文 李曙光
編輯 廖影
TikTok頭上最危險的那把達摩克裡斯之劍在變得搖搖欲墜。
繼美國國務卿麥可·蓬佩奧7月7日稱「考慮在美國禁用短視頻應用TikTok」後，今日早上川普也表示：「美國政府正考慮在美國禁用短視頻應用TikTok」。
這距離6月30日TikTok在印度被封殺，剛剛過去一周。
作為中國最成功的出海應用，TikTok在海外用戶量極大，國內的抖音對於字節跳動有多重要，海外版的TikTok就對字節跳動有多重要。
美國和印度則是TikTok下注最大的兩個市場，一個有最大的價值，一個有最大的用戶增量。
美國市場對於TikTok的嫌隙已久，有競爭對手的推波助瀾，也有更多複雜因素。
信息流產品和媒體類似，可以影響社會情緒，所以即使在商戰上勢如破竹，TikTok卻很難全面打消美國市場的顧慮。
TikTok腳踢Facebook、拳打Instagram，一步步成為國際短視頻賽道第一名，在各項數據上甚至超越國內抖音，但競爭環境要比國內的抖音更激烈，摻雜著地緣政治的博弈也更複雜。
很多網紅在TikTok上一夜成名，但TikTok自己的成名之路，卻道阻且長。
01
十億美金的賭局
張一鳴辦公室裡，有一個定製的懸空轉動的地球儀，意義是「全球化從這裡開始」。
但如果沒有TikTok，字節跳動的出海之路就難稱為成功。
2010年3月4日，張一鳴在美國加州
2015年8月，今日頭條上線海外版「TopBuzz」，先後猛攻美國和巴西市場。接著，又投資印度和印尼最大的內容平臺DailyHunt和BABE。
但今日頭條在中國的「奇蹟」難以複製。資訊類的本地內容產出偏專業化，今日頭條能在中國用算法和海量創作者快速崛起，但在國外卻無法快速本地化，打破新聞資訊市場原有的格局。
TopBuzz最終在上個月宣布關閉。
字節跳動隨後推出的西瓜視頻海外版TopBuzzVideo、火山小視頻海外版Vigo Video、針對印度本地市場的短視頻應用Helo，也都不溫不火，或尋求賣出，或已經確定關閉運營時間。
幸運的是僅存的TikTok，卻像抖音一樣創造了奇蹟。
這個時機很奇特，2017到2018年兩年間，各大巨頭同時缺位短視頻賽道，張一鳴重金快速搶位。回首再望，那就是一個最好的時機，同期只有張一鳴下了重注。
轉折點始於一場十億美金的「賭注」。
2017年，字節跳動推出TikTok，作為抖音視頻應用的海外版本。此時抖音正式版，也才誕生一年，還在培育市場階段。
當時的短視頻賽道，TikTok出海有一個直接競爭對手 ，不是Facebook、不是谷歌、也不是Instagram等巨頭，而是一家中國人創辦的公司——Musical.ly，2014年上線，主打15秒音樂短視頻，當時已經有了比較好的用戶基礎，在美國和歐洲有6000多萬活躍用戶，全球總共有2億用戶。
Musical.ly兩位創始人陽陸育和朱駿，技術出身，沒有能打開國內市場，卻在國外一炮而紅。
2017年時，國內短視頻賽道混戰一片，混沌未分，Musical.ly被阻擋在國門之外。
張一鳴在盤桓許久之後，決定先避開直接競爭，轉而嘗試收購Musical.ly。他希望在Musical.ly的基礎上，為TikTok先搭好跳板，既獲得Musical.ly的用戶，又獲得Musical.ly的專業團隊。
但想收購 Musical.ly的不止張一鳴。
2016年8月，扎克伯格邀請Musical.ly聯合創始人朱駿到Facebook加州門洛帕克的總部，與其團隊進行了幾次探索性會談，當時Instagram執行長凱文·希斯特羅姆和Facebook負責增長業務的副總裁哈維爾·奧利文都在。
經過一段時間的交涉，雙方未能達成收購協議。
快手當時也想收購Musical.ly，但輸在了錢上。
2017年字節跳動在和快手共同競購Musical.ly過程中，Musical.ly大股東傅盛跳出來，行使了自己的一票否決權並坐地起價。傅盛開出的條件是：要想收購他手上Musical.ly的股權，必須捆綁收購獵豹旗下另外兩款海外產品News Republic和Live.me。
這個條件宿華是接受不了的。當時快手帳上現金不足，他給出的邀約條件是希望先進行投資Musical.ly，支持其獨立發展。
宿華還給傅盛打了通電話，直接質問傅盛：你怎麼能這麼流氓？
另一邊的張一鳴，一聲沒吭地掏錢了，且全資收購。
2017年底，字節跳動以8億美元收購了Musical.ly。 又花了8660萬美元買下獵豹移動旗下的News Republic，並給Live.me投了5000萬美元。總共花了近10億美元，最終拿下Musical.ly。
