《狼圖騰》很好看，但老張看得很鬱悶。他買電影票花了100多元，而比他位置更好的鄰座只花了9.9元，老張感覺吃虧了。
同樣一家影院同一張電影票，櫃檯購買價格高達100元，線上購買卻只需一半的價格甚至更低;春節期間，線上購票網站出現了許多9.9元、19.9元等超低價的電影票。
一張小小的電影票的價格背後，蘊藏著什麼樣的秘密?電影票價格到底怎麼確定的?為何會出現這麼多超低價的電影票?
《狼圖騰》劇照
電影票價誰來定?
一家負責製片發行的影視公司負責人向《第一財經日報》記者表示，電影票定價流程一般由製片方制定一個最低價格，影院再在最低價格基礎上制定最終價格。
那麼製片方制定的最低價一般是多少?一位多年從事院線業務的專家向記者表示，最低價一般會根據不同的城市、不同的片子制定不同的價格，大致情況是，國產2D影片在北上廣深一線城市、省會以及發達的低級城市、三四線城市的最低價格分別是30元/張、25元/張、20元/張;春節大片、3D影片在此基礎上分別加5元，例如春節期間在上海上映的一些3D大片，製片方制定的最低票價就是40元。這個價格已經成為行業慣例，當然也有一些時候最低價格會向上浮動，但基本上不會有太大變化，例如馮小剛曾推動影片最低票價比行業慣例上浮5元/張。
製片方制定了最低票價，影片的最終票價還是由影院來制定。至於在最低價基礎上加價多少，各家影院會根據自己的成本支出等確定。
不過，電影院制定的票價往往會被業內攻擊過高。2012年兩會期間，北京電影學院院長張會軍和導演張藝謀、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星等6位全國政協委員聯名提案，呼籲電影票降價，「希望相關主管部門根據市場規律採取建議性指導票價和最高限價」。
在線電影票陷「價格戰」
事實上，被攻擊的高票價是各家影院的電影票掛牌價，也就是線下價格，但如果線上購買，價格會低很多，幾乎被腰斬。這兩年，在線購票的出現大大拉低了電影票價格，甚至有10元以內的票價出現，導致競爭異常激烈。
在線購票有兩種，一種是無法在線選座的團購購票，還有一種是在線選座購票。在線購買電影票從2012年開始漸成規模，到了去年下半年開始爆發。
影視娛樂產業第三方研究機構藝恩諮詢對於觀眾購票的方式的調研數據顯示，目前消費者在影院前臺現場購票偏好大概是49.7%，但是團購形式包括影院官網、專業購票網站佔比也非常高，網上購票一年3~8次的人群大概佔到64.45%，網絡購票將成為主流的購票方式。
藝恩諮詢研究數據顯示，2013年在線選座佔票房收入的6%，2014年這一比例預計翻倍，保守估計在25億左右。影院開通在線選座功能的數量約佔30%，到2015年這個數據可能達到60%以上。國內的一些大型連鎖影院可能會100%開通，在線選座購票已是大勢所趨。
由於在線選座購票增加了透明度，同時影院為了獲得更高的上座率，也願意給在線票務公司一個較低的價格，這就吸引了大量消費者在線購票，同時電影票價格也大為降低。一位電影研究人士告訴記者，目前國內線上平均票價已降至40元以內，上海等發達地區的平均票價也只有40元左右。
在線購票的繁榮也加劇了在線售票網站之間的競爭，特別是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)網際網路三巨頭的介入，進一步推動了行業競爭，也拉低了票價。以2015年春節檔為例，大眾點評、美團貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺分別推出9.9元、19.9元特價電影票爭搶票房。據大眾點評公開消息，2015年春節賀歲檔期間，大眾點評全國半數以上的電影場次都可以享受9.9元超值票價，另一半場次可以給用戶30元以上的補貼優惠。
這些超低價電影票已經遠遠低於製片方制定的最低票價，背後又是誰在補貼?
一位在線票務網站負責人告訴記者，補貼方一般有三類，第一類是在線票務網站，它們為了搶奪市場，會拿出一些補貼。第二類是品牌合作方，諸如一些銀行為推廣信用卡等目的，會拿出補貼將超低價的電影票給購買信用卡的消費者。第三類是製片方自己拿出部分宣發費用給在線售票網站，以達到增加上座率，進而推動院線提高排片率的目的。
在瘋狂的補貼下，影院掛牌價40~100元的電影票紛紛被打入10元以下級別。
然而，這種補貼很難持續。熟悉電影行業的人都清楚，銷售一張電影票只能拿到2~5元服務費，即使此前在華東區域佔據在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺服務費用也無法覆蓋售票機器、人工和運營費用，更不用說這種瘋狂玩法。
格瓦拉相關負責人表示，雖然格瓦拉也會對電影票進行補貼，但不提倡銷售超低價電影票，畢竟電影票的價值不能過分偏離市場正常價格。目前超低價電影票的出現，某種程度上會擾亂市場電影票價格體系，不具有可持續性。