記者 | 王一越
編輯 | 張雲亭
先來做幾道填空題：
我們一起學貓叫，_____________________。
你就是我的小星星，___________________。
我對你的愛不僅僅是喜歡，_____________。
有很大的概率，屏幕對面的你是唱著填完了。這些在街頭巷尾循環的歌曲因為同在抖音走紅而共享「抖音神曲」這個標籤。
敏銳的大唱片公司和知名音樂人陸續湧入這個全新渠道。最早在2016年，抖音聯合華納推廣Bruno mars 24K Magic，發起「全民手顫舞」挑戰，拿到241萬播放量。到了2018年5月，王力宏把抖音作為全網獨家首發平臺，發布了單曲demo《南京，南京》。
而開頭所列出的這些大肆流行的抖音神曲，大多數來自中小型廠牌或獨立音樂人，他們共同創造了屬於抖音的「接地氣」氛圍，不少人從不知名到一夜爆紅。例如煙把兒樂隊，他們未曾預料到《紙短情長》的使用量能超過300萬，畢竟那只是一首粗糙的demo。
作為中國最賺錢的短視頻平臺，誕生了如此多爆款樂曲的抖音認為是時候不僅僅作為宣發渠道，而是進入音樂產業鏈的後端，成為內容製作者。2018年1月19日，抖音正式上線原創音樂功能。6天後，抖音推出「看見音樂計劃」以挖掘和扶持原創音樂人。1年後，抖音上認證的音樂人數量已經上萬，貢獻了6萬多首原創作品。
按照「看見音樂計劃」，抖音想為原創音樂人尋求全方位資源，已經與摩登天空、太合音樂等唱片公司和音樂機構達成合作，優勝者將收穫單曲製作、MV拍攝、推廣資源等獎勵。在線下，抖音對接了EDC、草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌，把抖音音樂人輸送去演出。在海外，TikTok將這一計劃複製到日韓，啟動「TikTok Spotlight」音樂人計劃。
2019年看見音樂計劃。
毋庸置疑，抖音或多或少已在音樂產業掀起波瀾。對於原創音樂人來說，基本需求莫過於作品被聽到、收益能拿到、版權受保護。而本質是短視頻平臺的抖音，能夠為原創音樂人們提供新機遇嗎？
宣發2.0口號下，
流量擊中了音樂人最大的訴求
王聶晶的家鄉在雲南普洱瀾滄，和他所沉迷的世界音樂風格一樣，不是大眾音樂的領地。從1999年開始涉足原創，加入過6支樂隊，王聶晶算得上是老手了。從2010年成立至今的牧羊人是磨合得最成熟，也是他最用心經營的樂隊。
獨立音樂人的身份下，王聶晶需要為樂隊承擔創作之外的工作。自力更生從來不容易。網際網路降低了音樂發行門檻，流量紅利不再由大唱片公司獨享，這給音樂人帶來機會，但也在考驗他們的運營能力。根據中國傳媒大學張豐豔小組發布的《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》，推廣作品並為之找到合適用戶，是音樂人選擇發布平臺的首要考量。
王聶晶不排斥任何有可能火起來的平臺，20年間他的嘗試幾乎復刻了中國數位音樂產業發展的軌跡——早期的原創音樂基地網站（現改名5sing）、豆瓣音樂人、汪峰創辦的碎樂（現改名菠蘿BOLO）、三分半音樂，以及2010年後興起的各大在線音樂平臺。
來自於雲南的牧羊人樂隊。
「當時直播起來的時候，我也去接觸過。」王聶晶說。即使不是垂直類渠道，只要是音樂能夠露出且流量夠大的場景，都有可能成為音樂宣發平臺，這也是後來包括他在內的大批音樂人選擇入駐抖音的原因。
