今年的國慶檔，需要一次集體勝利

本文經授權轉載自【鏡像娛樂】（ID：jingxiangyule）

文/龐李潔

編輯/李芊雪

今年國慶檔最特殊的地方，並不是影片更多、賽道更擠、上座率受限這些表層上的變化，而是今年的國慶檔被賦予了額外的意義，它的票房不單是商業價值，更意味著越來越多的人開始回到曾經簡單的、習以為常的生活和娛樂中去。

但是，這種回歸併不像普通觀眾感受到的那麼輕鬆，或許片方更能體會到其中的複雜。經歷過長期的沉寂之後，今年的國慶檔是生長在影市「後遺症」中的，自然會出現一些非常態化的表現：比如片方更強勢的點映、公映排布；題材類型上更有側重的群體劃分；甚至是更「佛系」的營銷投入。

歸根結底，影視公司在集體業績下滑的大背景下，面對今年這個幾乎已是「獨有」的剛需市場，片方都想從中拿到更大的贏面。但在同時，相較單片票房走高，影市更需要的是一次集體爆發來提振整個大盤，這也是今年國慶檔真正值得期待之處。

「錯峰上映」背後

尋找市場最優解

今年，自《八佰》上映之後，《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》等影片紛紛定檔國慶，「史上最強」的論調隨之而起，儘管是陳詞，但今年國慶檔確實具備了堪比春節檔的陣容。與之相對應的，這也是片方最感「擁擠」的一個國慶檔。

據不完全統計，今年已經定檔的國慶檔影片背後，參與其中的影視公司已經達到上百家，涉及到光線、中影、北京文化等上市公司；騰訊影業、阿里影業、愛奇藝等網際網路影企；壞猴子（寧浩）、真樂道（徐崢）等創作者背後公司；甚至是一些經紀公司，覆蓋面相當廣泛。

值得注意的是，影視公司在疫情期間集體經歷了艱難時刻。東方財富Chioce數據顯示，今年上半年，A股26家影視上市公司中，24家營收下滑，其中9家下滑幅度超八成。非上市影視公司的境況由此也可以想見。

而今，國慶檔成為一個轉機。多部影片背後參與者眾多，一方面意味著主要出品方可藉此分攤風險，甚至通過投資權溢價提前回本；同時，一些影視公司也可通過多片投資，擴大在國慶檔的勝率。另一方面，被多家影視公司看好也意味著影片承載了更多「爆」的期望，一旦影片拿到不錯的票房成績，便是一場「集體狂歡」。

在這樣的發展態勢下，今年國慶檔出現了多次調檔的現象。目前，除了《姜子牙》《我和我的家鄉》兩部處在絕對頭部的影片仍堅守著10月1日的檔期之外，《奪冠》搶跑，《木蘭：橫空出世》《一點就到家》分別延期到10月3日和10月4日，「空降」的《再見吧！少年》也選在10月5日上映。

國慶檔出現差異化排期，實際上也不難理解。電影市場在特殊環境下留下「後遺症」，強勢影片高度集中，儘管上座率限制已經從50%上調至75%，但在有限的排片條件下，小體量影片與其與高市場期待的頭部「選手」硬碰硬，不如避開其鋒芒，選擇更合適的時機。

不僅是影片高度集中，加之影視公司的多片投資策略，今年國慶檔也很難避免自家影片「撞檔」的情況。最明顯的例子是，《奪冠》提檔6天上映，似乎有意與《一點就到家》之間拉開10天差距，而在兩者背後，不僅都站著中影和阿里影業，《奪冠》的導演陳可辛也是《一點就到家》的監製，兩者的演員表中都有彭昱暢。

此外，電影市場在近幾年快速回歸「口碑中心制」，口碑對票房的長尾驅動越來越明顯，早一些的《摔跤吧！爸爸》《戰狼2》，更近的《中國機長》《流浪地球》等，都曾出現過逆跌增長的票房曲線。從這個角度來看，延期的上映的影片並非沒有機會。目前，《一點就到家》已經從口碑方面釋放出「黑馬」勢頭，隨著國慶檔前期點映展開，口碑對票房的驅動或將更加明顯。

當然，延期上映的影片確實也有賭的成分，它們賭的不僅是自己的影片口碑，更是在國慶檔前期發酵中，一旦有影片「掉隊」，它們的「補位」就有可能成為下一輪票房爆發的起點。

面向不同群體

避開同類型競爭

去年，獻禮70周年的大氛圍下，主旋律題材熱度居高不下，「國慶檔三強」《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》都帶有較強的主旋律色彩。但在今年，檔期內同類影片的直面競爭並不多。

具體而言，與《我和我的祖國》同系列的《我和我的家鄉》，在創作團隊和內容風格上承襲前作，該片也是今年主旋律色彩最重的影片。相比之下，在同屬主旋律題材的影片中，檔期同在10月的《金剛川》由管虎、郭帆、路陽執導，吳京、張譯、鄧超等主演，呈現出強勢的票房號召力，甚至有業內人士預測將達到30億以上。但是，《金剛川》選在10月25日上映，不僅避開了國慶檔，且給國慶檔影片留出近一個月的票房發酵周期。同時，其自身也避開了國慶檔的「擁擠」。

