營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥
無論是追劇還是看綜藝，唯品會「都是好牌子，天天有三折」的廣告總能見縫插針地出現在你眼前。
作為一個稱不上是「巨頭」的電商平臺，唯品會的廣告投放力度似乎比幾個巨頭投放的廣告還要多。同時仔細回想後你還會發現，唯品會對影視劇和綜藝的「偏愛」頗為久遠，最近幾年幾乎所有頭部劇集和綜藝唯品會似乎都不曾缺席。
這很難不產生一系列的疑惑：電商平臺中，為什麼感覺只有唯品會在超長期、大規模的投放長視頻內容？冠名植入價格不菲，唯品會到底賺了多少錢才能支持這樣大規模的營銷投放？持續多年不變的營銷策略，又給唯品會帶來多少用戶和生意？
特賣模式，持續盈利
「一家專門做特賣的網站」是目前唯品會給自身的明確定位。
事實上，唯品會成立之初對標的是一家法國奢侈品閃購平臺，其主要模式是打折奢飾品的限時搶購。但在2008年時奢侈品對國內絕大多數人來說是低頻次、高價且非必需的商品，同時大眾也還沒有形成對電商平臺的絕對信任。於是，唯品會選擇了「更接地氣」的方式：保留限時搶購打折商品的「特賣」玩法，但將商品品類從奢侈品降至知名品牌商品。
唯品會官網
此後，唯品會恰好趕上了2011年前後服裝行業的「庫存危機」。國內一眾品牌急需解決庫存高企、存貨周轉率過低的問題，而唯品會的特賣模式正好是既為上遊的品牌商處理了尾貨、加快了庫存周轉，同時也為下遊的消費者提供了低價的品牌商品。
大受歡迎的特賣模式，讓唯品會獲得了迅猛發展的機會，並因此被認為是淘寶、京東之外的「電商第三極」。借著這一「東風」，成立四年時間的唯品會於2012年3月在美國紐交所上市，上市同年的第三季度就實現了首次盈利。上市後，唯品會在2012、2013年的淨營收分別同比增長204.7%、145.1%。
為持續保持賽道領先地位，唯品會開始拓展商品品類，例如在2014年唯品會收購樂蜂網，補齊美妝品類；同時宣布戰略規劃為「電商+物流+金融」的三駕馬車架構，意圖走上與京東相似的綜合電商平臺發展模式。
但這一步走得並不順利。
2015年後唯品會營收增速逐年放緩，為及時止損2018年唯品會退回特賣領域，放棄三駕馬車中的物流和金融，走小而美路線。此後，唯品會唯一的新布局是在去年7月收購收購杉杉奧特萊斯，試圖通過打通線上線下特賣生態體系來推動收入的增長。
雖然發展過程並非一帆風順，但特別的是唯品會已經連續八年始終保持了盈利狀態，這在電商平臺中並不常見。
財報中，唯品會一直在強調對各項成本的嚴格控制，2018、2019年唯品會的總運營支出分別為154億元和166億元，同時這兩年的營銷費用差距也不大，分別為32.2億和33.2億。與京東、拼多多等電商平臺相比，唯品會的總運營支出和營銷費用其實都不算多。
當然，唯品會要面對的問題也依然存在，其中最明顯的就是活躍買家數量增長緩慢。2019年唯品會全年活躍買家數達到6900萬，與2018年相比增長850萬，儘管這已經遠高於18年對17年的增長幅度，但相比較其他幾家電商巨頭來說增長仍然算不上快速。
因此，唯品會的一大任務就在於拉新獲客。
今年二、三季度，唯品會的營銷費用分別為10億和11億，與一季度的4.12億對比來看有明顯提升，同時這也是自2018年以來首次連續兩季破10億。唯品會CEO沈亞在第二季度業績會上也透露，接下來唯品會一方面會做精準營銷，另一方面則會大量投綜藝節目和電視劇，這樣做的原因很簡單——因為拉新效果很好。
為什麼要投劇集綜藝
投放劇集綜藝在電商領域並不少見。唯品會開始在2015年的熱播劇《武媚娘傳奇》《歡樂頌》中做中插、植入和冠名時，天貓、楚楚街、美麗說、聚美優品等一眾電商平臺也都在做同樣的事。
美麗說3.38億拿下《奔跑吧兄弟》冠名
電商對劇集綜藝特別看重的原因，也不難理解。