傅盛拿到了比獵豹上市以來總利潤之和還要多的資金，張一鳴則在TikTok全面發力之前，建好了巨大的跳板，為TikTok後來的爆發奠定了基礎。
快手則在錯失Musical.ly之後，國際化之路坎坷重重，一直只是TikTok的背景板。
「拼命不如拼爹」，果然是顛撲不破的真理。
02
扎克伯格慌了
時間來到2018年，張一鳴在朋友圈發了一張2018年一季度全球APP下載榜單。TikTok總榜排名第六，蘋果應用商店下載量全球排名第一。張一鳴配文：「Celebrate small success。」順帶吐槽了下「微信的藉口封殺和微視的抄襲搬運」。
這一言論被馬化騰看到，於是就有了那場著名的朋友圈掐架。
其實在半年前的烏鎮網際網路大會，這兩位還在「東興飯局」談笑風生。
收購完Musical.ly後，TikTok像開了掛，在全世界範圍內颳起了一陣「TikTok旋風」。
張一鳴厲害之處就在於，TikTok全球徵伐，其成功路徑是可以複製的。
TikTok在每個地區的界面都和抖音無異，不同的是本地化內容。先砸錢吸引明星紅人入駐，拉來第一批流量，而後靠著各色活動的強運營引爆口碑，這三板斧四海之內屢試不爽，在日本、印度、歐美都是如此。
張一鳴的方法論是：「產品是否本地化並不重要，我們的策略是全球化產品，本地化內容。」
2020年4月29日，移動應用數據分析公司Sensor Tower發布了一篇報告，指出TikTok已經突破20億下載人次。
抖音和TikTok季度下載量（不包括中國和其它地區第三方安卓商店）
這個數據包含海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量，但是不包括中國地區的安卓下載量。如果統計上中國地區安卓市場的抖音下載量，這個數據應該能再增加5億次。
僅2020年一季度，TikTok就貢獻了3.15億次下載，超過Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨頭的同期下載量，成為全球同期下載量最高的移動應用。
另一家調研機構App Annie的數據是，TikTok目前的全球月度活躍用戶數已高達8億。抖音在中國月活號稱6億，所以海外市場的月活應該在兩億多。
2010~2019全球APP十年總下載榜單，TikTok（包括國內抖音，不包含國內第三方安卓市場）已經衝到了第七
在TikTok崛起的這兩年，國外的巨頭抄襲模仿阻擊一刻沒有停下過，可惜都沒啥用。
其中動作最大的是扎克伯格。社交是Facebook的命脈，突然出現的攪局者，還來自中國，還根本無力阻擋，小扎攻城略地十餘年，從沒遇到這種情況。
TikTok在美國加利福尼亞州山景城開了一個辦公室。這裡以前是由Facebook旗下的WhatsApp佔據，距離Facebook的總部只有幾分鐘路程。不僅如此，TikTok以高出Facebook20％的薪水，大肆從Facebook挖人，其中包括曾在Facebook負責全球商業合作事務的布萊克·錢德勒。
面對來勢洶洶的TikTok，Facebook在2018年11月發布短視頻應用Lasso。《紐約時報》對這個軟體的評價是：「一個蹩腳的抄襲版本，借用了TikTok許多核心功能，甚至試圖吸走一些有影響力的用戶。」
Facebook也是抄襲慣犯，當年在和Twitter、Snapchat競爭過程中，像素級複製別家的核心功能，然後用強大的社交關係鏈導流。新創業者要麼同意收購，要麼等著被摧毀。
這個做法聽起來好熟悉，和國內某大廠曾經的做法如出一轍。
Facebook的一個內部團隊甚至有一個信條：Don’t be too proud to copy（不要因為太驕傲而不去抄襲）。
結果在和TikTok同臺競技的過程中，Lasso不堪一擊，同期下載量一直只有TikTok的1%左右，上線一年後，Lasso的下載量僅為42.5萬次，根本談不上對TikTok有威脅。最終，主管Lasso團隊的高管布雷迪·沃斯直接離開了。
隨後Instagram和YouTube接連發難，快手海外版Zynn也用「註冊返現、拉新返利、觀看視頻換錢」等方式瘋狂撒幣。
結果卻是都阻擋不了TikTok蟬聯下載榜第一的腳步。「TikTok病毒」在全世界年輕人中傳播開來。
TikTok是怎麼樣俘獲青少年的？這個問題籠罩在海外每個分析師和從業者的心頭。
每個人使用TikTok或抖音（這兩個可以看成一個軟體）都有自己的答案，但是TikTok的競爭力，始終在圍繞著解決「我該看什麼」和「我該發什麼」兩個核心問題，依靠算法和運營，TikTok給出了洪水般的猛烈答覆。
