「近期壓力太大了，雖然沒有電影項目，但老闆接了好多『奇怪』的案子，真的頭疼。」上周，一名從事了3年電影宣傳的皮皮向我「吐槽」到。
對於早已習慣了用千萬預算做一部大製作電影宣傳的她而言，如今「轉型」用百萬做動畫劇集的宣傳，且甲方只是給出了一個寬泛的要求——出圈，實在有些沒有頭緒。
《大理寺日記》成為近期「出圈」案例
看似簡單的訴求，卻暗藏了無數個疑問，面對一部動畫劇集，到底「圈層是什麼」、「怎麼算出圈」、「如何才能出圈」……
在周末的時候，皮皮給我發來了微信，「剛內部順完了初步方案，自己這次完全像回到了剛入行的時候，很多東西都是重新開始摸索。」
皮皮所在的公司並不是第一家選擇轉戰其他行業的電影宣傳公司。比較常見的公司是轉戰劇集的宣傳，不少公司也開始了對網絡電影營銷的探索，甚至有的已經開始為非影視行業的品牌做廣告營銷。
劇集宣傳大不同
「一開始以為是大同小異，結果是『小同大異』。」
轉向劇集宣傳是大部分電影宣傳公司當下最常見的做法，但對於不少宣傳人員則有不一樣的狀態。
劇集和電影看上去沒有太大差別，但實際上，卻是完全不一樣的思路。「以前我們公司策劃分電影組和電視劇組，現在兩個組合併在了一起，暫時發力做電視劇」，電影宣傳策劃小南說。
以前做電影宣傳，大家出奇都會在各種物料的策劃上卯足力，希望能吸引觀眾眼球。他拿《平原上的夏洛克》舉例，「這部電影成本不高，但是一開始出來的海報和預告都非常出彩，我們業內都驚到了。最後它物料也並不是很多，但足夠讓人有記憶點了。」
出彩的電影物料能吸引觀眾
而且對於電影而言，宣傳期從上映前2-3個月就開始了，期間通過發布不同的物料去引起觀眾的興趣。
但是到了電視劇方面，完全是另一番情況。它並不用花過多心思在物料設計上，反而需要更多是從內容本身出發。「我們今年3月份負責的一部劇，上線時間也很倉促，所以一直都沒有太大的動作，後來劇集上線之後，才正式啟動宣傳。」
《長安十二時辰》就是突發上線的案例
找點，是宣傳的術語。意思是在作品中找到可以擴散的宣傳點，進而做事件發酵。
過去電影上映前，小南有很多時間能在辦公室反覆拉片，找到宣傳點。但是到了電視劇宣傳時，他和同事都被集中「關」在了一起，一口氣看完了所有集數，「我們都要在每集裡找關鍵點，想盡辦法做熱搜，這樣才可能用劇集本身去帶動觀眾的關注度和討論度。」
很多行業外的人可能覺得一部影視作品的宣傳，背後只有一家公司的努力。
但事實上，很多都會細分負責傳統宣傳的公司和負責新媒體宣傳的公司。「電視劇的宣傳方面，很多新媒體團隊的優勢會比我們傳統媒體強。說的誇張點，一個劇集項目定了整體策略後，剩下基本都是新媒體的工作了。」
一部電影背後有多家細分的營銷宣傳公司
他繼續拿近期的熱播劇舉例子，「大家能在各種自媒體平臺看見相應的內容推廣，尤其是當下短視頻那麼火熱，所以預算會更偏向投放一些幕後花絮和能吸引眼球的片段在短視頻平臺上。」除此之外他還說道，「劇集的宣傳更需要去豆瓣小組之類網感屬性更強的地方發帖子，帶動觀眾節奏。」
網絡發帖能帶動一定的話題
而且，劇集和電影最大不同就是，它會受到播出平臺的限制，「所以我們在宣傳劇集的時候，還要為平臺進行一定程度的品牌宣傳。」
除了平臺以外，小南告訴我們，劇集在宣傳上更依賴藝人的配合。
誠然，仔細觀察劇集播出的時候，藝人在社交平臺破次元的互動，不僅能為自己博得更好的形象，同時可以為內容增添不少熱度。網劇《我是餘歡水》和《鬢邊不是海棠紅》熱播的時候，主創們在微博上的互動，更是頻頻登上熱搜。
主創的戲外互動
「不是說電影宣傳就不需要藝人的互動，只是因為電視劇播出時間較長，整個宣傳周期也更久，演員生活的互動更有助於內容本體的發酵。」從事藝人宣傳工作的濤濤向我們解釋了其中的奧秘。
