如今各大商場、酒樓、娛樂場所的服務花樣繁多,往往會推出一些儲值卡、禮品卡、購物卡、美食券等,大力促銷,方便顧客。其實,這類禮券並非現代時髦生活的產物,早在民國時期就已經形成風氣了。這些年來,筆者收集到十幾種各色老式禮券,畫面上皆具有一定的廣告與推銷特徵。最初,筆者只是想給自己的商業民俗研究寫作提供些鮮活有趣的資料,沒想到時間長了,品種多了,也就自成脈絡了。
老話常說,日子再緊也得富過年。佳節來臨,吃穿用戴,買賣激增,聰明的買賣人又豈能坐失良機,大減價、大放盤的同時,發售禮券、商品券同樣是民國商人、銀行家的營銷妙招。
禮券是饋贈親朋好友有價證券,可以代替商品,買贈或受禮者以家境殷實的中上層消費者為主。過年了,總要表示心意。禮券,對於購買者、商家、收受人三方可謂皆大歡喜。購買者送出禮券,既美觀大方又不顯山不露水,同時也很體面。收禮的人何時消費、欲買什麼可隨心而就。如此種種,禮券便扮演起多樣角色,公關效果事半功倍。
禮券中的年節美食
「從南京到北京,買的沒有賣的精。」在禮券的流通過程中,最得利益的還是商人,他們先行吸納現金,尤其是在通貨膨脹的年月,物價波動頻繁,商人往往輕鬆獲利。與此同時,商號、銀行通過禮券不僅活躍了經營手段,還擴大了影響。
禮券的看點不少,有的商家推出憑券品嘗「上席一桌」的營銷舉措。從某種意義上說,中國人過年是美食的節日,人們除了在家中備下豐富的年飯之外,免不了親朋好友聚會到飯店暢飲一番。
鳳記東品香茶食店禮券
開業於1917年的燕春坊是老天津著名的二葷館(中高檔飯店),酒席宴與水餃、壽合、喜合等小吃同樣膾炙人口。為了方便百姓,吸引食客,燕春坊在20世紀30年代曾連續多年發售「喜慶禮券」,購買禮券者送出的相當於一桌豐盛的酒席。試想,拿著禮券的顧客拿著一張粉紅色的禮券,大搖大擺地進門嘗鮮兒,也算得上氣派了。
不僅如此,精於魯菜的天津登瀛樓飯莊北號在1942年也推出過10元面值的禮券,憑此券可品嘗正宗的「上席一桌」。當時,總號位於天津東門外的一品香茶食店生意興隆,分號也有數家,該店在禮券上特別註明了「四號取貨,一律通用」的字樣。
一紙設計精美的禮券大多還要配上漂亮的類似信封樣式的包裝袋。比如,鳳記東品香茶食店的禮券袋的一面畫著乘風破浪的遠洋輪,給顧客以宏圖大志的美好遐想;另一面為花木盛開圖,又凸顯幾分清雅的格調。
禮券中的商業風俗
中國人重親情,講面子,禮尚往來為人們所稱道,送禮之時,選擇送商品券是比較適宜的。
發售禮券更是百貨經營者的拿手好戲。百貨店的禮券或商品券一般是購買者先行在店中存儲一定數額的購物款,然後可轉贈他人。持券人消費時可選擇非一次性消費完畢。緣此,這類禮券的背面常常印有表格,所列日期、取貨銀數、除取存款、司理人等,十分嚴謹。
20世紀30年代末,馳譽三北的天津中原百貨公司也曾一度發售禮券,券面設計洋氣、時尚,這與商場的業態不無關聯。
中原公司禮券
1926年,來自上海商界的林壽田、黃文謙、林紫垣等股東以低價買下天津日租界旭街一塊地皮,計劃建造中原公司大樓。經過考察,他們參照了香港、上海等地最時髦的樓廈藍圖,設計出獨具特色的有尖塔的6層大樓。1928年元旦開業後的中原百貨以「始創無二價,統辦全球貨」為標榜,1至3層為百貨商場,商品俏銷。4層、5層為影戲院、舞廳、遊藝場、中西餐廳,樓頂還開設了露天花園,遊人紛至沓來。
在中原禮券的畫面中,淡黃底色襯託下的花卉藤蔓呈現出優雅S形,縈繞在紅色的「中原公司」字樣周圍,左上角圓形內是公司大樓,這一建築堪稱當年天津的第一高樓,顧客登臨可鳥瞰津城美景。
無獨有偶,位於老廈門大同路的南成百貨公司的禮券畫面採用了寫實的方法,也畫出了高大的樓宇店面以及周邊的熱鬧市井。
