10月1日，盒馬位於上海張楊北路外高橋保稅區的X會員店開門迎客。門店位於森蘭商都地下一層，佔地面積1.8萬平方米，顧客逛完全店約需要1500步，全部採用倉儲式貨架。
與其他業態不同，一位盒馬工作人員告訴貝殼財經記者，只有其「X會員」才可以在該店完成交易。X會員是盒馬在2018年推出的付費會員體系，比普通消費者擁有更多權益。
2019年Costco在上海落地後，業界發現其倉儲式會員店模式的優勢在於提供優質低價的商品，在犧牲SKU數量的同時，通過聚焦帶來高單品銷售量及周轉率，從而實現降本增效。目前Costco會員店和山姆會員店正計劃在江浙滬地區進一步擴張。
盒馬推出的X會員店則提供了更少的SKU和更多的自有商品，同時主打本地化需求，號稱「更懂中國人的胃」。盒馬推出的會員店新業態能否在大本營實現反擊？
複製Costco？
盒馬：更強調本地需求
2020年10月1日，盒馬X會員店開業。3.29元一瓶的依雲水，12.9元的雲南玫瑰，39.9元2桶1.5升的鮮牛奶，49.8元4升左右的椰子水，70元1公斤的皮皮蝦，售價都在市場價的一半甚至30%。開業當天，盒馬X會員店獲得巨大人流量。
這讓不少人想起了2019年8月，Costco在上海開設了中國大陸第一家門店。當時媒體報導，由於人流湧入，停車位至少要等待三個小時，而超市商品被搶購一空，開業5個小時就不得不宣布暫停營業。
關於受到眾多關注的茅臺，盒馬X會員店顯然汲取了Costco的教訓，需要會員滿購1500元後方可換購價值1499元的500毫升53度飛天茅臺，每天限量1000瓶。
一位熟悉Costco的消費者告訴新京報貝殼財經記者，Costco幾乎照搬了其在美國的店面和商品。盒馬X會員店在學習Costco的基礎上，明顯進行了更多本地化的改良。
盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺表示，中國的Costco還是偏美式，特別是在家用系列商品一些有效期顯示其還是第一批進店的商品，這意味著其周轉不夠快。與Costco不同，盒馬在選品上更強調中國人的需求和本地的需求。盒馬提供的一份品類商品案例顯示，其提供的產品包括從品牌商直採的進口水飲、精選產地的堅果、鮮奶和水果等。生鮮的區域在盒馬X會員店佔據較大的比例。
「我們更懂中國人的胃，X會員店的商品因此具有本地化屬性。」趙家鈺表示。據介紹，盒馬X會員店的SKU數量在1500個左右，秉承了精選的原則。其中自有商品佔比超過40%，自有品牌「盒馬MAX」佔比超過20%。與此同時，從商品選品來看，海外商品佔比近10%。
根據媒體報導，上海Costco自有商品的比例大約是25%。其SKU數量，大約不超過4000個。由此分析，盒馬X會員店有意降低SKU數量，意在靠本地化和差異化取勝。
盒馬的反擊
形態限制要被打破
2020年6月，侯毅在一場行業會議上第一次放出要做X會員店的消息。他對臺下的聽眾說，「我們希望與Costco、山姆正面交鋒」。
這兩家國際巨頭正在中國加速發展，並且在阿里巴巴的江浙滬腹地出擊。2020年4月，杭州山姆會員店負責人宣布第二家店將在11月建成投用，預計到2022年門店數量或將增至40-50家；Costco同時在蘇州拍下地塊，蘇州店有望成為其在中國大陸的第二家門店。與盒馬選擇租賃物業不同，Costco選擇直接拿地。
對於Costco和山姆會員店的核心優勢，開源證券研報曾指出是能夠持續提供優質低價的商品，在犧牲SKU數量的同時，通過聚焦帶來高單品銷售量及周轉率，從而實現降本增效。
盒馬在X會員上採取了與Costco和山姆會員店相同的商業模式，面向的是此前付費開通會員的用戶，後者此前的權益只是在會員日享受折扣以及每天的部分商品免費福利。趙家鈺告訴新京報貝殼財經記者，盒馬在上海沉澱的這些付費用戶已經達到50萬，而且這些用戶黏性高，每個月有近9次的復購。這意味著，盒馬坐上牌桌的機會有了。
能夠參與競爭的關鍵是差異，盒馬的焦點是供應鏈，後者已經具備快速搭建商品體系的能力。在投資者大會上，侯毅表示，盒馬開發了1000個以上的自有品牌商品，建立了北美、歐洲、日韓的採購團隊，從全球採購了30%的進口商品。
