編輯 | 謝治賢
出品 | 於 見
前日，羅永浩表示自已在兩年內償還了6億債務中的4億元，沒有做手機的老羅似乎更能賺錢，利用自己的話題關注度通過直播帶貨和脫口秀來瘋狂吸金，跟另一個老羅——羅振宇，有得一拼。
羅振宇以一年一度的跨年演講而聞名。門檻非常高。每場演講的平均票價高達1500元。
兩位羅胖都能說會道，一個擅長講段子，一個擅長知識付費。但這一次，羅振宇比羅永浩走得更遠，他的思維造物公司已宣布將在創業板上市。
思維造物由羅振宇一手創立，成立於2014年。其主要產品是由羅振宇主持的基於知識分析的脫口秀節目《羅輯思維》和付費知識應用。
在此之前，思維造物曾進行過多次融資。2017年披露的融資過程並未公布融資金額，但傳聞估值達到70億元，照此計算羅振宇的身價將達到33億元，持股超過41％。
此次預計上市後將發行不超過1000萬股，佔發行後的股本25％以上。本次發行計劃募集資金10.37億元，公司表示扣除發行費用後，所有資金將用於建設公司的主營業務相關項目，以提高公司的知識服務能力，並構建新一代的知識搜尋引擎和服務軟體。
根據招股說明書的介紹，思維造物2018年的收入達7.4億元，淨利潤近1.2億元。
但在過去的兩年中，隨著知識付費的火熱程度下降，思維造物的收入和利潤也受到了影響。此次IPO，羅振宇也不再強調知識付費的標籤，而是談起了終身教育，畢竟教育這種潛力股似乎更能抓住市場的心。
上市已經沒「內味兒」了
當知識付費最受歡迎時，上市沒有成功。如今，潮流處於下降趨勢時，如果以原包裝不變的形式上市，可能無法在二級市場上激起興趣，面臨的變數也就更大。
核心業務的下降對思維造物不是一件好事，知識報酬的「汙名化」幾乎切斷了想像力。這就是為什麼羅振宇將公司的業務定位從「知識付費」更改為「終身教育」。至於市場是否認可這個重新包裝的故事，取決於羅振宇如何繼續「出賣焦慮」。
除了主動修改說辭之外，另一個變量來自外部。細心的小夥伴們可以看到，從去年10月的上市諮詢到兩天前再次發動衝鋒，思維造物的上市板塊已經從科創板變更為創業板。
實際上這也是可以預料的，畢竟，在這之前，外界一直在質疑思維造物是否值得起「科學與創新」的定義。
儘管上海證券交易所發布的上市規則並未對「科創」概念強加嚴格的規定，但根據《發行與上市審查問答》給出的發行人自我評估，在「核心技術」和「技術水平」的考量下，思維造物的能力非常薄弱。
儘管外界始終將其定位為網際網路公司，但無論是主要應用程式還是邏輯思維微信公眾號，幾乎都是使用其他平臺出售自己的孵化內容。從本質上講，它們更像是產出視頻、音頻等內容的出版公司或其他形式的媒體公司。
也許有人會提起得到App，但從產品的角度來看，即使它聲稱是一個「平臺」，該App仍然只是一堆sku的堆積，而基本算法（例如簡單的搜索、顯示、推薦和購買）在核心上都是拿來即用，而沒有相應的創新。
硬技術上更加空白。相信羅振宇本人也知道，對於科技與創造中的「科創」二字，思維造物是花架子。所以他只能屈居其次，選擇在創業板上市。
更改了這一處，使其缺少了最有價值的兩個字，思維造物的估值也隨之大大降低。
根據招股說明書，本次募集資金約10億元，公開發行不超過1000萬股，佔發行後總股本的25％以上。
換句話說，該公司的最高估值約為40億元人民幣，遠低於傳聞中的2017年70億元人民幣的估值。從行業角度來看，這是一次流血上市。
從各種意義上講，思維造物的上市並不具有羅振宇原始想像的那種味道了。羅振宇和他的資本之旅既少了「知識」也沒有「技術」，只剩下一片「焦慮」了。
文人與商人
從羅振宇的60秒語音開始，很多人認識了羅振宇。2012年12月，從央視辭職的羅振宇在優酷開設了個人帳戶，開播了脫口秀節目《邏輯思維》。
同年，他開始入駐微信公眾號和喜馬拉雅等平臺，並堅持每天推送60秒的語音消息，以逐步建立個人品牌矩陣。
半年來，羅振宇的節目在優酷、喜馬拉雅等平臺上播放量達到十億多。強大的粉絲粘性也使成千上萬的人願意每天早上等待那條60秒的語音。2016年，一則2200萬的報價廣告使邏輯思維成為自媒體之王，與PaPi醬齊名。