網絡電影，比想像中更不易
「不少公司在做『院轉網』的電影宣傳，大多是之前就談好的項目，但沒想到是，已經有公司已經開始做網絡電影了。」
《大贏家》是過去幾部轉戰線上放映的電影之一，宣傳公司達岸電影便在其中承接了部分宣傳業務。影片上線當天的線上首映就是主要由他們負責完成的。過去電影首映時，重點永遠都是影片本身，臺上藝人互動也多是圍繞著片場花絮。
但相反，首映互動放到線上之後，更多觀眾能參與進來，電影反而變成了明星的附屬品。《大贏家》的整場活動下來，在播放平臺更有號召力的孟鶴堂，雖然不是影片最重要的主角之一，但反而因此成為了活動的中心。
很多原計劃院線上映電影，後期改為線上放映後，影響最大的還是商務合作方面， 因為是線上放映的緣故，周期和曝光都沒有院線電影來得持久，所以最後不少合作方都沒有在相應的項目上再進行投入。
無限自在文化傳媒有限公司在今年參與了《狄仁傑之深海龍宮》《追龍番外篇之十億探長》《九指神丐》等多部網絡電影的宣傳。尤其是五一上線的《倩女幽魂：人間情》更是在上線87小時後，正片播放量突破5000萬。
「網絡電影和網劇類似，對平臺的依附性很強。網絡電影更難的是，要精準地抓住觀眾眼睛，所以對平臺位置，以及相應位置的物料都非常講究。《倩女幽魂》其實是按照一部中小成本的電影在宣傳，我周邊有影迷主動去看，就是因為這部電影前期放出的特效，相對都挺出彩的。而且創作團隊方面，有前作班底坐鎮，確實很吸引人。」一位在某視頻平臺負責影視作品運營的小別分析到，「而且從今年年初開始，優愛騰都對網絡電影的宣傳位進行了調整，所以《倩女幽魂》在這方面有很好的優勢。」
網絡電影《倩女幽魂》找來了阿雲嘎等人獻唱主題曲
不管是院線電影，還是網絡電影，其實最重要就是找到它的受眾群體。尤其是後者更講究下沉，在無線自在的宣傳中，短視頻再次發揮了直接的作用。
《追龍番外篇之十億探長》上線首日的播放量並不理想，但在短視頻平臺大量鋪設內容後，有幾條短視頻的點讚量達到幾十萬，甚至破百萬。第二天該片播放量便同比增長約40%，該片上線平臺愛奇藝的站外導流搜索也達到當天網絡電影的第一名。
品牌推廣，為的是後續合作
如今，電影宣傳公司大多是依靠項目維持收支平衡。
在沒有院線電影的日子，「網生態」內容成了他們最快轉向的陣地。萬萬沒想到，還有不少公司開始轉行做品牌廣告營銷。
小己的公司是做了5年的影視宣傳，近期接到了一個案子，是為一家連鎖的快消品牌做線上宣傳。「當時老闆和我們說這個項目時，整個人都懵了，完全就是新大陸。」
和電影完全不一樣，客戶已經把訴求，以數據的形式呈現給了他們，而且也已經有了宣傳方向，她們只需要針對這些東西倒推出相應的內容，並聯繫渠道，把內容鋪出去。
「在這個項目上，策劃變得並不是特別重要，反而媒介需要做更多的工作，聯繫MCN機構，走飲食類自媒體的渠道。文案策劃的話，自媒體都會自行完成，我們只用保證重點內容露出即可。」
小己所在的公司並不是第一家觸及品牌公關營銷的公司，但據了解，這些公司大多仍處於提案階段，「一方面是讓員工練手，有更多機會學習，另一方面是借著這段時間，儘可能接觸不一樣的公司，這些商務資源，也能為未來的電影宣傳積攢合作的機會。」某家宣傳公司總監暖暖說到。
暖暖說，「以前的影視行業宣傳其實分得很精細，院線電影、電視劇、藝人等等都各自分開，但是隨著現在媒介渠道越來越集合，宣傳也越來越有『跨界』的可能。所以借著這段時間，多做各種不一樣的項目，可以鍛鍊大家，讓員工明白自己的工作是可被替代的，如果能更變通，未來不管對公司還是對個人，都能有更好的發展。」