊的社會印象，並致力於將團體從小眾不斷朝大眾宣傳與擴散。
「市場上的藝人就像一個池子裡的水，原本大家要競爭通過一條支流渠道湧向大海，當科技動搖了整個河床，出現了新的渠道，一定有一撥人搶得先機憑藉新渠道湧向大海，這撥人則更容易利用紅利收割大撥粉絲。」高榕資本高級投資經理陳柒霖告訴《財經》記者，每一個新渠道出現時一定是很饑渴地希望有水從這裡流過，因為上面有受眾但缺內容。
不過，多位接受《財經》記者採訪的業內人士表示，新媒體渠道紅利基本已經消退，粉絲已經被現存的團頭收割完畢，新團體想憑藉渠道的優勢再次冒頭，則必須等待新技術的突破。
復興偶像團體的核心在於佔領粉絲心智，在一個極速發展的社會裡，年輕人的信仰出現了真空，少年偶像便成為了他們能夠最直接觸摸到，也與自己人生最接近的「信仰」
明星與偶像團體最大的區別在於，前者的主要收益來源於B端，如綜藝節目通告費、廣告代言、影視作品片酬；後者除了向B端收費外，還有大量的C端粉絲貢獻：購買藝人產片、寫真、周邊。這個特質決定了，打造偶像團體最重要的是思考如何佔領用戶心智。
「現在的造團模式就是一個大型真人線下互動遊戲。」一位上海偶像經濟公司高層告訴《財經》記者，粉絲就是玩家、團體就是遊戲角色，運營方設計一套讓粉絲消費的機制就是遊戲規則。
SNH48沿襲日本女團AKB48的模式，最早在國內運行著一套「養成型」的遊戲機制。傳統藝人與粉絲的距離遙遠，她們之間是崇拜關係。AKB48則打破了這層藩籬，所有成員在進入團隊前都是沒有任何演出經驗的新人，因此在粉絲心理上，她們就是鄰家的妹妹或者自己的同齡人。
AKB48的創造在於，在許多城市建立了線下的公演小劇場，團隊每周在劇場舉辦小型演唱會與脫口秀，作為定期曝光以及深度互動的場所。與此同時，AKB48定期舉辦握手會，粉絲通過購買團隊的唱片，獲得握手券，在握手會上可以憑此與團隊成員親密接觸。
AKB48一年一度的人氣度總選讓粉絲與偶像的互動程度達到峰值。粉絲需要在總決選晚會之前一個多月的投票期內，通過購買SNH48的限定唱片獲得投票券，為自己支持的成員在總決選中取得更高的名次而投票。粉絲的投票數被視為團隊成員的人氣值，在這個超過300人的團隊中，總選上獲得的投票數決定了成員在來年能否進入最核心的分隊，類似競爭上崗。
「粉絲什麼時候會最瘋狂？面對團隊成員生死攸關的時候。」一位偶像團體創始人告訴《財經》記者，獨立的藝人沒有生死攸關的時刻，但作為一個團體，成員間互有競爭，如果設定規則，哪個成員沒有獲得足夠的投票數就無法獲得公司資源，粉絲為了保護自己的偶像一定會積極去投票，此時才能挖掘出粉絲的最大消費力。
從心理而言，這是一場養成式的遊戲。粉絲在日常的公演劇場與成員深度互動，了解成員的性格、風格，通過一次次的演出看著「鄰家小妹」一步一步在自己的支持下成長起來，在偶像身上的消費是做自己的助力，幫助偶像在最後的總決選中衝刺取得好名次。粉絲獲得的是一種陪伴成長的體驗，以及親自幫助偶像獲得成功的成就感。
2014年SHN48的第一屆總選中，排名第一的團員吳哲晗，僅其一人的粉絲就投出了19281票，折合成人民幣超過了800萬元，其中一位貢獻最大的粉絲為她在這一個多月中投入了超過40萬元人民幣。
一般粉絲在進入會員體系後就付出不少時間和金錢，在遊戲的某些環節中也能夠擁有特權——一般的粉絲有與偶像握手的機會；高級粉絲還能在生日當天獲得與偶像獨處聊天的機會，這就成為了粉絲留存最重要的手段。「沒有人會在已經花費了這麼多的情況下，輕易再換一個遊戲玩。」上述偶像團體創始人表示。
從商業模式上而言，「養成型」的模式解決了演藝經紀最重要的問題——現金流。傳統藝人只有在紅了以後才能推出市場並獲得更大的經濟效益，但往往藝人紅了以後多數會選擇離開舊公司。養成型的團體偶像則能夠保證在藝人紅起來的過程中就提前獲得收益。
其次，多人的大型團體解決了演藝經紀規模化的問題。過去培養一個藝人是德智體美勞全面發展，現在的團體通過多人一起培養，儘管降低了內容生產標準，但也降低了成本，再通過每年的總選，優勝劣汰持續推出新成員到臺前，也保證了團隊的可持續性。
TFBOYS的前製作人黃銳的設計中，TFBOYS成功以後，應該按照老人帶新人的模式往下走，老成員通過自己的人氣讓新成員在綜藝、內容上獲得關注，公司再用這樣的方式不斷推出新的組合。規模化是團體公司抵禦風險最關鍵的方法。
「SNH48與TFBOYS的成功，本質上是在一個極速發展的社會裡，年輕人的信仰出現了真空，少年偶像便成為了他們能夠最直接觸摸到，也與自己人生最接近的『信仰』。」陳悅天告訴《財經》記者。
偶像團員之間有奮鬥拼搏、有競爭矛盾、有友誼和青春，這與當下年輕人的人生並沒有太多差異，粉絲們將自己的人生投射到這些團體身上，將「成為一個更好的自己」的願景寄托在團員們身上，和他們一起感受成功，一起體驗失敗，甚至互相影響。
「文化產品的飽和實際上是用戶心理需求和滿足感的飽和。」易家揚表示，網際網路的任何一個平臺上都有足夠的容量容納無限量的團體，但用戶內心的滿足感是有限的，喜歡的團體一定是獨一無二，很少有人可以容得下喜歡兩個以上的團體。
「成功佔領用戶心智，這個壁壘毫無疑問比任何優秀作品帶給粉絲的黏性都要高。」陳悅天對《財經》記者表示。文化產品經營到最後是品牌，品牌的價值不是那麼容易被追上的，後來者想突圍就很難了。
（本文將刊發於2017年10月16日出版的《財經》雜誌）
責編 | 黃姝靜 shujinghuang@caijing.com.cn
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