「內衣之王」隕落,維密英國公司即將進入破產清算程序

2020-12-24 中國經濟周刊

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報導

這一次，被新冠肺炎疫情壓垮的是大名鼎鼎、曾經締造了「性感神話」女性內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）。

近日，據外媒報導，維多利亞的秘密英國公司即將進入破產清算程序。

「這是對英國商業街的又一打擊，也是新冠肺炎疫情給整個零售行業帶來影響的又一案例。我們將與現有的管理團隊和更廣泛的利益相關者合作，評估公司未來所有可用的選擇。」 審計公司德勤聯合主管 Rob Harding如是表示。

攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

當中年危機遭遇新冠肺炎疫情

1977年，畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在舊金山開了第一家內衣店。這家店主打性感、時尚的內衣產品，取名維多利亞的秘密（下稱「維密」）。

從1999年開始，每年11月份，在燈光絢麗的T臺上，一群來自世界各國的身高1.76～1.8米、腰圍不超過60.9釐米、體重41～55公斤、體脂不高於18%的超級名模們化身維密天使，穿著性感夢幻的內衣，以最妖嬈的姿態走著秀，呈現一場讓人血脈僨張的視覺盛宴。

這無疑給很多女性精心營造了一個美麗的夢：只要穿上維密的產品，就能跟維密天使們一樣有魅力。於是，儘管它的價格不菲，維密仍然成為性感神話，迅速崛起成了全世界家喻戶曉的內衣品牌。

但是，2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人；2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1%；2017年，維密上海大秀總觀眾數跌破500萬；這個數字在2018年再創新低，總觀眾數僅為327萬。

2019年甚至停辦了！

伴隨而來還有維密的連年虧損。

數據顯示，維密2017財年的營收大跌9%至73.872億美元。2018年財年繼續下跌0.17%至73.73億美元。

2020年5月20日發布的2020年一季度財報顯示，維密銷售額為8.21億美元，較上年同期的15億美元，大幅下滑約46%。

這已經是維密自2018年中報以來連續第四個季度出現營收下滑，也是其母公司L Brands連續第三個季度虧損。

「維密秀收視率變低，有著大眾審美口味逐漸改變的原因，魔鬼身材、性感內衣、T臺貓步等元素的簡單結合，已延續多年，缺乏創新，難以滿足觀眾的胃口和審美。」時尚專欄作家Jessia對《中國經濟周刊》記者表示。

90後和00後網友吐槽更加直接：作為販賣「性感與美」的行業，維密秀本質上就是一場以「性感&身體」的營銷，血液裡就流淌著取悅男性的DNA，out至極！

近年來，維密就已面臨銷售下滑的壓力，不得不徹底關閉一些全球門店：2018年關閉30家、2019年關閉53家。

而2020年遭遇疫情，情況變得更加糟糕，自3月起，維密大量門店暫時關閉，員工停薪休假。

5月20日，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。值得注意的是，財報顯示，維密在全球共有1201家門店（其中北美共開有1091家），這意味著，此次維密將有21%的門店被永久關閉。

2020年3月23日，新冠肺炎疫情在英國迅速擴散引起了英國政府的重視，「非必要」商業活動被要求暫時停止。維密在英國的25家線下門店自此關閉，並在6月8日宣布，接受委託的德勤會計師事務所將幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款，並為其尋找潛在買家。

攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

新代言人周冬雨和楊冪能否守住中國市場？

2015年，維密選擇以代理的方式進入中國市場。

2016年，維密正式登陸天貓市場。2017年，維密更是把秀場搬到了上海，同年在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設了全品類旗艦店，頻頻推出打折活動。維密中國官網顯示，截至今年5月，維密在內地開設49家門店，對於中國市場的示好與快速擴張，顯而易見。

據艾媒諮詢的數據顯示，中國內衣市場消費潛力巨大，2019年市場規模約為2000億元，其中，女性內衣市場佔總市場規模的60%以上。

但任何品牌想要在中國市場取得成績，所要面臨的競爭壓力也非常大。

目前，中國不僅有都市麗人、匯潔股份、安莉芳等內衣品牌聯手組成維密最強勁的頭牌敵隊，還有多個快速崛起且消費者忠誠度極高的小眾品牌，這些原創內衣品牌在女性線上平臺活躍度超高，通過滿足不同年齡和消費層次客戶需求，以個性化特色產品和服務來獲得市場份額。

歐睿諮詢公司資深分析師秦媛媛表示：「國內女士內衣市場是一個特別分散的市場，排名前十的品牌，市場佔有率只有12%。」龐大、分散，仍是中國內衣市場當前最為顯著的特點。即便如此，維密也要迎戰更下沉的都市麗人、更基本款的優衣庫，以及像「內外」這樣主打無鋼圈、主張女性主義的新銳品牌。

困境中的維密，希望中國市場能成為其翻盤的最大力量。

4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區的品牌代言人、楊冪為其亞洲區代言人。維密選擇這兩個女星煞費苦心，廣告圈的一位人士對《中國經濟周刊》記者表示，這兩個女星一位俏皮可愛，一位性感成熟，維密打破了一直沿用纖瘦高挑的模特兒為代言人，希望能夠讓更多年輕人接受這個品牌。

目前，全球主要市場只有中國有效地控制住了疫情，讓市場恢復了生機，維密新代言人周冬雨在宣傳片中不斷強調：「我不是定義上的性感，做最舒服的自己，這就是性感。」

這一次，中國市場能「救活」維密嗎？

責編 | 呂江濤

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    受經營不善和疫情等因素影響，總部位於美國紐約的著名內衣品牌維多利亞的秘密的英國公司(Victoria's Secret UK，簡稱維密英國
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