來源：國際金融報
許久以來在市場上幾乎「失聲」的達芙妮，這次以另一種方式引發了關注。
在8月25日公布了2020年中期業績報告後，「達芙妮宣布徹底退出實體零售」的話題又登上了微博熱搜。
截至8月28日午間，這一話題的閱讀量已經達到7.1億。
達芙妮曾被譽為「平價鞋王」，其早前的代言人SHE腳踩達芙妮鞋子唱歌的廣告畫面仍歷歷在目。但自2015年開始，受外部環境影響，加上經營成本壓力增加，達芙妮開始進入虧損階段。
記者翻閱其過去多年的業績報告後注意到，自2015年至今年中期，其虧損總計已超40億港元。與此同時，達芙妮核心品牌門店數量已經從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293家。
達芙妮真的要拋下實體零售業務嗎？8月28日，《國際金融報》記者獲得達芙妮方面獨家澄清：集團公告內指出是關閉中高檔品牌的線下實體業務，聚焦核心品牌業務發展，並非徹底退出線下實體零售。「2019年我們集團已完成聚焦核心品牌發展的布局」。
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門店關閉超6000家
百度百科中，關於達芙妮的定位是這樣的：一個以鞋類、服飾研發製造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司。
1995年11月，達芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡稱由「永恩國際」更改為「達芙妮國際」。2009年至2012年期間，達芙妮的鞋履零售生意做得風生水起，2012年，其營收已經達到105億港元，在一二線城市的街道，達芙妮的門店幾乎隨處可見。坊間更有傳聞稱，達芙妮此前的掌門人陳英傑曾躊躇滿志說：「如果百麗是女鞋行業的『奔馳』，那麼達芙妮就是女鞋行業中的『寶馬』。」
不過，近幾年來，這輛「寶馬」在前進道路上有些缺乏動力。翻閱過往的業績報告，記者注意到，達芙妮自2013年開始，營業額即出現下滑。到了2015年，達芙妮出現了10餘年來的首次虧損。這一年，其營業額減少了19.1%至83.79億港元的同時，其公司擁有人應佔虧損額為3.79億港元。
此後的2016年至2019年，其營收持續下滑，四年的股東應佔虧損分別達8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。
8月25日，達芙妮公布了2020年上半年業績報告。達芙妮表示，受結構性轉變影響，截至2020年6月30日止6個月，其營業額減少11.91億港元至2.12億港元，同比下滑了85%。「這主要是由於本集團之銷售點數目按年減少87%，以及新冠肺炎疫情對店舖營運和消費市道的嚴重影響。」達芙妮方面指出。據稱，受新冠肺炎疫情及持續調整的渠道網絡影響，上半年核心品牌業務同店銷售按年下降約五成。此外，達芙妮股東應佔虧損為1.41億港元，去年同期為3.9億港元。
在這份最新的中期業績報告中，達芙妮一併表示，集團繼續進行輕資產業務模式的戰略轉型，將重點放在核心品牌業務，並徹底退出中高檔品牌的實體零售業務（包括中國大陸及臺灣），關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。數據顯示，今年上半年，其淨關閉132個銷售點，包括67個核心品牌業務銷售點及65個其他品牌業務銷售點。截至6月底，達芙妮擁有銷售點總數為293個，全部為核心品牌業務。
事實上，高峰期的達芙妮，門店規模非常龐大。根據其2013年的中期業績報告，截至當年的6月底，達芙妮旗下核心品牌業務共設有6581個核心品牌銷售點。其他品牌包括愛意、愛魅、ALDO及愛柔仕等，共計擁有473個銷售點。對比計算，自2013年6月底至今年6月底的7年，達芙妮整體門店減少了6761個，核心品牌門店減少了6288個。
也正是此次在中期業績報告中提及的「徹底退出中高檔品牌的實體零售業務」被外界解讀為達芙妮要徹底退出實體零售業務。就此，《國際金融報》記者於8月27日輾轉聯繫到了達芙妮方面。8月28日午間，在給到記者的回覆中，達芙妮對此進行了澄清，並表示集團關閉中高檔品牌的線下實體業務（AEEALDO圓漾），目的是為了資源更聚集在達芙妮、鞋櫃等核心品牌的業務發展。
「大刀闊斧」進行改革
「達芙妮還有救嗎？我買了幾萬塊的股票已經套了兩年了。」日前，一名長期關注達芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報》記者拋出了這樣的問題。該人士認為，達芙妮轉型好幾年，但數據表明，其轉型效果並不明顯。「股票跌得太多了，不知道還能不能反轉呢？」
記者注意到，階段性高點時，達芙妮的股價曾在2012年超過11港元，但現在，其股價僅接近0.2港元。
業績下滑、門店收縮的達芙妮經歷了什麼？
曾有消費者向記者表示，達芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流。「早前門店曾經動不動就打折，感覺是為了去庫存，這對品牌的價值有所損害。另外，和達芙妮價格差不多的品牌現在也越來越多，他們更加年輕化，性價比也不錯。」初入職場一年多的白領張小姐這樣表示。
事實上，早在2016年初，就有鞋服行業諮詢公司高層表示，對於達芙妮這樣的品牌來說，新品牌的出現對其市場爭奪的力度越來越大，導致原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。
也曾有人士將達芙妮的下滑歸因於受電商持續衝擊。另一方面，鞋類市場出現飽和，產品需求疲軟，再加上實體經營的租金、人工成本增加，給實體經營帶來較大的壓力。
不僅僅是達芙妮，曾經的一代鞋王百麗引以為傲的女鞋業務也一樣經歷了持續的低迷，關店和收入下滑也一度成為其標籤。
在競爭壓力加大、經營銷售承壓的背景下，達芙妮也在發力「自救」。「達芙妮這幾年轉型路可謂用心之極，此路不通就走其他路。」不久前，一名曾在國內大型服裝企業擔任高層的行業人士這樣指出。在其看來，達芙妮正在收縮聚焦，門店的調整也是具體舉措之一，此外還包括不斷進行產品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。
8月28日，達芙妮方面也向《國際金融報》記者表示，去年其已完成聚焦核心品牌發展的布局，穩定核心品牌達芙妮和鞋櫃線下渠道，除了關閉中高檔品牌的線下實體業務，並進一步調整銷售渠道結構外，其還推進了其他行動。
據稱，其在產品升級、供應鏈速度優化，以及新零售模式場景也不斷的進行嘗試，目的在充分滿足新零售環境下，線下實體門店的消費需求。此外，通過線上的不斷曝光，其增加消費者對於集團品牌的認知，從而提升門店進店率，提升門店業績。同時，其亦有提升商品時尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣度。「2020年秋冬我們推出國潮系列』芙搖直上』，不斷強化主題商品與消費者的互動，也進一步提高門店的獲客能力及美譽度」。
達芙妮方面指出，集團為了線上及線下實體門店等全渠道具有更好的盈利能力，會針對以上幾點進行不斷的改革及嘗試。
在此次的中期業績報告中，記者還注意到，達芙妮也在順勢加大對線上渠道的投入，加速電商業務布局，以積極把握宅經濟帶來的市場機遇。「作為集團新的業務增長點，線上業務將是本集團在後疫情階段重點發力的方向之一，以不斷提升其盈利水平」。
聚焦核心品牌，還意圖發力線上的達芙妮很快會迎來經營上的好消息嗎？或許真如其所說，「請消費者拭目以待」。
記者 王敏傑
編輯 沈玉潔
責任編輯 孫霄
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