為了從源頭擴大商品優勢，盒馬不斷拓展基地，已在全國打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業基地；2020年3月開始，盒馬在全國快速開建加工中心，目前已經在全國建立了3個產地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養倉以及16個銷地加工中心。
趙家鈺表示，在做商品的研發端，「X會員店做的不是一個品類的寬度，而是做一個商品的深度」。
不僅如此，趙家鈺還告訴新京報貝殼財經記者，X會員店與盒馬其他類型的門店在整個供應鏈體系裡面是一盤棋。這是其與山姆或跟Costco最大的不同。山姆跟沃爾瑪雖然同屬於一個集團，但是卻採用了兩套運營系統。此外，盒馬的零售端運營是同一批用戶，只是滿足後者不同生活場景和時段的需求。
自有品牌意味著定價權
從輕運營到重資產投入
零售行業過去二十年，經銷商的利潤在於和供應商的談判。但盒馬想要改變這一模式。趙家鈺表示，盒馬對採購的要求不一樣，希望可以走得到田間地頭。盒馬無法通過聯營招商的方式降低難度，因為全部為自營，所以每一個單品都需要單獨投入行業線的調研以及用戶的調研等。
也因為採用直營的方式，盒馬的成本不斷提升。事實上，阿里巴巴整體業務中直營的比重正在不斷增加，天貓超市、進口直營和銀泰都歸於此類。2020年8月發布的2021財年第一季度業績報告顯示，直營業務營收已佔總營收的五分之一，但直營業務導致庫存增加也成為收入成本增長了41%的主要原因之一。
過去三年時間，阿里巴巴預付款、應收款及其他資產激增約1000億元，物業與設備激增約800億元。阿里巴巴正在打破電商傳統平臺模式的輕運營，轉入對新基建、新零售以及O2O業務的重資產投入。一位受訪業內人士告訴新京報貝殼財經記者，盒馬門店單店運營成本過千萬，前期門店投入也過百億，這都導致盒馬項目至今未能盈利。
對於推動自有品牌商品，一位長期觀察阿里巴巴的行業人士表示，定價權將掌握在盒馬手中。在開業前的巡店過程中，多位盒馬工作人員向媒體介紹了其銷售產品的特徵。其中印有自主品牌的堅果類產品為混裝。這在上述行業人士看來，盒馬想要制定自己的標準。
盒馬也在選品上有類似的策略。趙家鈺表示，X會員店會更加關注腰部和尾部商品，對這樣的產品作為性價比的品牌線去拓展。盒馬X會員店正在主推一款傳統賣場中長尾的洗碗液，以及一款解決高檔樓宇無法晾曬衣服而在烘乾機裡使用的香片。
不僅如此，盒馬也在打破Costco等常用的商業策略。後者主推大包裝商品。東興證券分析師認為，大包裝可以打通低毛利高周轉的同時，也可以降低採購與倉儲費用，是Costco維繫低價的有效途徑。但盒馬正在拆包，將大包裝瘦身的同時提供獨立小包裝。
從選址到落地只用4個月
本土化改造有待時間檢驗
盒馬X會員店為何選在上海？
趙家鈺表示，盒馬X會員店得到了浦東新區政府的支持，從選址到落成只用了四個月的時間，新區政府推動物業將其所有承重器件全部進行了翻修，並在其中進行投資。「這是為什麼首店選在了浦東」，「政府做了很多的突破」。
公開資料顯示，森蘭商都是上海首個主導自貿概念的保稅展示交易平臺，於2014年正式開業。森蘭商都的開發商是上海外高橋集團股份有限公司，後者的第一大股東為上海外高橋資產管理有限公司，經股權穿透，由上海市浦東新區國有資產監督管理委員會全資持有。
新京報貝殼財經記者在森蘭商都發現，除了盒馬以外，唯品會、京東等網際網路公司以及蘇寧皆有相關零售領域的項目落地。其中，京東按照國家設有不同的區域，只不過目前並未對外經營。2019年3月，曾有媒體報導網易考拉和蘇寧極物已經入駐，而京東匯當時正計劃入駐。
上海加碼布局「在線新經濟」的大背景下，浦東新區對於盒馬來說也意義非凡。2020年4月，盒馬宣布總部落戶浦東，其產業基地也在浦東新區航頭鎮動工，項目投資強度約10億元，整個加工配送中心集全自動立體倉庫、自動存儲運輸、分揀加工於一體，預計兩年後投產使用，服務上海門店，年收入有望超過100億元，產生約2.5億元稅收。
對於剛剛開門營業的X會員店來說，這種將倉儲式會員店進行本土化改造的模式能否成功，仍有待時間檢驗。但是盒馬接下來的發展目標已逐漸明晰，就是與餓了麼、天貓超市、銀泰等阿里巴巴業態在端、鏈、網能力上形成完整的商業布局，準備迎接線下商業數位化的新風口。
新京報貝殼財經記者 梁辰 編輯 徐超 校對 李項玲