此外，其他國慶檔影片在題材上也呈現出明顯的差異化。《奪冠》對準體育題材、「封神宇宙」的《姜子牙》側重成人向動畫、《急先鋒》是今年唯一一部動作片、《一點就到家》從「小人物」切入年輕人創業、《再見吧！少年》則關注家庭和成長……差異化的題材布局之下，影片所面向的受眾群體也指向了不同的市場，更易實現票房空間最大化。

結合影片用戶畫像來看，貓眼數據顯示，整體上，今年國慶檔熱門影片中，女性觀影群體佔比遠高於男性，仍將成為今年國慶檔票房核心驅動力。其中，《一點就到家》的女性佔比最大，將近80%，而在男性群體中，優勢相對明顯的影片為成龍、楊洋、艾倫等主演的《急先鋒》。

儘管女性是觀影主力，但整個市場又有細分差異。例如，《姜子牙》雖然與《哪吒》屬於同一系列，但在受眾群體上給出了「建議8歲以上人群」觀看的提示。相對應地，相較《哪吒》的全年齡向，《姜子牙》在29歲以下觀影群體中佔比明顯高於《哪吒》，尤其是20-24歲的人群，但在30歲以上的人群中，則相對不佔優勢，可以預知帶孩子觀影的群體縮窄。

不過，這部分人群有望被《再見吧！少年》承接，該片由劉敏濤、榮梓杉主演，前者在姐圈風潮之下一朝刷屏，後者則因《隱秘的角落》大熱，兩人主演電影空降國慶檔之後，也受到一定程度的關注。用戶畫像上，30歲以上的觀影群體佔比超過40%。

從這個角度來看，今年國慶檔似乎有意避開同類競爭造成的資源浪費，進而深挖多元市場的價值空間，進一步抬高國慶檔大盤的票房「天花板」。

營銷「三困」

費用透支、發行權重、時間緊急

今年國慶檔發展至今，不少人也都感受到了，電影市場整體的宣發動作相對偏少，大多都是常規的物料釋出。片方的「佛系」宣發，同樣與特殊環境的「後遺症」有關。

時間拉回今年年初，當時，影市被叫停是在春節檔前1天，對大多片方而言都很突然，沒有提前應變的機會。但是，由於時間臨近，大部分春節檔影片的宣發動作都已完成，而春節檔影片宣發都是動輒5000萬的級別。如今，春節檔影片分布到其他檔期，影視公司集體受創之後，也很難給出堪比春節檔的宣發，再加上在市場爆發空間尚難預料的情況下，片方也不願再做大投入的二次宣發。

從轉化率也可以看出，以目前想看人數最多的《姜子牙》為例，貓眼數據顯示，該片物料播放量最多的三支短片，均是在春節檔之前發布。而在其想看日增人數上，近一個月的日增量相對平穩，且大多在1萬以下，相比春節檔之前，《姜子牙》的日增峰值一度達到4萬以上。相似的現象同樣出現在《奪冠》和《急先鋒》的日增曲線中。

除了片方自身的原因之外，復甦初期的電影市場也出現了一些深層的變化。從表面來看，國慶檔呈現出大體量影片扎堆的狀態，但是這並不意味著市場信心已經恢復，敢於定檔的影片仍然是少數。

基於此，對剛恢復發展的影院來說，他們處在「給什麼接什麼」的階段，更依賴強勢的影片帶動人們走進影院。而對消費市場來說，長期被壓制的觀影需求，在影院開放後需要釋放，他們會主動去影市尋找自己喜愛的影片。

在這些新現象背後，片方在發行中開始佔據更大的主動權，「發行即宣發」的意味更重。包括此前《八佰》要求影院保底，當下《一點就到家》限定點映場次規格等，都是發行主動權從影院向片方遷移的表現。

此外，對於初次定檔的影片來說，由於疫情影響到影片的拍攝周期，影片在整個運作過程中顯得倉促。例如，在5月開拍的《我和我的家鄉》，8月還在趕製後期中，而《一點就到家》7月才開拍，留給宣發的時間相對更短。

綜合來看，目前營銷動作相對更多的還是《我和我的家鄉》，包括有順序的物料釋出、微博推廣、抖音合作、邀請劉宇寧演唱推廣曲等。《一點就到家》也在首映後逐漸釋出口碑效應，引發「黑馬」的論調。

在這樣的發展態勢下，今年國慶檔的影片有可能將部分營銷精力放在影片上映之後，根據具體的發酵點有針對性地進行引導。去年，《攀登者》在影片上映後持續跟進短視頻營銷策略，深挖長尾票房空間，在「三巨頭」中雖處劣勢，最終也斬下近11億票房。

相比之下，今年國慶檔的營銷雖略顯「佛系」，但變數猶存。而這個伴隨著影市「後遺症」生長的特殊「國慶檔」，其中的每一個參與者，都需要一次集體的勝利。