從抖音打出的口號看，宣發也是其目前在音樂領域的主要定位。在2019抖音「看見音樂計劃」啟動會上，抖音提出短視頻宣發2.0的概念：「抖音帶給用戶最核心的體驗，是一種『看見音樂』的快感。」短視頻的視聽結合效果與多種互動玩法，賦予了背景音樂形象化的表現力。
另一方面，抖音善於運用算法發掘推薦具有潛質的神曲，UGC（用戶生產內容）模式讓用戶慣於點擊音樂連結便可拍攝同款，促使病毒式傳播的自發形成。再加上積累至今的巨大流量池，抖音的宣發優勢可見一斑。
「感覺抖音對我來說，就是做推廣的平臺。」Xi3R告訴《第一財經》YiMagazine。大二學生Xi3R是四川涼山州彝族說唱團體0834的成員，加入抖音不過半年，他和朋友共同創作的單曲《著迷》的短視頻使用量已經超過21萬。
如果音樂人認證為抖音音樂人，且作品流露出熱門前兆，抖音將派出工作人員與其對接。之後，音樂人的原創作品將由抖音交給專業團隊二次製作和剪輯，從而把完整作品調整為適合短視頻時長和風格，並提供上榜、推送等推廣資源。
達成協議後，Xi3R的作品進入了DOU聽音樂榜，後者是抖音站內的歌曲人氣榜單。很快，幾家唱片公司找上門來要求買下這首歌。
經過推廣，讓感興趣的用戶「組團」轉移到其他在線音樂平臺專門收聽，這是目前抖音推歌的典型路徑。「那時候（抖音）每天有一兩千個人使用我的音樂，在網易雲音樂上就開始一天有十幾萬的播放量。」Xi3R覺得，對於他們這樣不怎麼出名的音樂人來說，推歌成效頗為明顯。
彝族說唱團體0834。
牧羊人樂隊參加了第一屆「看見音樂計劃」，無心插柳柳成蔭，單曲《乖乖你不要撒嬌》闖入比賽排行榜前十，儘管這本不是王聶晶看好的作品。比賽結束後，樂隊的另一單曲《Lucky》被抖音收入第一張數位音樂專輯《聽見，看見》中。現在，抖音是王聶晶重點投入精力的平臺，花費的心力也許比他前20年試驗的渠道都要多。
但是，宣發真的是精準有效的嗎？
牧羊人樂隊全部歌曲在抖音上的使用量總和將近二十五萬，而他們的粉絲數量是5252，不及使用量的零頭。
歌「紅」人不紅，是大部分抖音音樂人的常態。所謂的歌「紅」也只是存在於短視頻的BGM中，而不是用戶的歌單中。在抖音的規劃中，短視頻可以「為原創音樂突破圈層」。問題在於，短視頻使得用戶的使用目的並不在於聽歌，生態內的用戶品味參差不齊，他們和原創音樂人的聽眾並不完全重合。
「轉化率是不高的。」Xi3R對此很清楚。儘管渴望導流，但對於短視頻用戶真正轉化為自己的聽眾，他沒有抱太大的奢望。「我比較希望（來的）是喜歡聽我歌的粉絲，而不是單純喜歡《著迷》這首歌的粉絲。」
彝族說唱團體0834在抖音上熱傳的cypher片段。
同樣是年輕rapper，奔著「做流量」去的周倫倫心裡明白，即使認證為抖音音樂人，拍好短視頻才是一如既往的漲粉利器。
「第一首歌20萬使用量，我才漲了100多個粉絲，沒有用。」周倫倫很快理解了短視頻的調性，找到外包團隊協助策劃和製作。他為此專門撰寫了吐槽生活的歌詞，搭配迅速轉場和漫畫感的後期花字，所做短視頻成熟精緻，一發布即反響熱烈，「一兩個月粉絲就漲到10萬。」
這意味著，適應抖音的仍然是主播型的表演者。翻看第一屆「看見音樂計劃」入圍選手的主頁，不少抖音音樂人更像是網紅歌手——少量音樂作品，大量翻唱短視頻。
