文 | 李清莉 張友發
「要把 HBO 作為一項新任務的核心:打造一個真正的 Netflix 競爭對手。」
這是推出 HBO Max 之前，華納媒體執行長斯坦基的豪言壯語。在這個宏偉的目標面前，他擁有的籌碼是：全美最大的電信公司，最有商業價值的電視付費頻道以及豐富的電影資產。傳統的內容生產和渠道商聯合起來，正在謀劃對於流媒體的一場反擊戰。
反觀市面上的其他流媒體平臺，Netflix、AmazonPrime 和 Hulu 從事流媒體服務多年；迪士尼是全球最大的內容IP擁有者，Apple 則是一家智能硬體製造商。
原本 HBO Max 將於2019年第四季度推出。但實際的上線時間比預計晚了半年，2020年5月，華納媒體的 HBO Max 才正式上線，加入流媒體「戰爭」。
為了推進這項宏大的計劃，華納在2020年年底做出了一項石破天驚的舉動：2021年自家旗下的17部影片，都將在影院和 HBO Max 流媒體同步上線。
《神奇女俠1984》是這項計劃的第一個試驗品，從目前的數據反饋來看，華納在票房和流媒體增長上都收穫了好處。產品的移動端增長正在創造歷史，而票房成績也在疫情期間排名前列。
但更長遠的考驗還在繼續，HBO Max 仍然在依靠傳統渠道輸血，並沒有在網絡端獨立行走。一個獨立的 HBO Max 生態，應該建立在華納的自我整合以及品牌換新基礎上。這將是一個觸動各方利益的過程。
HBO Max 是傳統渠道商+影視內容的結合，而這也是斯坦基所尋找的著力點。「這將是 AT&T 與時代華納合併的另一個優勢所在，我們致力於推出一個引人注目的和有競爭力的產品。」
HBO max勝利了嗎
院網同步上映後，《神奇女俠1984》證明了這種方式對推進用戶增長的有效性。
《神奇女俠1984》上映後，HBO Max 創下了APP的單日下載量紀錄。根據市場研究公司 Apptopia 的數據，聖誕節周末三天，約有55.4萬用戶註冊了 HBO Max，其中僅周日單日下載量就達到創紀錄的24.4萬。
《神奇女俠1984》
華納並未透露太多電影在流媒體上的表現，只表示「有將近一半的 HBO Max 零售用戶在聖誕節那天觀看了這部電影。」截至去年10月，HBO Max 的最新「零售訂戶」有360萬，截至12月初，HBO Max 共有1260萬訂戶，而零售訂戶只佔其中一小部分。
除去一半的零售訂戶，此外可能還有數百萬家庭在在聖誕節觀看了這部電影。據 CNBC 推測，在家裡觀看《神奇女俠1984》的人數要比在電影院多出數百萬。
這再次證明，優質的、具有時效性的長視頻內容，能迅速推進流媒體增長。在半年前，Disney+ 靠著音樂劇電影《漢密爾頓》也證明了這一點。在7月3日-5日，Disney+ App全球下載量為513323次，3天的下載量相較於6月份平均周末3天的下載量提高了47%。
音樂劇電影《漢密爾頓》
院網同步上映，刺激用戶快速增長，這是華納兄弟的目的。從公布的2021年同步上映的片單可見，經典IP續集到合家歡電影一應俱全，片單十分豪華。包含了《沙丘》、《哥斯拉大戰金剛》、《黑客帝國4》、《貓和老鼠》、《招魂3》、《新自殺小隊》等，從中可以感受華納對 HBO Max 發展的迫切。
收購華納以來，AT&T 不僅背負著高額債務，還面臨不斷虧損。這也是促使他們做出「院網同步」決定的原因。據 CNBC 報導稱，AT&T 目前的股價已經接近10年低點。與此同時，它最大的競爭對手 Verizon 的股價正接近歷史高點，很顯然，華爾街的投資者並不喜歡現在看到的情況。
