導語
化妝品行業離不開「美」這個字，在此，《中國化妝品》雜誌社聯合賽迪顧問，以「美」為出發點，對2020年的化妝品市場進行盤點，並分三個角度分析化妝品行業在2020年有著怎樣的發展態勢，以及對未來中國化妝品行業的展望。以下內容為講話實錄整理。
Part.01
2020年化妝品行業現狀盤點
對2020年化妝品行業現狀的盤點，分五個層面。
復甦先鋒
化妝品是新冠肺炎疫情爆發後率先復甦的行業之一
圖1
圖2
因為2020年新冠疫情的影響，很多消費行業都面臨著很大的壓力，但是化妝品行業是疫情爆發之後率先復甦的行業之一。通過對2020年1~11月主要商品零售額的情況統計數據，可以看出，除了跟日常消費緊密相關的，如飲料、糧油、食品等，還有一些日用品，包括藥品等，沒有出現負增長之外，其它各行各業都出現了一定的負增長。化妝品也在負增長的品類中，但從4月開始就有復甦的跡象，從全年來看，在這些品類裡面增速排第四。圖1、圖2是對商品零售額增速的描述，其中化妝品行業是復甦先鋒。
優質賽道
化妝品是新發展格局下擴大內需的有利抓手
圖3
中國化妝品市場規模在近幾年保持了高速增長，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，年均複合增速達到12.3%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規模將繼續擴大，預計到2020年將達到5000億元（圖3）。
圖4
在強勁的消費需求與國家政策的驅動下，近年來中國化妝品進口量和進口額持續增多。預計2020年，中國美容化妝品及護膚品進口量將達到45萬噸，市場需求旺盛（圖4）。在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的背景下，化妝品將獲得較快速度發展。儘管2020年還是面臨一些壓力，但是對於未來，包括「十四五」期間的預計依然比較樂觀。
國貨崛起
「國潮美妝」成為國貨崛起下最具代表性的行業之一
圖5
近年來，在「國潮」的帶動下，以及國內消費意識升級及供應鏈不斷完善的共同作用下，國貨美妝快速崛起。當前，中國有持證化妝品生產企業超過4000多家，產業鏈各個環節也都湧現出了一批優秀企業。從市佔率來看，2009年尚無一家本土化妝品企業進入市佔率前十大排名，到2020年，已有上海上美、百雀羚、珈藍三家本土企業進入TOP10（圖5）。現在的重點行業如食品、服裝、手機、家電等的相關產品中，有非常多的消費者選擇了購買國貨。
圖6
阿里研究院的數據表明，很多行業國貨支持率達到了70%多，對於美妝行業也是一樣。通過對行業趨勢的分析可以看出，2015年之前，中高端市場是國外品牌佔據，2016年開始，國產化的品牌已經開始掀起了新國貨的運動，預計2025年到2030年，應該佔有市場的主流（圖6），不只是銷售額的主流，現在國貨已經佔據半壁江山，我們認為這個主流還是消費者對於品牌的認可。
渠道優化
化妝品直播電商成為最具有號召力的流量入口
圖7
2019年被稱為「直播電商元年」，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，淘寶直播引導成交額近200億元，預計2020~2022年淘寶直播將帶動5000億元規模的成交。隨著小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺的持續發展，興起的社交電商也進一步帶動化妝品消費的增長，成為化妝品行業最主要的銷售渠道。2020年是全民帶貨的一個元年，對於直播這個平臺來說，我們認為2019年是直播電商的元年，有一些代表性的特徵，比如MCN機構在2019年中新增的就有萬餘家，拉動網紅市場或者網絡直播行業在2019年得到了爆發式的增長，隨著淘寶直播的成交額的增加，部分社交平臺及其電商的崛起，抖音、小紅書、快手等短視頻平臺的迅速發展，也預示著中國化妝品行業在這個領域裡面的發展前景。通過數據分析，包括化妝品的渠道，基本上從柱狀比例可以看出來，電商領域的比例已經到了40%，直銷等其他領域都在壓縮（圖7）。
圖8
隨著移動網際網路加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，三四線城市年輕群體的化妝品消費與使用習慣越加接近一線城市，正在成為新的消費增長熱土。從移動網際網路總用戶時長的增量城市構成來看，三四線及四線以下城市用戶貢獻的增量明顯增加，同比增速都在15%以上。從各級城市看，現在整個銷售市場，包括直播在內的網際網路消費市場在往下走（圖8）。
圖9
比如「雙十一」是一個非常有典型代表性的日子，當天我們也做了一個統計，這幾年個護美妝產品在其中基本上保持第三、第四的份額（圖9）。
多地布局
化妝品產業成為各大重點城市爭先競爭的重點領域
圖10
從市場區域熱度來看，2020年國內排名前十的城市分別是北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、鄭州、重慶、蘇州。其中，上海、廣州、成都、重慶等地也成為化妝品產業重點布局區域。從政府及產業的角度來看，企業要去推進產業的發展還需要地方政府的支持。從列舉的一些數據能看到，各地對於發展化妝品產業也有自己一些想法，而且做了很多政策方面或者一些概念層面的構建。其中廣州的白雲、花都這兩個區都被作為了重點定位；而上海更是很多化妝品的出產地；成都被規劃為「醫美之都」；重慶最近也是把整個美麗經濟或美麗消費作為一個發展的非常重要的板塊，在10月、11月均有一些重大項目落地，也是希望把它們打造成百億級、千億級的產業（圖10）。如果從政府層面上營造的是一個非常好的發展環境，地方政府又非常支持化妝品產業的話，對於整個產業而言應該是一個非常利好的消息。