寶豐百貨線店的禮券是筆者所見同類藏品中從設計到印刷相對較為精美的一張。先說畫面,麒麟與丹鳳交織出了吉慶祥瑞的氛圍,在新穎的美術體「禮券」二字的上方還有一個聚寶盆的剪影,濃縮著聚財生財的理念。禮券的右下角專門設計了繁複的花樣圖案,與今天的貨幣圖案十分近似。禮券的具體面額會標註在這個位置,加蓋印章後,更有效地防範了塗抹修改。禮券的邊框以及底紋線條也十分嚴整工細,足見在製版過程中所花費的心思。寶豐禮券的背面表格與中原百貨禮券的模式相差不多,但特別加蓋了鋼印編號,進一步起到了防偽作用。畢竟,有價證券的安全問題不可小覷。
禮券中的經營智慧
筆者所見,民國時期的鹽城建新綢布號、上海老介福綢緞莊、濟南泰康食品公司、青島祥雲壽綢緞莊等,甚至有些地方的內衣廠、照相館也推行過禮券,面值從1元到100元不等。作為一種特色服務,禮券也成為一些商家的常備,不單是在逢年過節期間推出。比如,老煙臺北大街的啟新綢緞百貨店就在自家發票上注有「特備精美禮券」的字樣。
按常規,商品禮券一般是不能兌換現金,不接受掛失申請的,對於這一點,大多數商家會在券面的顯著位置用文字加以提示,以免產生誤會。也有例外,比如,老北京房山縣城內有一家名叫吉順成的雜貨鋪自有另一番章程,持券人選購所需商品外也可兌換現款,但需要扣掉少許手續費。
既然推行禮券、商品券就要吸引顧客前來,那麼廣告宣傳很重要。於是每到歲末年初,在大小報紙上常見有相關的小廣告,「發售五彩禮券」「送禮最宜」等廣告詞接二連三。老北京前門大街的億兆百貨店還通過廣播相聲宣傳禮券:「您要買什麼羊肚手巾、洋胰子,就請您到前門大街大蔣家胡同口外億兆百貨店去買吧!億兆百貨店備有禮券,饋贈親友,十分方便!」
另外,有的禮券還可以通兌現金得利息。
禮券中的銀行往事
辛亥革命以來,國內私營商業銀行的開辦方興未艾,有數據顯示,僅1914年至1921年間,各地新開設的私營銀行就達近百家。銀行為擴大儲蓄業務也成為禮券的重要推行者。銀行禮券一般可作為存款憑證,到期可兌付本息。
創辦於1920年的明華商業儲蓄銀行是老上海知名的私營銀行之一,在北京、天津、青島等地設有分行。明華禮券上的儲金可在總行、分行通兌現金,頗受民眾青睞。此舉不僅吸引了儲戶,也為銀行起到了宣傳作用。
明華禮券背面的《禮券儲金之意義》對解讀舊時代銀行禮券的功用與價值具有參考作用。文稱:「禮券之制,由來已久,然其性質多為兌貨,徒資消費,無補儉德。禮券儲金法良意美,贈者有崇儉之意,受者得儲蓄之益,本行有鑑於斯,特設禮券儲金,以應社會之需。」明華銀行還專門制定了禮券儲金章程,同步明示在禮券背面。比如,說到禮券的開發,稱:「此項禮券由顧客指定種類、數額,向本行開發,以蓋有硬印及儲蓄主任印章者為有效。」關於種類,明華禮券分為紅、素兩種,面額有從1元至10元不等,同時準備的空白禮券可根據儲戶指定的數額填寫。禮券的利息以年息4釐計算。
中孚銀行是1916年在天津創辦的,1918年即開辦了國外匯兌業務,是我國第一家特許經營外匯的商業銀行。1927年,該行加入上海銀行業聯合會並將總行遷往上海。中孚銀行在20世紀30年代中期推行的禮券的畫面非常漂亮,根據不同面值設計有牡丹花開、燈籠高掛、紅日飛鶴、明月雙燕、青松垂柳、戲水鴛鴦等吉祥圖案,背面所列章程與明華銀行大同小異。
另如廈門勸業銀行在1940年發行的禮券面值分為200元、100元、8元、6元不等。上海商業儲蓄銀行、新華信託儲蓄銀行、金城銀行、女子商業儲蓄銀行、成都川康平民商業銀行等也推出過5元至50元面值的禮券。
或許有讀者會問,老舊的禮券在今天除了收藏之外還有什麼其他的用武之地嗎?禮券雖輕,但可以成為老字號往昔歲月的佐證,可以重燃歷史文化的生命。以出品千層底布鞋聞名遐邇的北京內聯升鞋店在民國年間也發售過禮券,近期,內聯升消費禮券再次推向市場,而它正是以自家舊版禮券為底本稍加處理衍生的,頓顯內涵。