作者/陳曦
來源/熔財經
2020年的雙十一落下帷幕了，誰賣得好，誰賣得不好，也到了總結的時候了。
在浦銀國際證券整理的天貓雙十一女裝熱銷榜中，我們能看到排名前十位的女裝品牌基本還是那些熟面孔，其中優衣庫和波司登牢牢佔據前兩位，其他七個品牌略有升降，只有排名第十位的TeenieWeenie是新上榜的。
有新上榜的，就有被擠下榜的，是誰被擠掉了位置呢？
就是曾經紅極一時、在2014年勇奪女裝熱銷榜榜首的韓都衣舍。在2018年和2019年，韓都衣舍還分別排名第6和第8，到了今年就榜上無名了。這也意味著，最後一個「淘品牌」被擠下了熱銷前十，女裝熱銷榜上全是線下傳統大品牌反攻線上。
再結合今年5月11日，韓都衣舍主動撤回了上市申請，終止了上市輔導，短期內無緣A股。要知道，在2016年12月28日，韓都衣舍作為淘品牌第一股風光上市新三板。2018年3月1日，僅過了一年三個月，韓都衣舍從新三板主動摘牌，謀求主板上市。而現在，主板上市也暫告一段落了。
韓都衣舍怎麼了？或者說，淘系品牌們遇到什麼難題了？
韓都衣舍野蠻生長
用「野蠻生長」來形容韓都衣舍，是不過分的。
韓都衣舍創始人趙迎光曾經是某國企的駐韓代表，在韓國率先感受到了發達的電商產業。這也是韓都衣舍這個品牌和韓流結緣的開端，此後，韓都衣舍正如其品牌名稱中的「韓都」所示，與韓流深度捆綁。
2008年3月，趙迎光開始了韓都衣舍的運營，最開始，韓都衣舍的定位是韓風快時尚，主要經營模式是韓國代購。韓都衣舍先在淘寶上賣貨，有人下單以後就在韓國網站購買。
一年後，韓都衣舍由韓國代購轉為中國代生產，由國內工廠生產、發貨，韓都衣舍負責零售。
韓都衣舍沒有線下實體店，所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內，故而稱之為「淘品牌」。產品的銷售邏輯全在一個「淘」字，消費者們窮盡搜索，淘到好物，商家購買搜索關鍵字，增加露出。
彼時正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛「觸網」不久的國人們在淘寶上瘋狂網購，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數野蠻生長，而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴展邊界，同時又收取淘品牌們穩定的渠道費。
消費者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態。韓都衣舍就是在這片沃土之中，抓住機會、脫穎而出的品牌之一，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會員達到200多萬。緊接著的2011年，韓都衣舍拿到了IDG數千萬美元的投資。
韓都衣舍的火爆和「韓流」在中國的盛行也是密不可分的。
自2000年開始，一部《藍色生死戀》仿佛為國人打開了新世界的大門，國人從《渴望》這種苦情家庭劇，轉向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時尚偶像劇。此後《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》等等一系列韓劇讓國人為之著迷。
不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國人的眼淚，主角們的穿搭也成為了國人們競相模仿的對象，像裴勇俊和崔智友各種大衣+圍巾的搭配，在劇集播放之後，不少人學會了花樣系圍巾。
好風憑藉力，送你上青雲。韓都衣舍乘上的就是這股東風。
2014年，一部《來自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸雞成為了當年最熱的網絡用語，韓都衣舍籤下了《星你》的女主全智賢，當年還籤下了韓國「國民弟弟」安宰賢。
2014年也是韓都衣舍的巔峰時刻，在當年的雙十一，韓都衣舍以1.98億元戰績，獲得女裝冠軍；並獲「雙12」和全年度兩個冠軍頭銜，成為天貓史上首個「三冠王」。
之後，韓國大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等韓國明星都先後成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。
除了打明星牌之外，韓都衣舍還冠名韓國明星粉絲團。這其實是更精準的營銷方式。喜歡韓國明星，並且成為鐵桿粉絲的小女孩們，和有意向購買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。
韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個新鮮的心理，快速上新。庫存不多，搶完就算，賣不完的隔周就打折甩賣。
至於質量，顯然不是追求「快」的韓都衣舍首要關心的，甚至也不是購買韓都衣舍的消費者們首要關心的。
只要美，只要新就夠了。
2017年的韓都衣舍，全年上新甚至達到3萬件，而Zara的每年上新也不過1.2萬款，韓都衣舍超過了Zara的兩倍。
努力之後的原地倒退
在《愛麗絲夢遊仙境》中，紅桃皇后告訴愛麗絲，你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業環境比童話中的仙境還要更加殘酷，即使它奮力奔跑了，它也依然在倒退。
而復盤韓都衣舍的倒退，「熔財經」能發現，韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因，但更多的原因卻是做對了決策也難以避免的。
第一，沒有一成不變的年輕人。
女性消費者不再那麼青睞韓都衣舍，是因為它的受眾發生了變化。
韓都衣舍最早的追隨者們，是那些大學女生或者是剛出社會的女白領，她們口袋空空，但又愛美愛打扮，追求款式新穎。而彼時韓國的服飾穿搭，在整個東亞地區都屬於前沿。比如下圖中《浪漫滿屋》的宋慧喬，她的穿搭在2010年之前可以說是非常有範兒的了，有內搭、有外穿，綠色內搭搶眼，白裙子清新，印花襯衫沒有扣子，只是隨意的系一下，完全不是那些死板的白襯衣，扣子從頭繫到尾。