而虧損的重要原因，正來自停步不前的流媒體業務。
HBO Max 從2020年5月推出至10月，用戶量僅860萬，其中只有約360萬是新註冊用戶，其餘大部分都是 HBO 的原有用戶。
單就轉化率來看，HBO Max 也並不樂觀，HBO 平臺原有近3000萬用戶，其中超過2500萬用戶擁有 HBO Max 的免費激活資格。
作為對比，Disney+ 推出一年就收穫了超過8000萬的訂閱用戶，現下迪士尼還與流媒體三巨頭之一的 Hulu 達成合作。在收購福克斯後，迪士尼對 Hulu 的控股達60%。成熟的流媒體服務加上不輸的內容數量，幾乎可以直接對標 Netflix。
漫威新劇《傳奇》上線Disney+
傳統玩家 Netflix 在2020年 Q1、Q2 共增長了2600萬用戶，全球用戶量接近1.83億。僅 Q1 一個季度，奈飛新增訂閱用戶就高達1577萬。平臺實現營收57.7 億美元，同比增長了 27.6%。
現在的 HBO Max，利用上新大片《神奇女俠1984》製造了社交話題，成功吸引用戶擴張。接下來，HBO Max 擁有的龐大熱門劇集和電影片庫，將會吸引用戶沉澱和留存。
HBO Max 囊括了《權力的遊戲》《西部世界》在內的 HBO 的所有內容，高價收購的經典劇集《老友記》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千與千尋》《龍貓》，以及 DC 電影宇宙、華納兄弟出品的各種經典影片等。HBO 的內容量是他們的天然優勢。
《權力的遊戲》
但是，內容上華納也並非全然不用擔心，在迪士尼2020年投資者大會上，公布了50餘款電影、劇集、動畫項目，其中包括10部漫威相關劇集和10部星球大戰系列衍生劇集。相比迪士尼，華納最近在大熒幕上的表現處於下風，如果真的想在流媒體上扳回一城，就需要重建 DC 超英IP，並且整合 HBO 的劇集製作能力。
2019年之前，美國有三大流媒體巨頭，依次為 Netflix，AmazonPrime 和 Hulu。2019年後，Apple、Disney、環球影業、HBO 這些傳統內容製作公司、科技公司也紛紛入局，建立起自家的新型流媒體服務平臺，讓本就擁擠的流媒體市場競爭，變得更加激烈。
接下來 AT&T 和華納如果能將本身的優勢發揮出來，相信 HBO Max 有機會形成獨立的生態系統，在流媒體戰爭中取得一席之地。
挑戰院網關係
《神奇女俠1984》同步上映後，其實院線也從中收穫了有限的好處。
《神奇女俠1984》在美國和加拿大，以1670萬美元的票房創下了全國影院上映的紀錄。根據 The-Numbers 的測算模型，《神奇女俠1984》的首映預測值為1435萬美元。這一數字與實際票房相差約16%，可視為《神奇女俠1984》高於預期的偏差值。
就目前北美的情況來看，尚有接近60%的影院依舊處於歇業狀態，對面臨破產危機的院線來說，即使《神奇女俠1984》選擇了院網同步，但仍然為自身提供了優質的內容，並帶來了一定的觀眾。
但從更長遠的角度看，《神奇女俠1984》是對北美院線和好萊塢的一記耳光。
《神奇女俠1984》
華納院網同步的計劃剛剛推出，北美院線巨頭 AMC 的股價就應聲下跌17%。AMC 院線執行長亞當·阿龍表示，「華納傳媒打算通過犧牲自己電影部門、製片合作夥伴和電影製作人的一大部分盈利空間，來支持構建自己的 HBO Max。對於 AMC 而言，我們會盡全力確保華納不會犧牲我們的利益。我們將積極爭取有利的條款以保證我們的業務。」