在打造個人IP方面，羅振宇無疑是成功的，但他的野心並不止於此。2016年5月，得到應用發布時，邏輯思維開始轉變為一個平臺，引入了許多知識巨人，並將咀嚼過的知識傳播給公眾。羅振宇也改變了，成為幕後老闆「羅胖」，並開始利用他的IP將流量引到平臺上。
這個剛剛起步的應用程式僅用了兩年時間就獲得了1300萬用戶，並且還顯示出巨大的商業潛力。其中，薛兆豐先生的經濟學課共售出22.7萬份，成為世界上最大的經濟學班。每張199元，僅此課程的收入就超過4500萬。
與此同時，羅振宇背後的資本力量開始出現。據了解，思維造物之前已經獲得了5輪外部融資。投資者包括許多著名的投資機構，例如順為、啟明創投、紅杉、真格基金、華興資本、中國文化產業投資基金等眾多知名投資機構。此外，柳傳志、俞敏洪、田溯寧、傅盛等商業大亨也開始通過造物家投資間接持有思維造物的股份。
隨著商業上的巨大成功，羅振宇在網際網路上的質疑和批評也在加劇。
「奶」上一口，大概率會毒死
「在做生意上，書生是沒有用的。」長期以來，文人和商人的身份被認為具有內在的矛盾屬性。自從羅振宇從幕後移到舞臺的前面以來，這場爭議就一直沒有平息。「為知識付費，我們只是知識的服務商。」羅振宇的態度向來是堅定的商人。
最初，羅振宇憑藉自己的文化IP的特性，為邏輯思維的開拓鋪平了道路。熱度消退後，羅振宇也打算減弱自己的光芒，重點是讓得到和思維造物出圈。
而且隨著知識付費的流行度逐漸降低，羅振宇不再喊著知識付費，而是將自己的方向固定在「終身教育」上。但是不幸的是，無論是出售知識還是出售教育，羅振宇都無法將「焦慮販賣者」的標籤撕去。
從貌似合理到逐漸沉默，羅振宇的爭議也源於他頻繁的打臉。2014年，在羅永浩和他的錘子手機剛剛起步之時，基於手機硬體的複雜工藝和過多的凹坑，市場對新來者並不樂觀，但羅振宇認為羅永浩是有能力的人，不乏讚美，向羅永浩公開聲援。
結果羅振宇的毒奶確實兌現了，錘子手機從負債纍纍走向了賣身字節跳動的道路上。
羅振宇的毒奶不僅源於此。當煎餅店黃太吉還沒有失敗時，羅振宇就說：「過去我們商業世界的所有觀察角度都是錯誤的。」實際上，黃太吉走上了網絡名人的道路，專注於品牌和營銷。當時，人們吃黃太吉煎餅不是因為美味，而是為了在微博上發布照片，排隊等著看美女老闆娘和奔馳車送煎餅。
羅振宇認為，這是一家非傳統的全新商店，代表著一種新的商業模式，他對此表示讚賞。但是不久之後，黃太吉由於忽略了產品的口味和質量而迅速被煎餅市場淘汰，隨後不聞其聲了。
當然，最響的打臉還是吹捧了暴風科技和樂視的2015年跨年演講。2015年，暴風科技成功上市，400億帝國和1500億的樂視被視為「妖股」，而妖股最終常常被淘汰。
羅振宇對此非常反對。在2015年底的跨年演講中，他說：「暴風影音和樂視是中國市場上的新物種，不能用對與錯的角度來看待這一新物種。」
但隨後羅振宇又迅速打臉。這兩個被奶過的人，一個進入監獄，400億的帝國迅速被摧毀，另一個則離開去了美國，留下了大量被欺騙的投資者。
毒奶一直持續到2018年。在共享單車大戰開始之際，戴威和他的ofo一起陷入了麻煩。羅振宇認為戴威還很年輕，可能性更大，對他深抱希望。但是，在正式打響共享單車的燒錢大戰之後，ofo離開了，只剩下大片消費者望著封存押金的無辜雙眼。
焦慮不是憑空而來
思維造物的營業收入波動很大，並且從業績等基本面來看並不穩定，其盈利能力偏弱。對於有些二級市場的投資者而言，這似乎不是一個好的投資目標。
2017年至2019年，公司營業收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；2018年營業收入同比增長32.64％，2019年同比下降14.91％，呈現總體波動趨勢。
在主營業務中，佔66％的在線知識服務業務收入和佔19％的電子商務收入大幅下降。該公司的在線知識服務收入在2018年同比增長54.77％，在2019年同比下降18.75％。
