來源：贏商網上海站
徐春華帶領上海美羅城走過20年曆程，敢為人先，也懂得堅守，美羅城不斷探索藝術文化與商業融合之路，再續「文化娛樂中心」的定位。
90年代初，當外資百貨正勢不可擋進入中國市場之際，上海徐家匯美羅大廈、美羅城的規劃正在醞釀中。
擺在彼時還是徐匯區文化局黨委副書記、副局長徐春華面前的是，這片徐家匯文化藝術熱土上究竟要做一個怎樣的商業？
時過近30年，2017年開春的午後，我們見到了這位時代見證者，他仍奮戰一線，正接待著絡繹不絕前來商務考察的開發商，以及希望進駐美羅城的品牌商家。「美羅城是我一生的事業，我見證它從無到有」，作為美羅城總經理，30年彈指一揮間，從官員背景到購物中心運營者，堅守在一線的徐春華，締造了一個個擲地有聲、難能可見的商業傳奇。
正如徐春華擺在辦公室內的企鵝萬花筒：冰雪中行走的企鵝，總有第一個在前面探路的，它是最危險，也是最勇敢的，只有它走過，後面的同類才會沿其腳印跟上。
上海美羅城商業管理有限公司/上海匯美房產有限公司 總經理
在擔任美羅城總經理之前，徐春華是徐匯區文化局黨委副書記、副局長，也曾擔任過徐匯區文化館館長，「文化人」徐春華的首次轉型就是管理一個中外合資的購物中心。
1993年，上海匯美房產有限公司和上海美羅城商業管理有限公司由徐家匯商城（集團）有限公司和新加坡美羅控股公司合資組建，開發並經營管理美羅大廈、美羅城兩大項目。
在項目建設前期，徐春華經歷了多個第一次，第一次和外國人談生意，第一次經手總投資13500萬美元的項目，第一次和建設單位、施工單位、設計公司打交道……
儘管輕描淡寫一筆帶過，但對於90年代初期的美羅城，以及彼時尚無一家真正在做購物中心的國內企業家而言，這都是最早的探索，期間的困難可想而知。
更大的考驗還在後面，1997年8月美羅大廈辦公樓正式交付，1998年5月美羅城開業，而正在那兩年亞洲金融風暴席捲而來，連恒隆集團主席陳啟宗如今回憶這段歷史仍是心有餘悸。
慶幸的是，美羅大廈交付前就明確設定為跨國企業中國總部，以5A甲級寫字樓標準設計建造，鎖定的企業多為歐美國家跨國公司，最終美孚石油、百勝中國、美國微軟、康柏電腦等跨國企業紛紛入駐。
而隨後開業的美羅城，正利用僅有的8個月時間，背靠美羅大廈內跨國企業，走出了與徐家匯區域內東方商廈、太平洋百貨、匯金百貨等百貨企業不同路徑，作為商圈內的後進者，美羅城開啟了商圈內首個購物中心的探索之旅。
美羅城夜景
開業之初，美羅城曾利用閒置的場地舉辦上海食品博覽會、房產展覽會等吸引人流，也逐漸找來肯德基、必勝客、大食代等熱門餐飲品牌進駐，但在不斷摸索中，與百腦匯的合作，才真正讓美羅城煥發生機。
步入21世紀，我國商業地產行業保持持續快速增長的幾年，同時電腦、手機和音響等「3C產品」開始進入普通人家中，在這樣的時代背景下，徐春華成功抓住了數碼家電零售這股新潮流，美羅城與百腦匯合作成為商圈內獨一無二、主打數碼業態的購物中心。之後美羅城又在商場內打造了眼鏡一條街，據介紹，做的最好的時候美羅城內的電腦市場佔上海市消費市場的20%，眼鏡市場佔8%-10%。一群跟得上潮流的年輕人成為美羅城的主要客群。
據當時的報導顯示，與匯金、太平洋百貨隔路相望的美羅城表現「另類」——顧客中平均63%是青少年男孩，差異化的產品，讓美羅城與整個商圈形成互補。此後的很長一段時間，「買電腦到徐家匯」都是城中人盡皆知的口號，也成為時代的印記。
徐春華經營管理著的徐家匯美羅城，雖然營業了近20年，但仍舊保持著年輕時尚的態度。一個年輕人最大的特徵是什麼——「善變」，這個特質也使商場始終充滿活力。
近年來，受電商衝擊，徐家匯這個老牌商圈也碰到了困局，東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場紛紛在前兩年開始調整。不過，變革的第一槍早在美羅城打響。
自2009年起，8年來美羅城從B1層「五番街」開始以「一年一個新樓層」的速度煥然一新，打造出森林裡、東來坊、羅薇道、歐風街、星光大道等風格各異的街區。店鋪選擇上也是風格各異，青睞網紅店和創意店，如引入爆款奶茶店喜茶及脫了鞋才能進入的國際鞋履集合店La ruta de Via。去年更是徹底清退了商場內原有的數碼業態，在京東、蘇寧易購等電商的衝擊下，線下數碼零售業態已不再是商場中的「香餑餑」。到今年年初，美羅城的改造才階段性收官，但徐春華表示，調改是美羅城永遠不變的主題。
4樓歐風街
這裡還有一個故事，徐春華笑著說了好幾遍，為了打造日式風情「五番街」，就要把原本處在B1層擁擠嘈雜的大食代搬到樓上去，他和對方負責人一年談判了69次，從中國談到新加坡美羅百貨，對於改革的決絕從這一個案例中就能看出。
徐春華與美羅城的20年中，屢次「敢為天下先」，但有一點卻始終在堅守。
這些年，美羅城對於文化大眾化的探索之路一直未停下。先是大眾書局率先移師商場5樓，既而上影國際影城全新布局重裝，2015年又與賴聲川合作滬上首個駐場購物中心的時尚話劇藝術中心——上劇場，這也是第一家實現「劇場＋書局＋影院」三位一體文化業態組合的劇場。如今上劇場已是徐家匯甚至上海市的文化名片之一。
未來商場在文化營造上還會不斷有新的創新嘗試，計劃增加400平方米的文化藝術展廳；每天都與品牌商聯動來做演出；並更加注重與文化與品牌之間的互動，品牌通過文化導入，提高品質和格調，而文化進入商業，則更接地氣，更易傳播。
追溯歷史，美羅城的文化基因由來已久，它所在的地塊曾經是徐匯劇場、徐匯區工人俱樂部、徐匯區文化館的所在地，在美羅城建立之前就被定位為娛樂文化中心。而早在美羅城開業之初，商場內就已經開始在五樓組織雕塑展、民間藝術展、世紀回眸電影圖片展等，在底樓的大食代廣場中間搭舞臺，每個星期安排兩場演出活動。
當然，美羅城如此注重文化也與徐春華本人履歷有關，畢業後投身文化事業的他始終與藝術文化有著不解之緣。
徐春華敢為人先，不害怕做第一個吃螃蟹的人，也不恐懼未知的改變。但他也懂得堅守，美羅城將不斷探索藝術文化與商業融合的創新之路，再續這塊土地上「文化娛樂中心」的定位。
時間：2017年4月
地點：中國·廣州
諮詢熱線/媒體合作：020-37128283
品牌合作：020-29104508
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