對於專注創作的原創音樂人來說，如果沒有專業人士的幫助，短視頻不是他們擅長的方式。王聶晶不抗拒任何嘗試，但他不像「網際網路原住民」周倫倫那樣善於把握網際網路的規律。他勤奮地為牧羊人拍攝短視頻，大多是吹奏民族樂器、錄音和演出片段，然而單純記錄生活顯然不夠引人注意。
牧羊人樂隊拍攝的短視頻作品。
由於牧羊人作為抖音用戶已具有了一定達人性質，負責社區運營的工作人員前來幫助牧羊人樂隊策劃拍攝抖音流行的視頻。在最近的一則中，王聶晶的朋友男扮女裝，兩人一起表演反轉小品。你很難把這樣的他們和世界音樂風格聯繫起來。「不知道什麼方向比較合適，多拍幾個類別的視頻玩玩，如果點擊率能夠穩定（上漲），就朝這個方向多拍。」王聶晶對《第一財經》YiMagazine說。
渠道之外，
原創音樂的內容端能夠被刺激到嗎？
處於源頭的音樂人和作品始終是音樂產業的核心。從「看見音樂計劃」對原創音樂人的挖掘和扶持力度來看，抖音不乏向內容深入的展望。
然而自誕生起，抖音產出的音樂內容就伴隨著激烈爭議。反對者將抖音神曲視為「低俗」，有損大眾音樂品味，而另一方則認為音樂沒有高低貴賤之分，反對「審美綁架」。
「看見音樂計劃」的負責人朱潔畢業於歌劇專業，曾在接受採訪時對「抖音神曲」的說法提出異議：「所謂的口水歌，並不代表它是差勁的，之前傳唱大街小巷的是不是所謂的口水歌？」
難以否認的是，市場上的確出現了一批以市場數據為導向，用流水線製作神曲的公司。自媒體「刺蝟公社」曾報導，在當代科技助力下，從抓取熱點到分配任務、上線歌曲，製作一曲「音樂快消品」的時間不會超過24個小時。在原創音樂人中，或多或少地迎合抖音是普遍的，就連「看見音樂計劃」的簡介也特意加上小貼士：「創作風格、調性符合抖音的歌曲會更容易被大家使用哦！」
除了節奏鮮明、旋律簡單等形式上的特徵，周倫倫和Xi3R都認同適合抖音上流行的歌曲在內容上具有某些共性，「第一是當下的話題，第二是有梗的，小情小調的。」周倫倫歸納道。
由於15至60秒的時間限制，作為短視頻BGM的歌曲需要迅速展現副歌高潮。一個有趣的現象是，如果副歌具有魔性的記憶點，也許能意外觸發裂變式傳播。2018年，茄子蛋樂團的單曲《浪子回頭》霸屏抖音，儘管這支曾獲金曲獎的臺灣樂團至今沒有授權此曲。雖然主題是人生，但走紅原因卻是其閩南語歌詞神似擬聲疊詞，適合搭配搞笑視頻。
「視頻那些歌主要是為了搞笑去做，自己寫的歌要酷一點，差異很大。」周倫倫會把自己喜歡的原創和專門為抖音寫的作品分開看待。
如果聽牧羊人樂隊一路發布的歌曲，更能體會到變化。他們在網易雲音樂上的早期作品是純粹的世界音樂，包括略帶宗教感的鄉謠，如今樂隊的抖音主頁也有念叨著「悟空，別鬧」的民族風流行曲。不過王聶晶坦言，大眾的喜好還是讓他「捉摸不透」，他滿意的新單曲《遠古》同樣收穫了不錯的反響。
輿論的擔憂在於抖音的調性是否會風靡市場，因而出現「劣幣驅逐良幣」現象，阻礙原創音樂的創新性和多元性。觀察抖音在內容端優化的動作，不難看出它試圖突破固有的標籤，比如「DOU知」短視頻科普知識大賽促發越來越多科學實驗、社會學解析等深入淺出的硬知識內容在抖音上出現。
類似的升級能否複製到原創音樂上？MTA天漠音樂節、張北草原音樂節創始人李宏傑是其中的樂觀派，他創辦的嘻哈廠牌WR/OC同樣入駐了抖音。在專業團隊的運營下，廠牌既能製作風格化的高水平短視頻作品，又能為自家音樂人累積人氣，光是旗下藝人#NINEONE的一首單曲在抖音上就有近5000萬次的播放量。
