到了年尾，各大廠商的戰火已經從新產品上線演變成營銷大戰。最近，由《夢幻誅仙手遊》獨家贊助，「小白蛇」陶奕希主演的微電影《張小凡的萌食店》在各大平臺熱播，短短三周時間就突破5000萬播放量，一時成為行業關注的焦點。
正當業內將這部微電影定義為騰訊一個普通的影遊聯動時，《夢幻誅仙手遊》卻相繼祭出連環大招：推出遊戲內同名玩法，聯動大眾點評布局線下實體店，和世紀佳緣合作玩家活動……以微電影為切入口，《夢幻誅仙手遊》打通遊戲內外、線上線下，形成了一個完整的營銷閉環，在強化遊戲品牌之外，也為產品擴展了新的用戶渠道。
截至目前，上線近2個月以來，《夢幻誅仙手遊》在回合制江湖頗為固化的情況下，依然穩定在暢銷榜前十，對於騰訊而言，成績還是達成預期的。不過接下來更具挑戰性的將是如何長線推廣和運營，維持產品的熱度。而此次圍繞《張小凡的萌食店》為切入點的一系列推廣，也讓我們看到了《夢幻誅仙手遊》在創新營銷模式上的探索和試水。
近年來，影遊聯動已經成為遊戲行業慣用的的營銷手段。但目前主流的類型都是如《花千骨》、《琅琊榜》、《老九門》、《羋月傳》等利用影視熱度消費IP價值的流量變現模式。
而這一次，騰訊正在用《夢幻誅仙手遊》探索的是一個影遊聯動的新模式。《張小凡的萌食店》為夢誅量身打造，將遊戲內容深度植入了微電影劇情中。不同於眾多以影視劇熱度單向帶動遊戲的「消耗型影遊聯動」，《張小凡的萌食店》試圖探索一條「成長型影遊聯動」之路，用跨次元內容的深度植入實現IP增值：
一方面，誅仙不少經典情節都在微電影中得到重現，以誅仙情懷為萌食店微電影加持，吸引了一大批誅仙的擁躉；另一方面，電影本身火爆之後又將反哺遊戲，為產品導流，引入大量的泛大眾種子用戶。除此之外，在時機的選擇上，《張小凡的萌食店》選擇與《青雲志2》同步播出，也巧妙地借勢了影視熱度。
劇情內容之外，從選角到推廣，《夢幻誅仙手遊》都頗含心機地將電影與遊戲本身的賣點進行了深度的綁定。微電影邀請了前段時間大熱的「小白素貞」陶奕希等05後童星陣容，在吸引眼球之外，還隱藏著更為深層次的意圖——從片名到演員，全方位強化《夢幻誅仙手遊》產品品牌的Q萌定位，在今年出現的一眾誅仙IP遊戲，如《誅仙》《青雲志》中獨樹一幟。
微電影播出後，就有不少粉絲表示自己被萌翻了。「被一群萌娃萌得不要不要的。」隨著劇集的走紅，「行走的胖師傅」等片中萌娃的表情包鬥圖開始在社交網站流行。正片之外，記錄小演員們片場花絮的視頻也吸引了眾多「自來水」的轉發。同樣以Q萌為主打的微電影，瞄準的便是與遊戲本身高度精準重合的潛在受眾群體，以此達到營銷效果的最大化。
以美食為線，萌食店微電影講述的主題其實是人與人的溫情故事。在一座行色匆匆的大城市裡，有一個神秘的美食店。進去的食客可以通過食物的味道找到幾世前的回憶。食店老闆張小凡通過這家店，重溫了當年的愛情、師徒情和兄弟情。而主線的三大情感故事，對於主打「親密社交」的《夢幻誅仙手遊》來說，也是遊戲在電影中埋下的產品賣點。
電影之外，《夢幻誅仙手遊》還通過一系列異業合作，將萌食店的三道菜，甚至萌食店本身擴散到了線下，試圖打通以「陌生人交友」為核心的泛娛樂生活圈：邀請遊戲裡10對夫妻線下面基；和真功夫、麥當勞以及大眾點評合作，促成線下聯動；甚至和世紀佳緣合作，將「親密社交」概念延伸至線下。
異業合作為萌食店營銷擴大了聲量，進一步拉動了泛大眾圈層的參與。一方面，《夢幻誅仙手遊》與真功夫、麥當勞等餐飲品牌合作，其中，真功夫全國500家門店推出了夢幻誅仙專屬萌食菜品，並打造《張小凡的萌食店》主題店。另一方面，通過和大眾點評的合作，落地的萌食店覆蓋了全國3大餐飲品牌、34家店面，在短短時間內，定製的萌食店菜品就在61萬到店用戶群中得到了擴散和傳播。
更值得注意的是，微電影先行後，《夢幻誅仙手遊》在遊戲內上線了同名玩法「張小凡萌食店」，將微電影完美落回遊戲，形成營銷閉環玩家通過接取萌食店的任務，收集食材後便能得到微電影中同款美食「碧落淚」、「骨肉相連」、「竹林深處」等獎勵，收穫大量經驗。遊戲內這一同名玩法在11月14日推出至今，玩家參與次數已經超過3000萬次。
而在遊戲玩法植入之外，《夢幻誅仙手遊》還在萌食店任務裡新增了故事牆玩法。玩家們可以在這裡寫下自己的遊戲故事。這一情懷設置為遊戲增加了一份人情的溫度，也進一步貼合了「親密社交」的理念。據悉，目前已有超過700個玩家寫下了他們的遊戲故事。
回顧這一整套遊戲與電影的連環招數，我們得以看清《夢幻誅仙手遊》通過此次萌食店勾畫的營銷全貌：在微電影中深度植入遊戲內容，在遊戲中引入同名玩法，遊戲與電影相互導流，實現IP的增值。而線上線下的聯動和異業合作，又進一步放大了營銷事件在泛大眾圈層的聲量。《夢幻誅仙手遊》在這一系列線上線下的深度聯動中，打造出了一個完整的營銷閉環。
《張小凡的萌食店》裡Q萌的風格、以美食為介質打的情懷牌，幾乎踩到了當下最具傳播力的興奮點：賣萌、美食、情懷以及誅仙熱點。微電影如此火爆也在情理之中。在習慣消費流量和收割IP價值的影遊聯動模式下，《張小凡的萌食店》是《夢幻誅仙手遊》一次創新的營銷探索。遊戲推動電影產出、電影反哺遊戲活躍度，同時打通線上線下，圈入泛大眾種子用戶，在這樣一個完整閉環中，影與遊才得以良性循環。