很多人不知道該在Instagram上發什麼，但是他們在TikTok上有許多答案。
在Instagram和Facebook上，註冊完帳號的第一步必須要其他帳戶關注。如果不進行這一步，這個帳號可能是沒有價值的，但是在TikTok上不是這樣。TikTok無需關注就能通過算法推送，進行完全身臨其境的「TikTok體驗」。
這種用戶體驗是相當舒爽且暢快的。
Instagram上也有大量視頻，你在Instagram上只需要自拍，展示些漂亮的東西，但那些東西大都雜亂無章，沒有關聯。TikTok不是，TikTok有情節，利用各種標籤和活動，每一個視頻變得故事化、情感化、有關聯，既能讓看的人找到理由，也能為拍的人找到充分理由。
大多數模仿者身上只有邯鄲學步的形式，卻沒有真正精髓的運營。
Facebook、Instagram、Twitter、Reddit這海外四大社交神獸，很難在自己本已臃腫的主APP做好短視頻體驗，而新推出的品牌在用戶沉澱和用戶體驗上又難以逾越TikTok。
以前，多是中國創業者從矽谷抄軟體回中國。TikTok剛出現時，扎克伯格根本沒有放在心上，他心裡認為自己有100種方法能打敗TikTok，Facebook的熟人社交鏈也還沒放出來，後來所有的招數使盡，情況卻越來越不對勁，扎克伯格慌了。
03
落下的大棒和張一鳴的抉擇
正面剛不過，扎克伯格想了個歪招，因為用戶太過龐大而落下的國會監管鐵拳，不能只讓Facebook自己吃，也得請來自中國的TikTok喝一壺。
美國的國會監管是一場拉鋸戰，尤其是這幾年對於日益壯大的科技公司審查和監管，讓很多公司都付出了巨大代價。
他們大多時候拿不出確實的證據，監管方的理由就是「擔心」，各種擔心，一擔心就無止境請你配合調查，解釋是沒用的，要麼交錢，要麼走人。
Facebook掏了50億美元的罰款，才讓美國聯邦貿易委員會結束對Facebook的長期隱私調查。
扎克伯格在調查期間，沒少被美國國會請去喝茶質詢。
Facebook執行長扎克伯格
在接受國會質詢時，他不停擺出「中國威脅論」，說分拆Facebook會壯大中國網際網路公司，其中主要舉例就是風頭正勁的TikTok。
去年10月，扎克伯格在華盛頓喬治敦大學發表演講時，直接開噴TikTok在內容審查機制上不符合他所認為的「網際網路精神」。
回想2016年扎克伯格來中國造勢，早上在天安門跑步，下午去清華大學演講，塑造」中國人民好女婿」形象時，不知道有沒有想到翻臉這一天能來得這麼快。
做生意只有永遠的利益這本經，全世界念得都一樣。
2019年11月1日，路透社報導，美國國會對抖音國際版TikTok展開國家安全調查。據知情人士透露，調查原因是2年前字節跳動以10億美元收購Musical.ly時，沒有向美國投資併購委員會尋求許可。
這就相當於，我買一件東西，買了兩年你問我當初怎麼沒有徵求許可。當時Musical.ly被收購的新聞在美國早已鋪開，兩年後這個理由法理上可能成立，情理上難以接受。潛臺詞其實是：讓你收購，可沒讓你搞這麼大啊！
其實去年10月23日，兩名美國議員就致信美國情報總負責人約瑟夫·馬奎爾，要求對TikTok進行「國家安全風險評估」。
翻開國外媒體對TikTok的報導，清一色的一邊是數據高增長，一邊是對於數據隱私的擔憂。
即使沒有小扎推波助瀾，這一刀其實也遲早要來。只是現在TikTok必須一邊保增長，一邊應付審查。
張一鳴的解決方案是，儘量加重TikTok的「國際味兒」，使之更獨立。
無論是近期字節內部的重大人事調整，還是聘請迪士尼前高管凱文·梅耶擔任字節跳動全球營運長兼TikTok的CEO，都是在為了海外日益嚴格的監管做準備。
FT中文網發文稱，字節在3月啟動陸續改組，限制國內員工進入海外產品的代碼庫。這意味著兩個產品可能在代碼層面就絕對分隔獨立。
這將進一步保證字節內部的樣子看起來更合乎美國國會的規範和訴求。
但樹大招風，即便做了這麼多努力，現在來看美國政府的「疑慮」依舊未消。
媒體人潘亂曾評論：「在全球化衰落、地方主義和民族主義興起時，字節跳動作為中國最先進生產力的代表，要在這個大背景下去攻佔各國市場。TikTok在每個國家都面臨不同的困難，因為信息流可以影響社會情緒。字節跳動正在變成大時代的一個切片。」
出海成了所有中國網際網路企業的最大難題，中國的網際網路紅利消耗殆盡，走向更廣闊的全球市場，是解決增長瓶頸最好方式。
只是邁出這一步後，又是另一個維度的競爭了。出海有風險，「入境問禁，入國問俗，入門問諱」古人已有訓。但是你能說TikTok做得不夠，沒有警惕心理嗎？
也不能。
有些事可能只能歸為時運，需要我們慢慢變得更強大，拿回更多的話語權，才有解法。