事情要穿越回十年前，我結婚那一年。
在愛人老家的縣城，我和愛人預訂了一家婚慶。要價，4800元，包括婚慶現場的布置、主持、跟拍和當天的化妝。預定好後，還約定了一天，先期進行試妝。
大家知道，試妝的時候，一般新娘頭上都會佩戴一個皇冠（古代叫鳳冠）。就是那種金閃閃的，雖然一看都知道是地攤貨，但配上婚紗，上頭的效果還是不錯的，有種高貴的感覺。
可是，化妝師這時提醒我們說：「這個皇冠，是要租的，一天要價200元。」我一聽，這個明顯不合理啊，於是我就跟化妝師理論。我的理由是：「4800元中已經包含了化妝的費用了，這個皇冠不能再另外要價。」但化妝師堅持自己的意見，並說是婚慶店老闆規定的，讓我去跟老闆理論。
那我就去找老闆了，但老闆給我的回覆是：「我們這邊一直是這麼處理的，不是因為你是外地人，我們就故意抬價。」顯然，對這一回復我是不滿意的。我想著這個假皇冠，即使從商店裡買一個的話，也不會超過20元。所以，我就跟老闆理論，直至發生了爭吵。
既然吵都吵了，後來我就退了那家婚慶，重新找了一家。
現在想來，當時的我為什麼會為這一事而發生爭吵呢？這兩天，我發現了一個參考答案。
先來看一個例子吧！
假設你打算去一家溫泉店泡溫泉，你花了200元門票進去了，你泡著很舒服。但是你渴了，想喝水。你一看飲料單，一瓶普通2元錢的礦泉水，在這裡居然要價20元，是外面的10倍價格。
這個時候，你會不會買？
你多半會猶豫（不差錢的除外）。為什麼會猶豫？因為你覺得這個價明顯不合理啊，這不是故意「宰客」嘛！本來泡著舒舒服服的好印象，因為一瓶礦泉水，多半一下子就消散了。
假如你實在很渴，你咬咬牙買了一瓶，但你心裡一定不舒服啊，你甚至會在心裡認定：「下次不來這家溫泉店了。有那麼多可以泡溫泉的地方，我下次換一家試試。」你看，在這一過程中，把你趕跑的，並不是泡溫泉本身，而是那瓶不起眼的高價礦泉水。
現在再假設另一種情況。還是這家溫泉店，這時把門票提高至220元。價格看上去是貴了20元，但你跟其它溫泉店橫向一比較，差不多都是在200元上下浮動，你心裡自然也就接受了。
然後，當你進門的時候，門口的服務員熱情地給你送上來一瓶礦泉水，並且告知你：「所有進來泡溫泉的顧客，都可以領取一瓶免費的礦泉水。」你看，這種情況下，你是不是會感覺體驗好多了？！答案是很明顯的。
其實，兩種情況下，最終你都是付出了220元，但是所獲得的體驗感卻完全不同。區別在哪？關鍵就是「交易效用」不同。
對於交易效用，是指人們在考慮商品價格與參考價格之間的差價，佔到參考價格的百分比。這個比例越大，交易效用越大，人們越難接受；比例越小，交易效用也就越小，人們越能接受。
比如，對於220元的門票，相對於200元的參考價格來說，交易效用是（220-200）/200=10%。交易效用比較小，心理上相對能夠接受。而對於上文中講到的礦泉水來說，交易效用是（20-2）/2=900%，這個顯然會結消費者帶來非常大的負交易效用，所以消費者就會拒絕購買。這就是「交易效用」在人們心理上的普遍反應。
那麼，針對上述例子，如果讓你二選一：
①200元溫泉門票+20元的礦泉水
②220元溫泉門票+免費的礦泉水
請問：你會選擇哪一項？你為什麼會選擇第2項？你感覺到兩者之間的不同了嗎？
你所感覺到的不同，就是我為了「200元租用一次假皇冠」而發生爭吵的理由。因為對於那個假皇冠來說，200元僅僅租用一次，交易效用大大超出了我的預期，我不能接受。
所以，婚慶店正確的做法應該是：把總價提高至5000元，相對於原價4800元來說，提高200元所形成的交易效用並不是很高，一般情況下，人們在心理上是能夠接受的。而其它的零零碎碎，比如那個「假皇冠」，則完全可以作為「免費」服務，贈送給客戶。
如果是這樣，我相信，那家婚慶店肯定能夠在當年把我留住。