寫在前面：
近日，海外媒體曝光了一組路虎全新衛士90的路試諜照，新車將搭載 2.0T高功率發動機，並將於今年第三季度進行交付。
有人說外觀差別不大的90版將成為衛士的主銷車款，因為110版本價格太高了；有人說這些車本來就是有錢人的玩具，買的就是一個喜歡，價格高不高根本沒人在乎。那麼對於豪華品牌超越車輛本身的高價格，大家怎麼看呢？
被品牌溢價「坑錢」？事實並非如此
什麼是「溢價」，一個蒂芙尼的曲別針單價破萬，一個愛馬仕的包能賣幾十萬，這就是品牌溢價的能力。
很多消費者面對高昂的價格牌時，第一個冒出來的問題可能就是：到底是什麼做的，要賣這麼多錢？
汽車品牌同樣如此，國外的豪車造價真的能有幾十萬上百萬？不盡然，BBA之所以能「橫行」這麼多年，依靠的也是品牌溢價能力！
同樣的，路虎就是一個擁有這樣高溢價能力的汽車品牌。
上月16日，全新衛士110版本在國內完成了首秀，同時公布了79萬-99萬元的預售區間，看到這樣的預售價格，很多車迷大呼：價格太高了！
但衛士到底值不值這個價呢？這的確是個見仁見智的事情。在全地形SUV領域，路虎衛士其實一直有著不容忽視的位置，同時極佳的口碑和歷史傳承，讓它在消費者心中一直都有圖騰般的存在。但是2016年老款車型宣布停車後，沉寂的衛士也讓很多忠實粉唏噓不已。
好在，它又回來了。
一直以來，衛士作為路虎家族的靈魂車型之一，其越野性能一直被人津津樂道。這次發布的全新路虎衛士90和110車型，在很多設計上都保留經典的設計，車頂倒角線條、阿爾卑斯之光側頂窗、方格網散熱出口、內圓外方的極地虎眼式LED大燈等經典設計，也在時刻彰顯硬派的越野風格。
同時，全鋁車身和48V輕混動力系統的加入，也符合了時代所需，包括全時智能互聯和全能數字駕馭技術等先進車載系統的加入，讓這個有著70餘年歷史傳承的車型再次走進新的時代。
誰是越野世界的圖騰？是奔馳G？是牧馬人？其實從來沒有標準答案，如果用價格對應價值，那溢價就是情懷了吧。
路虎是豪華品牌嗎？
實話說，作為為英國曾經的「明珠」，無論從產品定位還是品牌屬性，捷豹和路虎確實是一個不折不扣的豪華品牌。
當時的捷豹主攻高端轎車，路虎主攻高級越野車，看似分工明確，但卻犯了英國品牌的通病——定位太高，市佔率太低。
其實英系車發展到現在，「貴族」定位一直在影響品牌發展，很多品牌都沒能逃脫被兼併的命運。像勞斯萊斯和寶馬，賓利和大眾，MG名爵和南汽、上汽，甚至連超跑阿斯頓馬丁也被收購。同樣的，定位偏高的捷豹路虎也是一路坎坷。
隨著10年前塔塔從福特手中收購了捷豹路虎之後，捷豹路虎便戴上了「印度車」的標籤，而奇瑞捷豹路虎的合資，讓捷豹路虎的品牌價值再度滑坡，一時間，「奇瑞捷豹路虎」被加上了質量差、狂降價等標籤，讓這位擁有純正英國血統的「紳士」，既沾染上印度的氣息，又在國產之後拉低了身價。
這個曾經定位高高在上的品牌，豪華的定義已經搖搖欲墜，經歷了市場的「褒貶」之後，甚至一度跌落到「二線豪華」的尷尬圈。
一輛換七輛，到底換不換？
「男人都希望有一款路虎」，這句《蝸居》裡的對白扎紮實實的給路虎做了一次廣告，這句廣告詞在效果上絲毫不亞於豐田的「車到山前必有路，有路必有豐田車」，至今還讓很多人記憶猶新。只不過路虎看起來更多瞄準的是成功的男士，看到的是「人」，後者豐田顯然格局更大，看到的是「路」。
就像我們開篇提到的，衛士的價格定得高了，我們拋開它取消大梁這些做法不說，就說價格。
路虎衛士在中國的預售價區間為79-99萬元，再看看美國，美國49900美元的起售價折合下來連中國的一半都不到，這和同類進口品牌40%的價差還是有著明顯的區別，因為我們並不會單獨為它加稅。
再拿前幾天剛剛上市的吉利豪越相比，預售的路虎衛士最高達到100萬，這還是沒加七七八八選裝件的價格，而豪越的最高價格不過14萬，這樣算來，一輛路虎衛士足可以換七部豪越。但從基本功能上來講兩部車並沒有屬性上的區別，就算是全鋁車身，就算是各種科技配置傍身，但高出的80萬元，有多少錢是用來買品牌的？
每個人心中答案或許不同，但從產品本身來說，溢價還是高了許多。
其實直到現在，很多男人心中依然住著一個路虎夢，但隨著口碑的持續下降，以及品牌過高的溢價，即使目前跌到了「白菜價」，但市場口碑依然不盡人意。
寫在最後：
5月，得益於「五五折」的高折扣，奇瑞捷豹路虎在國內獲得不錯的銷量成績。
但隨著消費市場的成熟，大家買車的目光開始變得挑剔，一個「顛沛流離」的「豪華」品牌，為了競爭和生存，無端堆砌了很多並不成熟的技術，導致全球故障率居高不下；
為了搶佔市場，大力的降價促銷，「七折虎、八折豹」，老車主怎麼想？戰略上也是接連失誤，品牌定價充滿法系的高傲，產品質量展現印度的風姿。
需要注意的是，歷史的經驗證明：市場在拋棄你的時候，從來不會先打招呼。