作者 | 藝林小宇
來源 | 藝林小宇（ID：cs-jy8）
不管是做內容運營還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠是一個基礎的能力。有比較好的文字功力再哪裡都會比較受歡迎，而作為運營人，在網際網路行業這種能力能更快的變現，比如從寫 Banner 到寫策劃方案都在同批的小夥伴中脫穎而出，而在媒體上面發稿子，在文學網站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價值非常大。
什麼是文案？
文案的本質是幫助消費者解決問題。比如用戶買的不是床而是睡眠，因為用戶買的就不是產品，而是更好的自己。因此消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到未來的某個目標，他購買的產品或服務知識實現那個目標的手段。
而文案又是可以分為廣告文案、產品文案、策劃文案。比如廣告文案，主要的目的就是為廣告創作中提供文案內容，比如耐克運動鞋的「 just do it 」 ，迪比爾斯的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這類內容。比如產品文案，主要就是針對產品的功能、用途、注意事項等內容進行文案撰寫包裝文案。還有策劃類文案，主要是根據活動規划進行撰寫活動實施等方面的內容。
寫文案時的幾種疑惑
很多剛接觸文案的運營人或者營銷人，每每在寫文案時都會有一些困惑——為什麼我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可樂、蘋果等等，但卻就是做不好？別人輕輕鬆鬆一個平凡的標題就能吸引到千萬人的點擊閱讀，而我的就是沒人點擊，該模仿的也模仿了，但是就是不行。
存在以上困惑的文案人大多數都是在盲目的模仿，並不知道知名品牌和不知名品牌存在著用戶認知深淺的缺陷。
打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發一個「周一見」，就會引發媒體的瘋狂報導；初創品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發一個「周一見」，觀眾壓根看不見。
所以如果你的產品還沒有形成深入人心的影響力，那麼就面臨著一個「品牌塑造」的過程，切入了一塊相對空白市場，而你這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產品優勢和品牌調性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。
如何喚起消費者的消費動機？
吸引注意力，吊人胃口，內容可以勾起你的好奇心，但卻藏住了更多，讓你腦海裡頓時出現一百個問號。
我們常說保持神秘感，也就能保持新鮮感，就不會過氣。神秘感可以觸動你的想像力，讓你忍住想靠近他，靠近一個很神秘的女人。這感覺，就像舞臺上的魔術表演。觀眾愛看魔術表演，你很想知道魔術的秘訣是什麼？這就是神秘嚮往感。
我們每個人都想知道《蒙娜麗莎的微笑》的到底蘊含著什麼？還有極光是怎麼產生的，殺人犯的腦子裡在想什麼，你很難去解釋這些東西，所以你好奇著。
我記得很早之前必勝客有個話題，「怎麼樣才能把必勝客吃垮」，這個話題產生了好多發帖子轉發分享。然後，然後大家都能猜得到，很快，必勝客爆滿，大家都想去感受下吃垮必勝客是怎麼一回事。
這就是利用了「如何」體的一種文案手法，這種手法可以讓用戶產生好奇感，就像我們在寫文章的時候，起標題也會經常用戶「如何」體的手法。比如《如何才能在半年月入百萬？》《如何利用大家的好奇心賺錢？》等等。
所以說，我們在寫一些不知名的品牌廣告文案可以利用這個「如何」體的神秘因子去吊足用戶的胃口，產生好奇感。
2. 主動創作禁忌，會讓用戶抓狂被禁止的東西，更容易銷量大增。比如一本書，一旦被列為禁書之後，如果這個消息不小心傳出去之後，搜索的人開始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因為它裡面含有一些猥瑣內容，而主因是因為這個不起眼的原因而被列為禁書。所以大家才會想盡辦法拿到他。
這類的文案常用技巧如下：
1）千萬別點.
