作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
無跨界，不營銷！
近兩年，品牌跨界就像一股龍捲風呈勢不可擋之勢，我們也因此看到了一大批優秀的跨界營銷案例。
比如，RIO x 六神「花露水雞尾酒」、周黑鴨唇膏、大白兔 x 氣味圖書館香氛、老乾媽衛衣、馬應龍潮品......相信不少人都被這些新奇的跨界刷屏了。
最近又有一個跨界案例在社交平臺引發高度關注，即菜鳥驛站跨界網紅旺旺，在物流界推出限量聯名款「牛奶職業罐」，把菜鳥驛站的logo、菜鳥IP菜小鳥以及菜鳥電子面單印到旺仔牛奶瓶身，這也是旺仔牛奶首次深度IP定製。同時，菜鳥驛站聯合旺旺還推出一支創意視頻，有熱梗加搞笑的畫風，不得不說，菜鳥驛站太會玩了！
跨界線下線上聯動
撬動注意力資源
移動網際網路的發展，驅動新興媒介的興起，使得線上營銷成為品牌的新寵。不過，線上線下雙向聯動，更能夠打造沉浸式場景體驗，突破單一消費場景的空間限制，增加更多的營銷觸點，從而大大增強用戶對品牌營銷活動的感知力，撬動注意力資源。
在線上渠道布局上，菜鳥驛站聯合旺旺製作了一支創意視頻，在社交平臺實現病毒式傳播。在視頻裡，旺旺IP形象變身為「快樂收貨人」，和驛站業務實際需求相互融合，並以旺旺的名字諧音梗為驛站加油助力，傳播了「快樂收穫、生活旺旺」的活動主題。
「快樂收貨人」的形象塑造，傳達了「用收貨表達享受當下的快樂」的生活理念，從用戶的收貨體驗切入，潛意識傳達菜鳥驛站的品牌溫度，增強了品牌的情感附加值。
另外，視頻穿插了前段時間流行網絡的「加油，打工人」熱梗詞，讓用戶更有代入感，而且整個視頻畫風幽默搞笑，語言表達風格傾向於年輕化，拉近了品牌和用戶的距離，彰顯了菜鳥驛站好玩的屬性。同時，菜鳥驛站在視頻裡還巧妙融入了驛站業務的差異化優勢。比如，通過「為什麼這麼多」、「好快啊」、「真爽啊和好快樂」等，增強了用戶對品牌的認知度和好感度。
另外，菜鳥驛站聯合旺旺定製了限量聯名產品，即物流節「職業牛奶罐」，聯名產品在罐裝顏色設計頗為用心，融合了驛站快遞小哥的標誌藍色和旺旺的經典紅色，具有很強的品牌辯識度，而且經典的藍紅配色，遵循了「自古紅藍出CP」的搭配原則，視覺效果適應了消費者既定審美認知，降低了用戶的認知成本，更容易增強用戶對聯名產品的記憶點和接受度。
紅藍cp
同時菜鳥驛站還以聯名產品為連結，開展線下社區公益活動，而且線上線下雙向聯動，以打造菜鳥驛站跨界品牌沉浸營銷，多觸點激發消費者參與到營銷活動中。
打造驛站「錦鯉」IP
深化和用戶關係
隨著生活節奏加快，人們的關係不像以前那樣聯繫緊密且關係穩定，再加上社區鄰裡相互交流機會比較小，因此，社區鄰裡關係相對較為淡薄。但尋求關係、強調聯結、渴望理解，是人們內心不斷探索的情感需求。
從品牌營銷角度來講，只有通過和用戶進行良好溝通交流，不斷深化和用戶的關係，建立情感連結紐帶，以情動人，才能在用戶心智中佔據獨特的位置。
菜鳥驛站發放土雞蛋福利
菜鳥錦鋰驛站發放甜瓜福利
正是基於對社會現象深刻洞察，在各大品牌發力中高端shopping mall的時，菜鳥驛站另闢蹊徑，發力和人們生活更加緊密的社區活動。通過每個月舉辦社區活動，深化和社區用戶關係，活動機制是採用線上PK線下官方送福利，具體來講就是，全國的菜鳥驛站進行線上取件PK,全國線上取件第一的菜鳥驛站獲得「錦鋰驛站」，錦鋰驛站所在整個小區居民都可以免費領取錦鋰大獎，瓜分萬份福利。