首先，目標用戶決定了一切：消費劇集綜藝這些內容的主要群體是女性，而包括唯品會、楚楚街、美麗說在內一眾電商平臺的目標用戶也是女性。顯然，雙方主要受眾群體的重合決定了投放劇集綜藝，就是電商平臺最合適不過的營銷方式。
其次，彼時4G剛剛普及，用戶普遍使用網絡的場景是WIFI場景。廣告主們認為WiFi最密集的地方一是家裡的客廳、二是學校的宿舍，而在這兩大場景中電視、筆記本、平板電腦是一定存在的設備，如果要儘可能覆蓋絕大多數人，投放影視作品就會是必選項。
與此同時，2015年前後正是網絡視頻平臺逐步崛起、但電視媒體地位尚未被動搖的階段。不少頭部大劇和綜藝均是臺網聯播，因此這些電商平臺投放劇集綜藝，一方面是看上了電視媒體，另一方面則是看到了網絡長視頻內容巨大的發展潛力。
在一眾電商平臺中，唯品會最早的投放可以追溯至2013年的《我是歌手》第二季。
據媒體報導，唯品會以千萬級投入搶下樂視網《我是歌手》第二季網絡獨家冠名，與樂視網展開了包括PC端、移動端、TV端在內的「五屏立體聯動」推廣戰略合作，同時唯品會還在《我是歌手》第二季播出時推出一檔網絡購物活動《我是買手》，意圖讓觀眾邊娛樂邊購物。
在這之後，唯品會也持續對湖南、東方、浙江等幾大衛視以及幾大網絡平臺的劇集和綜藝進行投入。但與以3.38億元天價搶下《跑男3》冠名的美麗說相比，唯品會相對來說更加「理智」，也更看重內容覆蓋面的廣度而非絕對追求某一個頭部內容。這種廣泛、長線但相對謹慎的「撒網」方式，使得唯品會的營銷方式得以持續，同時也保證成本費用的穩定以及盈利。
而就目前來看，儘管短視頻、網紅/KOL帶貨已經成為了廣告主的新寵，唯品會對劇集綜藝的營銷效果也依然非常認可。據騰訊廣告數據，今年唯品會採取多部聯投的方式，與騰訊合作投放劇集多達九部，這些劇集的總播放量也達到了277億。
當然，除「一以貫之」的劇集綜藝投放之外，唯品會也在明星身上花不少錢，與綜藝、劇集打配合戰。
2016年，唯品會宣布周杰倫成為「首席驚喜官」，隨後又找來昆凌做代言人。與此同時，唯品會還引入了高圓圓、庾澄慶、鄭愷、孫堅等明星和張馳、李薇等設計師的原創品牌，並上線了「原創視頻+導購直播」的原創視頻節目《唯品美美搭》，造勢聲量頗大。特別的是，即便是已有周杰倫坐鎮，唯品會也依然不忘拉上大熱網綜《奇葩說》中的熱門選手與之互動。
這一營銷活動也確實在短期內帶來了明顯效果。
據唯品會財報數據，在周杰倫成為「首席驚喜官」的當季，唯品會新客數較去年同期增長820萬，並且新增用戶中有超過45%為90後。在財報發布後的分析師問答環節，唯品會董事長兼CEO沈亞也表示：「邀請周杰倫出任首席驚喜官，是喚醒了龐大的粉絲群體消費能力。」
此後，唯品會與明星的合作也相當頻繁，合作形式則更加多樣，例如在社交媒體平臺上造話題、發互動內容，在購物節時聯合多位明星拍短視頻、做直播等等。今年唯品會還在微博上發起了一場「大型唯品會會員相認現場」，楊超越、李誕 、戚薇、辣目洋子等明星均參與到了話題討論之中。
按理說，在長期覆蓋頭部劇集綜藝、且時不時與明星花式互動的營銷策略下，唯品會的用戶量肯定會像周杰倫代言時那般大增，但現實卻並非如此。長期來看，圍繞著唯品會的討論話題一直是活躍用戶增長緩慢、留存用戶貢獻收入難提升，從而導致收入增長緩慢的問題。
這一問題並非僅靠營銷就能解決。
從行業整體來看，隨著用戶規模的增大，垂直電商必然得面對比綜合電商更明顯的獲客成本高、獲客難等問題。同時，在近幾年幾家大型綜合電商均不同程度向尾單市場加大投入時，唯品會反而還得想盡辦法防止老用戶向其他大平臺流失。而從唯品會自身來看，這也在表明雖然平臺在持續拉新，但公司並沒有太好的運營手段來提升原有用戶的消費水平。
靠廣告拉來的用戶，後續如缺少運營手段來承接用戶，激勵用戶消費，營銷的目的在某一角度上來看就沒有達成。這其實也是當下廣告主和營銷行業都極其強調「品效合一」的原因所在。