作者：秦予
來源：創業家（ID：chuangyejia）
2017年的馬雲，似乎比以往更熱衷於演繹多面角色。他既在《功守道》裡演繹武林高手，也會化身店小二接聽淘寶買家的電話，轉眼又站到了湖畔大學的講壇上。而他身後的阿里巴巴，也已經成為一家橫跨電商、金融、文娛、傳媒、醫療、企業級服務等各界的龐大帝國，難以用簡單的標籤去定義。
4438億美元市值的阿里，在帝國擴張的道路上，也伴隨著新項目不斷地孵化與收購。和其他巨頭一樣，它們之中，不僅有成功，同樣也包含著無數失敗。當年科技界見證了雅虎中國和阿里的一場盛大併購，最後的結局，卻是雅虎郵箱、相冊等產品在國內的消失；口碑網也經歷了停止運營與重啟；阿里的淘江湖默默消失在網際網路江湖中；來往成為明日黃花……
小編梳理了阿里曾經的產品「陣亡」榜，這份長長的名單，包含了阿里在電商、社交、搜索等不同領域的失敗嘗試。在阿里「做死」的產品裡，創業家&i黑馬也挑選了一些有代表性的案例，進行分析。失敗總比成功的經驗來得更有價值，而這些，也能讓我們嘗試梳理阿里產品路線的發展軌跡。
01
雅虎中國
加入時間：2005年被阿里收購
結果： 2013年停止服務
失敗主因：戰略頻繁更迭，雅虎產品在中國遭遇「水土不服」
2005年，雅虎將中國區業務連帶品牌交給阿里「代管」，前提是雅虎投資10億美元換取阿里集團40%的普通股，成為阿里第一大股東。當年雅虎中國的門戶業務、搜索業務都還不錯，而且這兩塊市場當時還大局未定，雅虎中國尚有足夠的機會突圍，因而馬雲也對此期許極高。他曾表示，搜索業務與自家的電子商務整合之後，可以做到「中國本土搜索第一」和「電子商務第一」，雅虎中國未來也會獨立上市。
然而，後續並不像馬雲想得那樣完美。從被收購到最後停止運營的8年時間裡，雅虎中國的業務經歷了多次轉型失敗後被邊緣化，陷入了惡性循環。
從馬雲的豪言中可以看出，最初他醉心的業務，是搜索。這也和淘寶的商業邏輯一脈相承，在站內搜索廣告上，馬雲看到了商機。而之後的問題是，在門戶轉型的十字路口，後來的中國雅虎舉棋不定，在不同的戰略更迭中，頻繁變化著自己的業務重心。2007年1月，中國雅虎重組為面向企業的搜尋引擎業務，但很快它又取消了原來新媒體、搜索、通訊三大事業部的設置，新成立網站運營部、郵箱運營部等四個部門，卻沒有了搜索部門的影子。
2008年，中國雅虎與口碑網合併，業務重點徹底轉向生活服務，原有資訊、搜索等門戶業務被淡化，大批工程師轉為淘寶搜索研發。2009年口碑網併入淘寶後，中國雅虎再次回歸「門戶」，成為獨立公司。
除了戰略頻繁變化之外，還有一個團隊磨合的坎，阿里一直沒有邁過去。雅虎作為國際化的團隊，與國內民營企業的文化天然存在障礙，更不要說個性極強的阿里文化了。這一點後來也得到了口碑網創始人李治國的證實，在口碑與雅虎合併後，他透露雅虎與口碑人、阿里人做事風格迥異。
中國雅虎的業務幾經轉型，均以失敗告終，保留它對阿里而言，已經失去了意義。2012年，阿里與美國雅虎達成回購股份協議。該協議規定，阿里巴巴最晚需在2016年前將雅虎中國品牌歸還給美國雅虎。2013年4月，雅虎中國向用戶發出停止郵箱服務的通知。6月，雅虎宣布關閉12款產品，其中包括一個老牌搜尋引擎。8月31日，雅虎中國正式下線，網站轉向阿里公益頁面。同時，中國雅虎郵箱正式停止服務，由阿里雲接管。
02
淘江湖
誕生時間：2009年
結果：2013年9月被合併至「我的淘寶」
失敗主因：重運營、輕產品，阿里做社交先天不足
對大多數用戶來說，淘江湖這個名字可能比較陌生，但它曾是當年阿里進入社交領域的第一步棋。
2009年，校內網等SNS好友互動平颱風頭正盛，阿里也不甘落後，基於淘寶推出了淘江湖這一「好友互動+購物分享」平臺，開啟了SNS化嘗試。
但不得不承認，阿里做社交還是「先天不足」的。阿里的運營基因過重，對效率也過度看重。比如，在以KPI為導向的制度下，淘江湖為了完成指標，選擇拉來淘寶用戶並推薦商品，最後，將好端端的社交產品做成了電商。而幾乎同時，阿里還上線了社區、幫派這兩個與淘江湖一樣功能的產品，讓用戶也「摸不著頭腦」。最終，淘江湖於2013年9月下線，原業務轉型為淘寶U站，併入「我的淘寶」。
值得一提的是，淘寶在淘江湖失敗之後依然沒有放棄對社交的執念，陸續推出了「來往」、「後院」等一系列社交產品，但都已基本悄無聲息。
03
來往
誕生時間：2013年9月
結果： 2015年11月改名為點點蟲，轉型做閱後即焚的90後社交
失敗主因：打敗微信的不會是第二個微信
與騰訊此前一直覬覦阿里的電商蛋糕一樣，馬雲也想要在社交領域與馬化騰分一杯羹，尤其是在微信發展如日中天、坐穩了移動社交領域第一把交椅的時候，馬雲更加按捺不住了——2013年9月，阿里正式發布移動好友互動平臺「來往」，功能大體與微信類似。