通過社區活動賦予驛站錦鯉的屬性，將菜鳥驛站引入大眾輿論中，增加了品牌活動的話題度。並且，通過每個月舉辦「驛站錦鋰」社區活動，在品牌和用戶之間架起一條溝通橋梁，不斷持續深化品牌和用戶聯繫的同時，通過社區活動增強社區鄰裡之情，提高品牌在社會責任中的使命感。
菜鳥驛站本次聯合旺旺，正是基於在菜鳥驛站社區活動的基礎上開展，10W瓶聯名旺旺罐用於錦鯉驛站的福利派發，菜鳥驛站採用了「只送不賣」的營銷策略，通過限量製造了產品稀缺感，吸引一大波用戶注意力資源，快速滲透社區圈層，另一方面，「免費送」的福利，大大強化用戶對菜鳥驛站的好感度。
為了增強公益活動的傳播力度，菜鳥驛站還將這場公益活動延伸到線上，發布了一系列海報：「幫大家把每一件快遞保管好，就是我們最大心願」「在菜鳥驛站喝了加油飲，我還能再送幾躺快遞」......通過快遞小哥向用戶傳達了驛站的溫度，強化了品牌和用戶的關係。
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曝光流量之外
品牌資產價值的沉澱
隨著消費升級，用戶消費觀正在從原來偏向產品消費轉為情感與精神價值的消費；另一方面，隨著社會化媒體的崛起，社會化發展是品牌的必經之路。人的最高需求是得到全社會的認同，進而實現自我價值感，而品牌也脫離不了社會。
因此，品牌在營銷層面更應該注重社會價值的表達，具體來講就是，激發公眾的主體作用，藉助社會化媒體使消費者參與到品牌建設中，使得品牌的核心價值和社會價值形成共鳴，進而讓品牌活動轉化一種社會行為，並沉澱為品牌的社會化資產價值。
菜鳥驛站跨界旺旺的這場線下線上聯合活動，就是對此思考的一個營銷輸出。從品牌、用戶和社會三個維度方向發力，不僅增強了整個活動曝光量，而且最大化讓用戶參與進來，實現了三方賦能共贏的營銷效應，從而更好的反哺品牌資產價值的沉澱。
從菜鳥驛站品牌角度來講，通過線上視頻，吸引網友參與二次創作和分享，實現了品牌差異化價值點的病毒式傳播，大大增加了活動的曝光率，而且通過線下社區錦鯉活動，通過利益點和權益點吸引用戶參與，而且以此提高用戶對品牌的好感度。
從用戶角度上來看，不僅賦予收快遞的快樂和便捷屬性，從情感和精神層面，滿足用戶的自我價值實現。從社會角度上看，增加了鄰裡之間的關係，菜鳥驛站宣傳了一種正能量的正向價值觀，體現出一個企業的社會責任感，實現將用戶的社會化價值和品牌核心價值共鳴，從而增強品牌的社會化資產價值。
結 語
菜鳥驛站從社區活動切入，也正是迎合前段時間品牌升級需求，即不斷深化和豐富社區生活服務，在提供快遞最後100米多元化服務的同時，也讓線上取件、無感取件、刷臉寄件等這些本是無聊的無感體驗變得有趣/溫暖。
菜鳥驛站本次聯合旺旺活動，除了增加品牌的熱度，沉澱品牌的核心價值外，更是通過跨界飲品界打破驛站原有的單一的快遞業務邊界，建立起驛站和消費者日常生活的強關聯，由此將品牌加入消費者的各個生活角落，從而將菜鳥驛站生活服務這一全新品牌形象打入用戶心智。
值得一提的是，菜鳥驛站打造「錦鯉驛站」並非是短期行動，而是採取長期主義策略，通過每月持續舉辦「錦鯉驛站」活動和公益活動，以及不斷聯名跨界合作進行深化和豐富，將「錦鯉驛站」打造成一個品牌IP，長期和消費者進行溝通和互動，形成品牌長效的社會化資產價值和營銷價值。
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