文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
10月30日，居然有個品牌在德雲社開了場發布會？！
場子外搭起了國潮小鎮，場子內布置好了戲臺，甚至還養起了小豬。整個開放日，參與者笑成一片，「籲」聲陣陣。這個把發布會開到德雲社的品牌就是花小豬打車。能在德雲社搞事情，是因為他們的代言人正是德雲社少班主——郭麒麟。品牌找代言人，通常看中三個價值：流量、背書與氣質。流量轉化直接反應在業務數據上，背書是構建品牌信任感，氣質則是以明星的人格魅力賦予品牌內涵、提升品牌好感。8月，花小豬打車代言人官宣，通過郭麒麟自己畫的一幅海報刷了一波存在感，品牌訴求非常明了：這個叫花小豬的打車軟體來了，核心賣點是打車可以更便宜，借著大林的國民認知和好感度做信任背書。從《慶餘年》熱播開始，頻頻上熱搜的大林，穩穩立住了精打細算的「摳門」人設，花小豬將這種氣質與品牌訴求進行緊密捆綁，率先在行業中實現「便宜實惠」的心智佔位，而且，通過大林為品牌建立的心智壁壘，比其他網約車單純補貼的心智壁壘更加堅固牢靠。如果說第一階段的代言人亮相，核心是為了塑造品牌信任、品牌認知與「便宜」心智；那麼第二階段的代言人動作，就有了品牌性格層面的更高訴求，期待提升用戶的品牌好感度。花小豬打車是一個充滿趣味與歡樂的年輕態品牌，品牌基因裡有著難得一見的幽默功力。代言人郭麒麟的性格形象，可以借用知乎的一個回答——「郭麒麟有趣有梗，這個相聲的基本功，沒辦法，綜藝感，幽默感這種東西；最後是一個形而上的東西，在綜藝以及商業活動中，郭麒麟不像明星，更像是我們身邊的某一個朋友，租房子，為外賣發愁，為會員猶豫。這就意味著，他的感染力，商業的促使轉化更像身邊朋友的口碑推薦，這個商業價值就很大了。」可見，幽默詼諧、真實親切、有感染力，是郭麒麟區別於其他明星的強烈個性特點。也就是說，花小豬第二階段不僅持續鞏固品牌「便宜心智」，還將大林的性格特徵放大、遷移到品牌形象上，塑造花小豬打車有趣有梗、年輕不按套路的品牌形象，從而強化用戶的情感連接。郭麒麟現場爆料，自己沒事兒喜歡出去和朋友喝兩口，但代駕的車又放不進自己的車，於是經常打車，自從有了花小豬後打車便宜很多，「省錢跟有多少錢沒太大關係，能省錢的事兒我幹嘛多花，我有錢燒得慌」——輕輕鬆鬆就把核心賣點說透了。
滴滴總裁柳青還親口透露，請郭麒麟代言花小豬是她的原創，她覺得《慶餘年》裡範思轍「要錢要錢要錢」的名場面和花小豬要省錢的理念太搭——話音一落現場一片掌聲，原來那時候滴滴就看上了郭麒麟。郭麒麟與老搭檔閻鶴祥配合默契，製造過不少笑料。但最近，兩位親密搭檔已經快一年沒有合體演出了，這成了粉絲們日漸迫切的願望，翹首以待祥林二人再度聯袂。這個心願被花小豬洞察到了，出手就放王炸——不僅把自家老闆推到臺前，還邀請了代言人郭麒麟和搭檔閻鶴祥共同直播。創意設定也很有趣：品牌代言人郭麒麟遇到一本正經的新晉員工閻鶴祥，在老闆（花小豬打車總經理）面前各種逗趣，爆了不少梗。代言人的深度合作與傳播離不開粉絲，只有懂粉絲，才能真正發揮代言人價值。祥林合體正是精準洞察並滿足粉絲期待，一舉幫粉絲們圓夢，再加上趣味故事的吸引力，最大化激活粉絲關注熱情、帶動粉絲瘋狂自發傳播。通常，代言人合作越深越巧妙，品牌收益就越高。品牌宣傳層面之外，花小豬在具體業務層面也深度結合代言人，推出麒麟定製省錢卡、「神麒大闖關」等活動。可見花小豬在便宜心智層面和有趣開心性格層面，都在不斷調用和釋放代言人價值。借用知乎某大V的回答，「大林不是流量明星，他的商業價值也不是那一套流量的玩法，但他的商業價值在目前的商業環境下其實彌足珍貴，因為這種性格與氣質，是天生或者需要苦苦維持的，品牌拿到就是賺到，對於那些需要強心智壁壘的品牌，就更為重要了。」對品牌而言，選擇代言人需要考量其背後的粉絲流量，並加以合理運用。品牌如何洞察粉絲需求、如何選取粉絲興趣點和期待點，花小豬給到了示範——邀請閻鶴祥當郭麒麟直播的主持人，既滿足粉絲，又雙劍合璧，更好地傳達了品牌有趣又有梗的調性。事實上，花小豬也走出了一條極具差異化的「粉絲經濟」之路——與常規得粉絲經濟模式不同，花小豬以最大的誠意，最能投粉絲喜好的方式，最自然、最恰如其分的合作形式深度吸引粉絲，從而持久地在用戶心中建立品牌形象、提升品牌好感度。總的來說，這次發布會+直播，達成了品牌與代言人雙贏：一方面，郭麒麟精打細算的個人標籤被花小豬緊緊鎖定、再次強化了；而且，郭麒麟不僅自己認真營業代言，還給老搭檔閻鶴祥整了活，甚至選了德雲社作為發布會場地，一箭三雕都露了臉；另一方面，花小豬品牌也極具遠見，在整波活動中沒有隻聚焦於郭麒麟本身，而是全方位資源整合，從代言人拓寬到搭檔、德雲社、粉絲，充分激活了代言人全部勢能，以一撬百，最大化拉升品牌聲量，提升品牌認知、增強品牌口碑。文案君有種預感，花小豬和郭麒麟下一次動作應該很快會來。他們都很年輕，年輕就意味著精彩和可能。給大家推薦下我自己的視頻號：）
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