2）這文章有毒。
3）公共廁所裡的禁止吸菸。
4）這部車過一小時才能打開。
5）這家店只能女性進入。
這類文案適合不知名的品牌，但是這類文案存在某些不好的地方，比如這類文案已經被人用到爛，雖然現在還能創造一些奇蹟，但是這樣的用戶心理已經在慢慢消退，所以慎用。
3. 講一個引人入勝的故事文案講故事，這是每個文案人都會講的，這類文案不只適合大公司品牌，更適合小公司。文案故事能有效果是因為它們觸發了你的用戶的情感，將他們拉近。事實上，一些科學研究已經揭露了這些故事觸發了大腦產生激素，從而產生情感共鳴。
如何講某類型的故事？
1. 創業型故事：2014年9月，在阿里巴巴上市之際，「馬雲的名片」在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬雲的「名頭」還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更願意去「八卦」那些成功前的往事。
2. 突出賣點型故事：如果一個產品的特點能搭上消費者最關心的那根線，那就是賣點了。比如做餐飲行業的，要打消人們對食品質量的顧慮，做電器的要打消消費者對基本用電安全的擔憂。為了爭取消費者的信任，還要展示自己為了質量、安全是多麼的不惜血本，多麼的負責。
3. 情懷雞湯型故事：這個型很好理解，也是現在很多企業特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便於隱藏商業味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。
怎麼去講好一個故事？
線索收集：準備講故事，首先需要你對自己的產品絕對了解，從產品最初的構想開始，研發、生產、銷售，包括售後等各個環節都可以挖掘有價值的線索和內容，注意多挖掘有關人的元素，這些內容的準備都是後續能講好故事的必備條件。
受眾觀察：我們的用戶是誰？年齡結構和性別比例？興趣愛好？等等我們常做的用戶分析，在這裡同樣不可少。受眾觀察，是為了更好的將故事賣給用戶。用戶關注我們的哪些內容和方向，我們就多講哪裡的故事，以投其所好。
渠道選擇：渠道選擇重點考慮兩個方面，一是用戶是否廣泛活躍，二是故事的語言和敘述風格是否與渠道的傳播特點匹配，故事是選擇做成文本，還是圖片（漫畫），還是視頻，亦或是 H5 ，都要綜合用戶和渠道的特點來考慮。
在情節設定上：應該通過某個事件或者某個熱點，去講述一個故事，故事中融入人的情感，適當來點情懷，來點感悟，來點心靈雞湯，然後在恰當的地方做產品的露出。
人是感性的動物，所以越是感性的內容越能感動用戶。同時，請相信「平凡即偉大」的道理，能夠感動人們的，往往是一些非常簡單平凡的道理。一些複雜的場景和內容，反而不易被人們記住。
在傳播形式上創新——圖片、漫畫、短視頻：之所以選擇短視頻、漫畫等媒介，80、90 後早已經進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易於傳播，也更適合碎片化時間。而漫畫的形式一個二次元年輕群體的崛起以及本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
而視頻營銷早已經成為廣告主的主流投放渠道。品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現出來。
刺中用戶內心的痛點可以產生意想不到的效果人們都說創業是要生產用戶所需的產品，這樣才有生產的價值。而文案也要戳中用戶內容的痛點，才會產生意想不到的效果。
1. 製造意外衝突
我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：
「我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時候都是小臉通紅的，嘴裡不時的輕喘，而且我總是在她身上聞到一些男性的味道，直到有一天，她回來的時候披頭髮散，衣冠不整的進門了。
我實在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的！還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的！你看樓下那麼多人吃，有什麼好的，不就是使用了無添加的安全食用油，特製的麻辣調料和通過衛生檢疫的蔬菜和肉製品嗎？你想還讓我免費加盟是嗎？」
2. 說出消費者難以啟齒的痛苦
我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術家 Gil Zamora ，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來 7 位女性描述自己外形， Gil Zamora 根據描述畫出畫像 A 。之後，找來 7 個陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B 。
畫像 A 的描述往往很悲觀，「我的臉頰很肥，」「我覺得自己鼻梁很塌。」
畫像 B 的描述樂觀得多，「她有一雙迷人的眼睛，」「她的臉型很標緻。」
左A右B
可以看到，女人總在低估自己。
為什麼覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打採，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。
這個世界不管女人怎麼想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的模特出現。女人，背負了太大的壓力。 Dove 要送上一碗熱湯， Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。
一切產品都是有需求，怎麼刺激到他們的購買慾，則要我們文案人給他們引導，解決他們的需求問題。
我們在寫文案時，切記不要跟風追隨大品牌的寫文手法，這些品牌已經在市場形成用戶認知，他們不缺媒體報導，即使他們的產品打個噴嚏也會引發大震動，作為小品牌，面臨著一個「品牌塑造」的過程，這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產品優勢和品牌調性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。
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*藝林小宇，運營總監，人人都是產品經理專欄作家，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動網際網路時事熱點。如果你也是0-3歲的產品運營，這個公眾號適合你：藝林小宇（cs-jy8）。
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