「對我來說還是作品最重要，反正咱們從來沒有想過要照著抖音去做。」他不認為抖音會對內容產生過度的負面影響，倒是更看好音樂市場細分化的潛力。
跳出短視頻，
抖音的音樂之路還有多長？
朱潔曾談及，公司一開始並不支持原創音樂計劃。的確，抖音要想從出身中進化，註定要經歷一番艱難。然而根據「看見音樂計劃」提出的「挖掘、宣發、籤約、直播、演出、商業化」，聯繫其在短視頻、直播的業務布局，抖音不會滿足於渠道方的身份。
2018年下半年，抖音開始探索原創音樂的變現方式，一是與電信運營商合作彩鈴業務，二是上線「音樂商店」出售廣告音樂使用權，進而同原創音樂人實現版稅分成。
這還只是初期的試水，畢竟即使入駐在線音樂平臺，獲得收益對於大多數原創音樂人來說還是理想化的存在。由於缺乏規範透明的版稅拆分機制和有力的版權代理機構，音樂人在談判中處於弱勢地位，依靠版稅獲取長期收益不是內地音樂市場的主流方式。
版權則是繞不開的關鍵問題。版權資源依然是各大音樂平臺的核心競爭力，其中1%的頭部版權是拉開差距的重點。
抖音並非沒有重視這一點。它在2018年相繼獲得多家唱片公司的全曲庫音樂使用權，包括世界三大唱片公司環球音樂、索尼音樂、華納音樂以及太合音樂、摩登天空等，並且加入了Apple Music合作夥伴計劃。只不過和其他在線音樂巨頭相比，還是小巫見大巫。
各大音樂平臺競相推出原創音樂人扶持計劃的目的之一，就是擴大獨家版權，以減輕版權成本的壓力。對於擅長孵化網紅的抖音而言，培育音樂人水到渠成，但也面臨轉型壓力。
Dou聽音樂榜以及帶有藍色logo的抖音音樂人。
在版權保護方面，目前抖音對所有原創音樂加以人工審核，並實施實名認證體系，下架有異議的音樂版權內容，也在通過「看見音樂計劃」，完成更多音樂人的身份認證。
不過短視頻的特質讓侵權行為的認定和追查變得複雜。拿從未進入過抖音的茄子蛋來說，《浪子回頭》有兩個使用量超20萬的翻唱版本，都打上了原創標籤。錄製短視頻時使用現場外錄音樂等擦邊球行為同樣難以界定。
眼下，競爭正在醞釀。音樂流媒體紛紛搶食音樂短視頻，網易雲音樂宣布投入千萬資金扶持原創視頻，並給予超百萬曝光量，騰訊則在微視之外又上線了音樂短視頻App音兔。另一邊，短視頻同行們一樣不甘落後，緊跟抖音推出音樂人計劃的快手，又相繼上線了K歌功能和獨立MV製作App Mulight。
但現在抖音能夠駕馭的模式是，在自己的流量池內製造爆款，再導流至其他在線音樂平臺。「對抖音來說等於流量轉走了，如果有一個自己的音頻平臺，可以全導到自己平臺上做。」李宏傑分析，搭建獨立音樂平臺或許是抖音的下一步。
近期已有類似的消息流出——字節跳動正在開發一款對標Spotify和Apple Music的海外版付費音樂軟體，最快將在今天秋天上市。這個新應用將包括點播歌曲目錄，也可能同時包含視頻。和抖音一樣，TikTok也正在對國外音樂市場施展魔力，過去一個月紅遍全球的《Old Town Road》正是發源於TikTok的「神曲」。
在給《第一財經》YiMagazine的回覆中，抖音表示暫無向音樂產業中上遊拓展的打算。不過，照發展態勢來說，以抖音為代表的音樂短視頻勢必是音樂產業不可忽視的一極力量。
（應採訪對象要求，周倫倫、Xi3R為化名）
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