Moffett Nathanson 媒體研究公司的創始人麥可·納森告訴《紐約時報》：「華納長期以來一直被譽為電影人之家，這是他們的競爭優勢，但這一舉動顯然疏遠了這些創作人才，這些導演和明星可不是你隨意可以替換的工程師。」
感到背叛的院線代表、導演甚至演員紛紛對此表達不滿。導演諾蘭更憤怒地表示對華納的失望，「在晚上睡覺前還認為自己在給最棒的製片廠工作，第二天醒來就發現他們在給最糟糕的流媒服務打工。」
這種損害不僅是感情上，也體現在切實利益上。以往好萊塢的參與模式是後端分成，很多參與人員都是通過電影上映後的票房分紅獲得收益，新模式實行後，不僅北美票房會必然下降，全球票房也會受到一定衝擊，票房分紅會因此大降甚至消失。
這不是流媒體第一次挑戰院線利益了。此前奈飛因為不斷縮短自製電影的窗口期，已經成為好萊塢公敵。
而從今年開始，在疫情造成的流媒體紅利之下，迪士尼等內容生產商也開始加入這一行列，在今年9月，投資兩億美金的《花木蘭》選擇用付費點播的方式登陸 Disney +，電影的蛋糕正在被重新分割。
Disney + 上映的電影是單獨收費的，票房也許還可以計算。但 HBO Max 的電影是所有會員均可觀看，沒有單獨的付費機制，如果播放量無法換算成票房，那麼如何保障電影人的利益是急需解決的問題。
儘管，華納執行長表示，如果影院業務恢復正常，對電影上映方式會進行調整，或者採取不同的運行模式。但很多人認為，此舉將永久性地改變電影上映方式，流媒體大勢所趨，不可逆轉。
流媒體大行其道，疫情只是推進了院網關係的變革。
在今年毒眸2020年文娛大會上，青崧影業創始人葉寧就曾經提到，院網融合一定是未來，「在系統重啟和更新的時候，還寄希望於原來的利益模式肯定不行，我們需要建立新的秩序。大家應該考慮的是面對你的用戶，如何讓用戶滿意。」
AT&T 領導人基拉爾也提到過類似的觀點，「在商業上，在網際網路上，尋找成功的最好方法是從客戶開始。」「如果我們每天的開始和結束都以客戶為中心，我們就會引領行業。」
據2018年 CNBC 發布的《全美經濟調查》顯示，有57%的美國人正在使用不同形式的流媒體服務。美國年輕人的觀看習慣正在發生改變，越來越多的人喜歡 binge watch （刷劇）以及不受時間地點約束的流媒體服務。
用戶習慣的改變，給各家帶來了在大數據時代分一杯羹的機會；而流媒體市場競爭激烈，也會促使各家不斷優化自己的服務，對廣大用戶來說是件好事。
HBO MAX的前世今生
HBO Max 誕生於傳統渠道對流媒體的自衛反擊中。因此它背靠著的，是傳統內容生產和渠道商的聯盟。
隨著網際網路與流媒體的爆發，傳統內容分發渠道開始沒落。根據海外的研究報告，2019年第四季度傳統電視頻道發行服務商損失了約150萬個訂戶，其中的主要輸家就是 AT＆T，公司在此期間流失的電視用戶數高達116萬。
傳統運營商想在新時代站穩腳跟，那麼，擁抱流媒體就是重要一環。
而在擁抱流媒體之前，需要做的是資源整合。2018年6月，作為全美最大的固網電話及行動電話電信服務供應商的 AT&T 在與美國司法部打了漫長的兩年官司後，終於把時代華納收入囊中，並正式將其更名華納媒體。曾經，在 AT&T 與時代華納反壟斷官司的法庭上，其辯論代表提到，「在如今科技巨頭統治的環境下，一家媒體公司要想生存，只有把電影公司、電視頻道、分銷、數據合而為一。」
