「老大哥」的擔當。
文｜方良
「線下渠道增長乏力」在中國美妝行業早已老生常談的話題，如何幫助化妝品店重塑核心競爭力、助力CS渠道走出困境，是資生堂一直在探索和嘗試的事。
正如資生堂（中國）投資有限公司大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開，在7月8日的中國化妝品零售業大會上所說的那樣，「消費者需求的改變，不是從A變成B，而是從A變成了A+B甚至A+B+C+更多。因此，消費者需要的是更加全面的服務。」因此，今年以來，資生堂不僅開啟了在CS渠道的線上、線下共同發力的多方面舉措，還提出了「2020全域服務」的指導方針，以期破局CS渠道的變革之勢。
▍資生堂（中國）投資有限公司大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開
線下：建立門店全新服務標準
布局高端品牌悅薇Revital
據國家統計局數據顯示，2019年全國化妝品零售額實現2992億元，同比增長12.6%，明顯高於同期社會消費品零售8%的整體增速。然而，在化妝品的渠道發展方面則出現明顯的差異。一方面，電商渠道以42.7%的增長高歌猛進；另一方面，線下渠道則面臨著增長乏力、業績持續下降的瓶頸。
在這一背景下，作為CS渠道「老師」級別的資生堂集團，近年來開始以悠萊為支點，不斷加碼對CS渠道的投入。典型如，2018年3月，悠萊發起了資生堂心連結項目，通過對服務的強化和重塑，建立化妝品店連結顧客的全新服務標準，系統化提升門店服務意識與服務水平，幫助化妝品店重塑核心競爭力。並且在2019年初，將「知心服務」近一步上升為「精準服務」，更精準地幫助門店擊破銷售瓶頸，找到增長方向。
近兩年，悠萊已在全國範圍內舉辦近百場特訓，覆蓋1000家對象門店，為CS門店輸送專業知識與專業人才，提升了行業整體服務標準，這種通過對服務的強化和重塑，也為CS渠道進行了賦能。
值得關注的是，今年上半年，資生堂心連結還作為OSO（Offline Service Online）全域服務的踐行者，開始從全域觸達服務、全域種草服務、全域購買服務、全域運維服務四個維度，提升線上溝通能力、鎖定店鋪核心顧客、強化深度護理、提供全時服務，以推動化妝品店實現線上與線下的融合，幫助門店贏回用戶。
不僅如此，在品牌布局方面，資生堂今年也繼續發力。1月份，集團旗下高端抗衰品牌悅薇Revital正式入駐CS渠道，截至6月底，悅薇Revital入駐的CS門店約達1000家（詳見《獨家｜悅薇入駐1000家化妝品門店，資生堂線下渠道戰略升級》）。資生堂方面表示，近兩年內，悅薇Revital將集中火力挖掘CS渠道的潛能，和優質CS門店一同成長。
▍悅薇Revital產品
事實上，在CS渠道布局悅薇Revital品牌，也符合了資生堂集團「高端品牌優先」的核心戰略思想。資生堂在2019年業績報告中表示，在資生堂的中國業務中，諸如資生堂，CPB、IPSA和NARS等品牌表現搶眼，公司未來也會繼續將投資重點放在推動增長的高端品牌上。
線上：重建門店與用戶的心連結
實現數位化轉型
事實上，在今年的疫情之下，悠萊還主動承擔幫助CS渠道到走出困境，破解線下難題的責任。例如，悠萊積極進行數位化轉型，打造了4天7節的私域流量運營課，幫助線下門店從0-1構建私域運營系統，掌握私域運營基本技巧。如邀請winny老師，以私域認知、私域起步、信任升級、社群提效、社群變現、拉新裂變總結等為主題，展開私域流量運營的培訓課程，並積極鼓勵門店進行私域實操。
資生堂表示，通過培訓部、營業部老師給予的專業化實操方案建議，能夠協助代理商、渠道商解決私域相關的專業問題。
據悉，在CS渠道，資生堂還進行了線上空美、直播，美課微美課等方式進行投入和引導拉動銷售，從而讓終端鎖定更多私域流量。
以直播為例，5月20日，資生堂（中國）投資有限公司營業本部統括部部長王磊、資生堂（中國）投資有限公司BA培訓部部長Mark走進了悠萊直播間。圍繞《著眼於傳統渠道的轉型，悠萊的個性化、數位化發展》的主題，關於消費行為多樣化趨勢，大眾化妝品的發展前景，以及美妝市場的快速變革，悠萊品牌基於數位化手段，與化妝品店渠道共同成長和發展，堅持改革和投入，帶領門店重塑信心。
▍資生堂（中國）投資有限公司營業本部統括部部長王磊（左）、資生堂（中國）投資有限公司BA培訓部部長Mark（右）
未來：全面推進2020全域服務計劃
「美肌超導」項目強化護理服務
有數據顯示，疫情前，60%以上的用戶會固定在線下某個渠道或者某個店進行長期購買；疫情後，這一比例縮減至40%。疫情對美妝用戶消費習慣改變，使得化妝品門店所面臨的挑戰更為嚴峻了。
而在資生堂看來，上述用戶習慣的變化其實早已經發生，只不過疫情加速了這一切的到來。資生堂認為，目前，美妝用戶線下&線上交叉的消費需求已成定局，如何去滿足這種需求的變化是線下門店需要去正視的核心。「做好現有客戶的深度運營與價值挖掘，尋找多重的盈利來源，成為線下零售轉型的唯一方向。」
因此，「2020心連結全域服務主題」也成為了資生堂未來發力CS渠道的重點。所謂「全域服務」，重點體現在5個方面：一是全場景服務，即打通線上&線下，貫穿用戶的所有生活場景；二是全鏈路服務，必須涉及到與顧客的溝通環節，每個環節都能帶給顧客帶來意外的驚喜；三是全要素服務，服務不僅僅需要店員，更需要內容和工具；四是全時點服務，24小時隨時隨地為用戶提供服務；五是全組織服務，即品牌、經銷商、零售商攜手來應對用戶的改變。
在上述服務主題的指導下，資生堂於今年6月在CS渠道試點了U SPA悠萊「美肌超導」護理項目，即通過日式專業的護理帶給顧客深度密切的服務，深度挖掘用戶價值，通過服務為門店增收；並提升更多悠萊產品的體驗，加大產品成交連帶率；此外，還可以通過該護理項目的持續服務，綁定有護理需求的高價值用戶。
▍U SPA悠萊「美肌超導」護理項目
值得一提的是，今年下半年，資生堂還將繼續強化私域服務，如在私域服務打版，圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力等。
作為最早進入CS渠道的外資品牌，十幾年前，資生堂攜悠萊、怡麗絲爾、ZA等品牌，在服務、櫃檯、銷售、培訓等方方面面，給尚未起步的國內專營店樹立了行業標準。如今，這個在行業裡建起最高服務標準的百年企業，在堅持服務核心不變的前提下，正在以創新的經營思路和方法因勢而變，只為持續為中國CS渠道賦能。