從2017年到2018年，思維造物推出了《知識就是力量》視頻，並贊助了《最強大腦》的首映式，從而增加了品牌知名度，這導致了更多的付費用戶和在線知識服務實現了較快增長，因此基數較高。
在2019年，思維造物開始控制品牌的發布和營銷支出，強調保留原有用戶。同時，該業務已從純在線轉變為線上與線下相結合的模式，因此在線知識服務業務的新付費用戶數量有所下降，導致2019年收入下降。
由此可見，思維造物業務過於依賴單一渠道。一旦遇阻，將導致整體業務大幅下降。
關於電子商務業務的下滑，思維造物解釋說，公司的業務發展重點正在不斷轉移到線上和線下知識服務業務上，並且公司的電子商務業務投資和推廣工作更傾向於自己所有的版權和知識服務等相關領域。
實際上，思維造物的整體運營成本在2019年正在縮減，與2018年相比減少了近8000萬。與淨利潤水平相比，運營成本大幅下降。這可能是想在收入下降的情況下實現更高的淨利潤。
2019年，思維造物實現淨利潤1.2億元，而2018年僅超過4700萬元。但該公司2019年淨利潤大幅增長的原因是該公司對原子公司酷得少年失去控制權，經過投資收益的清算處理所得。
在思維造物的利潤結構中，有大量的政府補貼。2017年-2019年，公司其他收入中包含的政府補助分別為87.73萬元、1116.67萬元和1426.83萬元，分別佔當期利潤總額的1.11％、20.68％、11.71％。
如果按扣非後歸母淨利潤口徑計算，則2019年公司歸屬於母公司的淨利潤同比下降6.5％。如果運營成本沒有大幅下降，那麼在扣非後的歸母淨利潤將比去年同期有更大的下降，甚至可能是虧損。
在橫向比較中，與同類競爭對手相比，思維造物的毛利率和營業收入僅處於中央水平，不能躋身前列。
從知識付費到終身教育，羅振宇在2019年參加綜藝節目《奇葩說》時激動地說：「你才做知識付費，你全家都是在做知識付費！」長期以來，羅振宇幾乎和「知識付費」一詞劃等號，但現在他急於想撕掉這個標籤，並開始推廣「終身教育」。
「思維造物是一家從事『終身教育』服務的企業」，這是思維造物招股說明書介紹其主要業務的基本情況的第一句話。
羅振宇也在盡全力講述終身教育的故事。在420頁的《思維造物》招股說明書中，「終身教育」一詞在60個章節中均被提及，這表明羅振宇渴望擺脫刻板印象。
根據投資行業的數據，近年來，有償知識領域的相關投資也迅速降溫。2017年，知識付費的軌道上產生了52次投資，到2018年下降到41次，到2019年不到10次，而現在很難看到投資者進入這一軌道。
在這種情況下，羅振宇需要趕上另一個渠道，講一個更大的故事，並吸引一級和二級市場投資者的信任。
但是，在講其他故事之前，羅振宇仍然需要保持當前的公司價值。根據艾瑞數據，得到App的MAU在2019年繼續下降超過50％。換句話說，得到才剛起步不久就面臨增長問題。
為了吸引新用戶，羅振宇還不遺餘力地進行App推廣。羅振宇參加《奇葩說》綜藝節目第六集時，改變了以前的講授模式，開始頻繁給自己的產品做廣告，一度引起了觀眾的不悅。
同時，羅振宇的焦慮也可能來自名人講師。得到App依賴於名人講師的模式實際上是一把雙刃劍，名師效應確實可以吸引大量用戶，但這也意味著引入名師的成本非常高，而且失去名師的風險也很大。
目前，在該應用程式上，《薛兆豐的經濟學課》有51萬人購買學習，吳軍的《矽谷來信》也有14.8萬購買量，劉潤的《5分鐘商學院·基礎》、《5分鐘商學院·實戰》約有43萬人參與。
為了留住這些名師，得到做了一系列綁定。早期的名師李翔和李笑都通過傑黃罡投資間接地持有思維造物的股份，並獲得了豐厚的回報。
但是，即使羅振宇竭盡所能挽留這位名師，仍不能保證其穩定。在2019年5月，得到的王牌IP「李翔知識內參」就宣布閉幕。
今天，羅振宇渴望從知識付費轉向終身教育，但這種轉變可能並沒有減輕他的焦慮。
在招股說明書中，思維造物提出了終身教育領域的三個困難：高質量的教育資源從何而來？如何激發持續學習的動力？如何保證知識轉化的效果？
一直給人答疑解惑的羅振宇，這次卻給不出確切的答案，仿佛告訴我們前途的艱難性與不定性。