駁吳曉波:雙十一併非壽終正寢,而是遭遇七年之癢

2021-03-05 老牛彈琴


著名財經作家吳曉波日前發表文章《我們真的還需要「雙十一」嗎？》，指出爆發性的網際網路人口紅利被吃完，質疑雙十一繼續存在的意義。

吳曉波重點從六個角度指出雙十一目前有六大尷尬，對此，老牛認為，這六大尷尬雖然確實存在，但不足以由此得出結論【已經不需要雙十一了】。


從2009年淘寶商城第一次搞雙十一促銷到今年正好是第七個雙十一，就像婚姻有七年之癢，雙十一也難免會有七年之癢。婚姻七年之癢之所以稱其為「癢」而不是「瘡」、「瘤」，說明撓一撓就不癢了，因此重點是要找到癢的地方「撓一撓」，而不是一棒子打死宣布壽終正寢。


【吳曉波觀點1】「光棍節」的網際網路啟蒙意義已然消失


【老牛觀點】啟蒙意義並非消失，而是從啟蒙教育階段轉入大範圍普及階段

2015年上半年，全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%，網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為11.6%。網購能發展到今天的規模，雙十一功不可沒。每年的雙十一大促銷，培養了大家的消費習慣。網際網路+戰略的實施，也有賴於電商行業的整體繁榮來推進。

雖然說目前有6億多網民，但並非所有上網的人都知道雙十一，而且6億多網民中在雙十一期間下單網購的只是其中一部分人而非全部。另外，還有8億。中國人不是網民，就算除去16歲以下和80歲以上的，也還是好幾億潛在網購用戶，面對這麼龐大的市場，怎麼能輕易就下結論說雙十一的啟蒙意義已經消失呢？6億之外的非網民，雖然教育其接受網購消費習慣會比較困難，教育成本也相對較高，然而隨著目前6億網民的網購日益成為「常態」，未來6億之外的才是網購新紅利、電商產業新的增長點。

【吳曉波觀點2】趕羊式的營銷運動已經不適應移動網際網路的發展現狀


【老牛觀點】雙十一已經從單純的【趕羊】到【趕羊+養羊】轉變

在雙十一剛開始的前幾年，電商平臺通過廣告轟炸、搜索導流等形式獲取用戶，移動網際網路時代，這種粗放式的營銷確實已難奏效。但是吳曉波忽略了一點，那就是，現在的幾大電商公司除了繼續保持PC時代的引流方式，基於移動網際網路的變化，通過品類細分精細化運營、紅包派送、代言人互動、社交媒體互動等形式維繫用戶口碑增強用戶粘性，今年天貓甚至率先啟動了和電視臺合作推出晚會的形式，京東不甘落後也要搞類似的晚會。電商行業的營銷模式並非陳舊，而是某種程度上代表了網際網路行業的前沿。


【吳曉波觀點3】商家在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成


【老牛觀點】電商商業模式倒逼商家提升綜合競爭力

吳曉波指出，歷次光棍節中唱戲的是電商平臺，埋單的百萬商家僅僅賺到了銷售額和用戶，實際上是賠本賺吆喝。那麼問題來了，既然是賠本賺吆喝，你為什麼要參加呢？正所謂無利不起早，逐利是商業的本性，一個願打一個願挨，說明商業模式自然有它存在的道理。這就像傳統零售時代，國美挾終端以令廠家，現在電商平臺挾終端以令廠家，其實是一樣一樣的。國美改變了家電代理的遊戲規則，迫使廠家砍掉代理進行直供。天貓、京東、蘇寧則是改變了國美們的遊戲規則，進一步擠壓商戶和廠家的利潤空間。在這種變化的過程中，廠家、商家雖然非常劇痛，然而消費者一次次得到實惠，所以擁戴者無數。總的來說，電商的商業模式是代表先進生產力的，雖然衝擊了傳統行業，卻在逼迫傳統產業改造升級、自我換血造血。

【吳曉波觀點4】「雙十一」的銷售記錄失去真實的參考價值


【老牛觀點】雙十一併非是指11.11這一天，銷售記錄早已超脫數據本身的意義

不可否認，為了宣傳上列加有力，為了給投資方一個交待，為了大家面子上好看，大家被迫為了打破某個記錄而進行人為的操作，但如果由此否定雙十一存在的意義，大可不必。中國是一個有著爭大爭第一悠久歷史的國家，今天姑且不討論數字放衛星的話題。雖然數據可以被操縱，但是網購銷量年年衝新高卻已經是不爭的事實，雖然說各個品類的排名可以操縱、運作，但是操作的空間畢竟是有限的，比如360剛出的手機你說它的銷量比iphone還高也沒人相信啊，這年頭大家都不是傻瓜。

【吳曉波觀點5】集中爆發的物流配送造成新的公共危機


【老牛觀點】完全市場化的物流配送不僅沒有造成公共危機反而顯示了優於春運的調配體系

幾何級暴增的貨物配送，的確讓全國物流體系遭受巨大考驗，然而據此認為形成一個新公共危機為時尚早，由此一棒子打死雙十一也不足取。為了解決這個潛在的隱患，電商平臺已經在想辦法解決，比如京東耗巨資自建物流，天貓通過菜鳥物流平臺調動社會物流力量，而蘇寧將雙十一的搶購往前挪幾天，往後延幾天，等等。


【吳曉波觀點6】雙寡頭型的平臺競鬥日趨惡性化及惡俗化


【老牛觀點】惡俗競爭並非常態，用戶抉擇將促進競爭生態的優化

今年阿里入股蘇寧，將電商領域「阿里一家獨大，眾電商群起圍攻」變成了阿里、騰訊雙寡頭格局，而好鬥的蘇寧發起針對京東的「老闆娘」系列海報宣傳，的確在一定程度上對京東的品牌形象造成了中傷，也使大家對整個電商圈的競爭心生厭惡。然而，這種惡意的攻擊絕非一種常態。當一切煙消雲散，當銷售數據擺到桌面，孰是孰非，自然會有定論，消費者的眼睛是雪亮的，最終起決定作用的還是價格和綜合服務力。

今天有篇文章《大數據之下，電商會把假貨都發給誰？》相信有不少人看到了吧，雖然有些地方說得絕對了點，但也寫出了電商的一些「潛規則」，這些都不可能成為常態。比如聚美優品之前屢次暴發假貨問題，遭到用戶唾棄。出來混，總是要還的。

總而言之，言而總之，電商雖有七年之癢，但還不至於壽終正寢。僅以此文，與吳曉波老師切磋。

註：對於吳曉波老師，筆者是十分尊敬並崇拜的，本文意在觀點交流，並無任何攻擊之意，請大家不要斷章取義。

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