記者 | 劉雨靜編輯 | 昝慧昉1
發布聖誕紙杯已經成為星巴克每年秋冬季節固定不變的傳統。
自1997年首次在聖誕季將白色紙杯換成節日限定包裝後，星巴克的聖誕紙杯便逐漸被符號化、成為節日季的一個標誌。當星巴克店裡成摞的白色紙杯被換下，門店中開始有南瓜和肉桂香氣的時候，你便會知道——聖誕節要來了。
11月5日，星巴克正式在中國市場發布了2019年的聖誕紙杯。今年的聖誕紙杯共有四款，除了人們習慣的聖誕紅杯，還有墨綠和白色設計。其中兩款為經典的聖誕紅綠撞色——比如紅綠波點的搭配。
圖片來源：星巴克
圖片來源：星巴克另外兩款看起來則更前衛些——一款在聖誕綠的底色上加入了密密排列的英文字母，另一款則排列著「Merry Coffee(咖啡快樂)」的 雙層字母錯位，字母同樣是紅綠為主色調的。
圖片來源：星巴克
圖片來源：星巴克與此同時，星巴克也發布了今年的節日特飲。18年前開賣的太妃榛果拿鐵依然是聖誕季雷打不動回歸的飲品，此外還有薑餅風味拿鐵、瑞雪黑森林摩卡等等。
在Instagram上，你已經可以看到其他市場消費者曬出的星巴克聖誕紙杯，甚至有人已經開始倒數距離聖誕假期還有幾天了。朋友圈和微博也有不少人表達了「太妃榛果拿鐵和聖誕紅杯都回歸了」的冬季儀式感。
圖片來源：Instagram事實上，限定的聖誕紙杯已經成為當下人們消費儀式感的重要見證，包括麥當勞的McCafe、Costa、Dunkin等品牌在內，都會在聖誕季相應推出限定紙杯。
人們之所以總能對看起來只是換個包裝的一次性紙杯買帳——儀式感和參與度是背後的重要原因。
聖誕節是西方文化中人們每年最期待的節日，如今在其他文化中也扮演著重要角色——它意味著家人團聚、年底的放鬆假期、交換禮物等各種美好事物，也是幸福感的來源。當節日紙杯與聖誕掛鈎時，消費者同樣能從中產生幸福感；且幸福感的來源是一杯街邊便能買到的咖啡——正如同每年英國百貨John Lewis的聖誕廣告片或是梅西百貨的聖誕大遊行一樣，對大多數人來說，都是觸手可及的能產生節日幸福感的方式。
康奈爾大學教授Brian Wansink曾寫過，當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對於節日的熱情也能關聯到人們對於產品的態度上，從而對產品產生興趣。「像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到，」Brian Wansink說。
此外，星巴克聖誕紙杯的聰明之處在於，多年來不同的聖誕紙杯設計讓消費者也能投身其中自己創作。早前星巴克的聖誕紙杯一直是印著各種聖誕元素的紅杯包裝（除了最初的兩年不是紅色，自1999年開始變為紅杯），比如積雪的房子、聖誕樹、燈光掛件等等；到了2015年，星巴克首次將聖誕圖案刪去——僅留下紅色紙杯，在當年引發了巨大的兩極討論，但同樣也激發了不少消費者自己在紙杯上創作並發布在社交媒體中。
星巴克聖誕紙杯20周年
2016年的聖誕紙杯
2017年的聖誕紙杯到2016年，星巴克一口氣推出了13款聖誕紙杯，全部來自於此前徵集的消費者在紙杯上的自行創作；而後2017年的可以自由填色的紙杯設計也是類似邏輯。