Part.02
化妝品行業未來趨勢展望
通過對化妝品行業的發展現狀及趨勢的分析，未來五年，「十四五」期間化妝品行業將呈現三大趨勢。
趨勢一
到2025年中國化妝品市場將達到萬億規模
圖11
多重因素將推動中國化妝品市場規模五年翻一番，年均增長超過12%。預計到2025年，中國化妝品市場規模將達到10000億元（圖11）。我們對於2025年市場有一個非常樂觀的預計，這個預計一方面是基於政府對於化妝品行業的重視。我們從上位層面對這個行業如何去高質量發展，提出了自己相應的制度。同時，企業也更新了很多產品，從市場供給端來看，沒有問題。我們更多是希望從市場需求，從消費端去判斷我們的需求。
從三個層面來看，一是主流群體的擴大，傳統主流群體是20~40歲的女性，這個年齡段也在拉長。二是增量群體，考慮到男性在基礎護膚和美妝行業也有他們的需求，男性也是非常大的一個需求板塊。三是消費需求，包括消費升級，我國人均GDP達到一定程度之後，現在的化妝品平均消費跟國際發達國家之間還有5~10倍的差距，這個需求還是很大的。
趨勢二
高功能護膚和彩妝品類最具市場前景
圖12
從中國化妝品市場結構來看，基礎護膚、彩妝佔比最高，整體佔比接近70%。其中，2020年中國化妝品市場中，護膚品類市場規模預計達到2650億元，佔據53%的市場份額，是規模最大的子品類；彩妝市場規模預計達到750億元，佔據15%的市場份額，是規模增速最快的品類（圖12）。
圖13
從產品端來看，功效型護膚和彩妝品牌有很好的前景。我們也做了一個投資潛力的圖，一些細分的產品，包括眼霜、眼影以及防曬、面部精華等這些產品市場領域的機會是非常大的（圖13）。
趨勢三
直播帶貨模式和數位化升級將成為主流
圖14
直播電商不僅僅是替代了傳統貨架式電商，也不僅僅是歷史上電視購物的簡單升級版本，而是從整個產業鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的距離。直播帶貨已經成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內容日趨豐富和多元，直播電商無疑將會繼續撬動更廣闊的市場，推動化妝品電商渠道進一步發展（圖14）。
圖15
不管直播帶貨平臺本身的變化，還是我們現在說的化妝品+IT的營銷模式帶來的引流效果，以及我們現在意見領袖在做直播的過程中改變了我們對化妝品的傳統需求。傳統的模式下，我們可能一兩個步驟就解決了原有對化妝品的需求，但是經過意見領袖非常好的示範，我們可能把這個步驟增加七到八步，其實是增加了對這個產品的需求，以及未來對美的需求。隨著5G技術的發展，這種直播效果，包括VR的展示，也會更多地增加我們的購買慾望。與此同時，還有很多通過網際網路手段或者數位化手段保證我們消費的平臺，比如APP，消費者能夠在現場掃描看看這個產品到底是不是符合國家的規定、國際的標準等。所以，這些網際網路、數位化技術，能夠保障我們的消費環境，又能引導我們的消費需求（圖15）。
Part.03
對化妝品行業發展的思考建議
最後，對化妝品行業的發展進行以下幾點思考建議。
一、對政府——支持自主品牌，推動產業健康有序發展加快建立健全化妝品自主品牌評價指標體系，對按照評價體系評出的優秀自主品牌企業，給予一定的扶植政策，提升產業集中度，促進產業升級。積極宣傳國內化妝品的產品特色和優勢，增強國內消費者對國產化妝品的消費信心，進一步擴大國產化妝品市場影響力。
二、對企業——加快產品創新，研發高質量差異化產品加快引進科技人才，組建專業人才隊伍，提高企業的科研開發能力和管理水平；完善質量控制體系，保證產品品質和檔次，突出產品個性設計，做到「人無我有，人有我優」。通過強化產品售後服務，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產品製造環節向更高附加值的內容互動價值鏈服務模式轉變。
對企業而言，首先要重視品牌的建設。國家從2017年5月10日設立品牌日開始，開啟了國貨品牌建設的元年，到2021年是開啟化妝品品牌的元年。所以，品牌這個概念，包括品牌價值的提升不只是引導消費者正向消費，也是讓消費者有一個限制。而且國貨品牌是要走向國際化的，怎麼參與國際競爭，怎麼通過品牌價值的提升，提升自己的溢價能力，這都需要通過品牌建設來實現。
第二，從科技創新，質量這個角度，保證產品的品質和檔次。
第三，希望產品的售後服務能夠滿足不同層次的需求，使得我們企業運營產品或者品牌，是從現在的炒情懷、炒國貨概念回歸到產品的本質和質量本身。
三、對投資機構——細分需求品類，精準定位打出自身特色「不做第一，就做唯一」「品類細分」已成為行業共識，消費者對化妝品的需求也呈現出更加精細化、專業化的趨勢，未來化妝品細分品類市場空間仍然很大。全品類覆蓋到精選細分的投資領域，投資機構有很多細分的點可以尋找投資機會，深入研究和判斷不同品類消費需求，精準定位、細分需求，迅速打出自身特色，才能獲得良好收益。
演講人介紹
文芳，賽迪顧問股份有限公司高級副總裁，北京交通大學管理學碩士。十餘年在賽迪一直從事工業領域的產業政策研究、產業規劃，以及行業內重點企業發展戰略規劃等工作。憑藉在賽迪顧問、賽迪智庫工經所、院機關科技處三種不同研究領域、服務對象和工作職責崗位的歷練，她致力於將政策研究和市場諮詢有機結合，實現戰略諮詢能力的提升。
*以上內容根據演講實錄整理。
編輯/姚麗
END
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