華納傳媒是僅次於康卡斯特集團和華特迪士尼公司，全球收入排名第三的娛樂公司，業務涉及出版、電影與電視等多個領域。擁有 CNN、HBO、DC 漫畫公司和華納兄弟等眾多具有影響力的品牌。也擁有《哈利波特》、《黑客帝國》、《蝙蝠俠》、《銀翼殺手》這樣的知名IP。
《哈利波特》
AT&T 是通訊領域巨頭，華納傳媒手握海量IP，這個組合看起來的確是有優勢的。從現在的情況來看，AT&T 和華納傳媒在上一個時代的積累，既是發力流媒體時的重要籌碼，也是需要克服的桎梏。
所以斯坦基正試圖將華納的所有資源從有線電視、電影和 HBO 轉移到 HBO Max 上。
在接受 Variety 專訪時，華納傳媒 CEO Jason Kilar 表示，華納傳媒的業務原本分為互不相關的三部分：華納兄弟，HBO，特納。公司需要把這三部分整合起來，讓華納傳媒真正成為一個整體。
作為重組的一部分，華納傳媒進行了幾輪裁員，包括去年11月的1000多名員工。其中包括2019年3月接任華納傳媒娛樂董事長的鮑勃·格林布拉特。還有一批華納資深高管因為與新任領導的變革觀念不同，而選擇主動離職。
在產品架構上， HBO 此前已經在2010年和2015年推出了 HBO Go 和 HBO Now。HBO Go服務於訂閱 HBO 有線電視產品的用戶；HBO Now 服務於沒有有線電視但又想要訂閱 HBO 內容的用戶。
但這兩者都沒有帶來良好的用戶體驗。因為沒有配備足夠的伺服器和帶寬，HBO Go 在播放美劇《權力的遊戲》和《真探》時，都出現了中斷、卡頓等問題。由於品牌混亂，用戶無心分辨個中區別，從而限制了消費者的使用頻次。傳統媒體 HBO 服務在2020年第一季度就失去了超過200萬訂閱用戶。
華納傳媒意識到問題後，在2020年6月決定讓 HBO Go 退出市場，且將 HBO Now 改成簡單的 「HBO」 。而 HBO Max 推出後，通過 AT&T 渠道訂閱 HBO 付費頻道的用戶，和現有的 HBO Now 用戶，都可以免費直接升級為 HBO Max。
不過在 CNBC 的報導中表示，華納的動作還是慢了半拍。公司內部負責營銷和品牌推廣的員工認為，這些變化本應該在 HBO Max 推出之前就完成。
在推廣方面，過去的分銷商並沒有起到足夠積極的作用。HBO 曾經的合作夥伴——付費電視和流媒體分銷商，已經沒有動力向數百萬已經使用了 HBO 的用戶推廣 HBO Max。斯坦基曾認為 HBO 用戶會隨著時間推移切換到 HBO Max 上，但現在看來，這種轉變非常緩慢。
此外，機頂盒商與智能電視機等新分銷渠道的談判又異常艱難。華納傳媒花了幾個月時間和亞馬遜談判。最終兩家公司完成了談判，作為協議的條件，HBO 在明年會把其內容從亞馬遜的頻道界面上撤下，將 HBO Max 放在亞馬遜 Fire TV 上。
根據外媒的報導，談判難點在於 HBO 此前給予亞馬遜的頻道權益過度，使得華納想將自己的獨家內容收回，把觀眾留在 AT&T 的生態系統中時，變得困難重重。
雖然我們現在無法確定，ATT和華納當下的種種決策是否正確，但現在看來，HBO Max 的發展確實不夠順利。
流媒體時代到來，傳統的秩序被打破，新的秩序還沒有建立起來。需要 AT&T 和華納乃至整個流媒體戰爭的參與者們，解決的問題還有很多。
但可知的是，時代在變革，坐以待斃總不是好辦法。