「來往」作為阿里成立網絡通訊事業部後的第一個核心項目，馬雲對它的重視程度不可謂不高，除了馬雲親自站臺、請大量明星造勢外，還使出了要求「每一個員工拉數百位粉絲，否則沒有年終獎」這樣的招數，試圖迅速積累用戶。
然而，正如馬雲在騰訊、百度做電商時所言「打敗淘寶的不會是第二個淘寶」，能打敗微信的也不會是第二個微信。
微信早期通過導入QQ多年積累的好友關係鏈，加之極佳的產品體驗，早已構築了在即時通訊領域的護城河，用戶遷移成本極高。作為後來者，來往並沒有做到差異化，甚至還有不少網友吐槽體驗不佳。
單憑燒錢補貼的方式，想要戰勝微信是不可能的。在風風火火的開局之後，來往並未交出好看的成績單。2015年11月，交了上億美元學費的來往改名為「點點蟲」，轉型做閱後即焚的90後社交，也放棄了與微信的正面競爭。
04
口碑網
加入時間：2006年阿里對口碑網戰略注資，2008年被阿里全資收購
結果： 2011年停止運營，淡出公眾視線；2015年阿里重啟新「口碑」品牌
失敗主因：與中國雅虎合併的戰略錯誤
此口碑網並非2015年阿里新推出的「口碑」，而是2004年由阿里巴巴第46號員工李治國離職後，創立的生活服務類網站，從房產信息切入，之後很快發展為當時國內早期最大的一站式生活消費平臺，覆蓋餐飲、休閒娛樂、房地產等多個行業信息。
2006年，阿里對口碑網進行戰略投資。巨頭帶來的紅利，口碑網確實享用了一段時間——通過與雅虎中國、阿里旺旺以及淘寶網合作，口碑網迎來了巔峰時刻：日均200萬獨立訪客，1000多萬點擊量，分類信息上領先於58和趕集，而餐飲信息僅略低於大眾點評。
拐點出現在2008年。這一年，阿里巴巴全資收購了口碑網，並把雅虎中國與口碑網整合為雅虎口碑，期望通過資源整合，打造一個搜索與生活服務結合的搜索生活服務平臺。然而，這樣硬生生的合併反而讓口碑網陷入混亂，業績持續下滑。2009年，阿里推出「大淘寶戰略」後，口碑網又被併入淘寶網。
不斷調整的戰略也日益損耗著口碑網的鬥志，此時，老口碑人此時已流失了一大半。2011年，口碑網停止運營，逐漸淡出了公眾的視線。雖然四年後，阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟「口碑」品牌，但業務體系已經與之前基本不同。
口碑網淡出江湖的時間，也給了大眾點評、58趕集等昔日的競爭對手茁壯生長的機會。在格局基本已定的江湖上，新「口碑」已然成為後來者。
05
淘點點/口碑外賣
誕生日期： 2013年
結果：2015年淘點點改為口碑外賣，後者於2016年注入餓了麼
失敗主因：戰略搖擺+淘寶的交易體系不適用於O2O
淘點點是阿里於2013年推出的移動餐飲服務平臺，期望打造餐飲行業的「淘寶+天貓」平臺，將餐飲服務變成商品，讓買賣雙方直接交易。淘點點主要提供外賣和點菜功能，通過外賣送上門和到店消費來實現。通過「淘點點」還可以搜索到附近的盒飯、水果、飲料、蛋糕等外賣信息。背靠阿里的流量優勢，淘點點一度成為餐飲 O2O 領域的前三甲。
但完全沿襲淘寶體系的淘點點，很快就面臨了它的進一步成長瓶頸——傳統餐飲店使用淘點點時，相當於自己開了一個「淘寶店」，運營管理都需要自己進行，但這並不是他們擅長的，反而增加了負擔。而餓了麼、美團、百度外賣等競爭對手，則採取了餐廳更喜歡的第三方合作模式，能讓餐飲企業專注於線下店的運營質量。
而且，淘點點頻繁出現調整戰略，把掃碼點菜、訂做系統、排隊叫號等都挨個嘗試了個遍，但都沒有堅持做下來。另外，餐飲O2O的線下地推業務其實很重，但淘點點卻將這塊交給了代理商負責，導致了管理的鬆散。
基於這些原因，2015年的外賣市場正以同比340.8%的速度發展時，淘點點的市場份額卻從11.2%下降到4.73%，並且持續走低。2015年7 月，淘點點APP正式被「口碑外賣」所取代。此後，口碑外賣也是做得不溫不火，最後無奈放棄。2016年，餓了麼宣布，口碑平臺的外賣服務也由餓了麼提供運營支撐。目前，口碑App、淘寶App和支付寶App的外賣入口，均已直接接入餓了麼。
阿里通過開創性的淘寶與支付寶這兩大產品，很早就佔據了電商領域的主導者地位。然而，重視運營的阿里，在做產品時未免也會過於重視其「效率」，而忽略產品本身。而在許多戰略制定上，阿里也有過非常多次搖擺不定的情況，經常給後來的競爭者留下了很多機會。
在社交、O2O等阿里並不熟悉的領域上，阿里也難免遭遇產品的「陣亡」。自然，每個公司都有自己獨特的基因，有特定的優勢和劣勢，BAT也不例外。而未來，隨著阿里帝國的繼續擴張，它將在更多的領域和其他公司的產品短兵相接，而這，也值得我們繼續關注。
* 本文系創業家&i黑馬原創（ID：chuangyejia）作者，秦予，製圖，王躍霞、朱丹。如需轉載請添加微信（18701225630）。本帳號系網易新聞·網易號「各有態度」籤約帳號。
THE END
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