但當初喜歡韓都衣舍的那批人長大了，他們或者隨著收入的提升，走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱，比如MaxMara、Burberry等；或者在原來的購物水準之下，走入了更加簡潔、耐看的優衣庫的門店內，和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。
當然永遠有人18歲，但現在年輕一代的審美和購物習慣早就不同了。
在QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示，90後和00後仍然看重價格，但是價格之外，他們也看重品牌和品質。所以並不是便宜就能滿足他們的需求，品質也要好。
而且90後、00後的購物方式也發生了顯著變化。從過去的有計劃、主動搜索式購買不同，現在的年輕人更多的是被內容推薦所吸引，在「種草」之後選擇購買。
購物的邏輯發生了變化，商家們的邏輯也發生了變化。過去斥巨額營銷費用購買搜索關鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播，頭部如薇婭、李佳琦，中腰部還有各種網紅明星，如周揚青、張大奕等。
第二，傳統服裝品牌進入天貓，擠佔淘品牌生存空間。
2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。2010年的雙十一，銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和傑克瓊斯的旗艦店，兩家當日的銷售額均突破2000萬。
沒有線下店曾經是淘品牌的優勢，能節約大量成本。但是當線下品牌反攻線上時，沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢。因為線下店有天然的優勢：
首先，線下店其實是將線下的流量轉換成線上的流量了。比如，有人就是很喜歡優衣庫的搖粒絨外套，當秋冬季節來臨時，她原本的選擇是去門店購買一件搖粒絨外套，有了線下店以後，她直接選擇在天貓旗艦店下單。換句話說，她要購買一件優衣庫搖粒絨外套的需求並沒有改變，只是從線下購買這個場景，轉換成線上了，線上店增加了消費者購買的渠道。
其次，線下店增加了人們對品牌的認知。很多人喜歡在線下店試過以後，再到線上下單同款。所以線下店的存在，增強了消費者對品牌的認知。就像一款牛仔褲，商家在介紹頁面裡再怎麼說修飾腿型、臀型，都不如消費者線下試一試來得直觀。人們在線下店找到了認同感之後，再回到線上下單，就不會有顧慮了。
另外，線下品牌通常有完整的銷售、生產、物流業務線，而淘品牌只有幾個人，最多幾十個人組成的小規模運營團隊，生產和物流全部交給水平參差不齊的中小代工廠。當遇上雙十一這樣的重大促銷時，如何解決客服諮詢、集中生產、快速發貨這樣的問題，傳統大品牌對淘品牌幾乎是降維打擊。
大品牌因為規模化生產，成本可控，即便是價格戰，它們也有足夠的糧草，這遠遠不是依靠微薄利潤做中間商賺差價能支撐得過來的。像2016年優衣庫全場五折的底氣，就來自於品牌實力的支撐。
除去這些外因之後，韓都衣舍並不是沒有內症的。韓都衣舍曾經引以為傲的阿米巴小組式管理，以產品小組為核心，小組成員要負責自己組內產品的設計、生產、銷售等全程運營。
這樣的打法其實就是人海戰術，激發員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯，既然是爆款，那獨屬於韓都衣舍的品牌記憶點在哪裡呢？雖然優衣庫同樣是「快時尚」，但優衣庫在快速的同時，創造了記憶點，比如它的搖粒絨、Heatech系列保暖內衣等，都是品牌的常青產品。
只有爆品沒有記憶點，消費者來得快走得更快，無法沉澱成品牌的忠誠粉絲。
淘品牌們的掙扎與突圍
韓都衣舍的困境不止是它獨有，「熔財經」可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。
有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下，然而成績不甚理想，比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼品牌創始人方建華曾表示「今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業績了。」於是在2015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動「千城萬店」戰略，計劃到2020年開店10000家。但到了2019年，茵曼「萬店」的願景只完成了600家。
淘品牌們雖然將店開到了線下，能夠和線下品牌在同一層內競爭，但高昂的租金和鋪貨，成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數據顯示：在國內三線城市，實體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費用更高。
淘品牌們面臨的另一個問題是，誰要在商場裡購買寂寂無名的線上品牌呢？從消費者群體來說，熱衷網購的和熱衷逛商場的，本就是重疊度較低的兩類消費人群。而做大一個品牌，又豈是朝夕之功？
阿里也曾試圖拉一把淘品牌。在《深網》的報導中曾提到，2016年4月，阿里巴巴集團召開阿里新零售平臺商家大會，會上曝光了阿里集團對於線下布局的大型戰略：將帶領一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個目標：第一，一年時間內擁有100家獨立專櫃體驗店；第二，真正實現兩條腿走路，雙線同品同價O2O模式，更加穩健的品牌路線；第三，提升品牌的知名度和美譽度，獲取黏性更高的用戶資源和流量。
這個項目的生命周期只維持了一年，便宣告無疾而終。
一同無疾而終的，還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請後主動撤回，麗人麗妝則上市被否。這就意味著，淘品牌們在渠道的擴寬之路不順之後，連資本的支持也快要失去了。
資本都是嗅覺靈敏的，這幾年，紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨，誰還會願意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢？
消費市場的故事常講常新，今天還是風口上的豬，明天就跌落泥潭難以動彈；今天尚寂寂無名，轉眼就一夜成名天下知。
淘品牌煊赫一時，但並不意味著淘品牌們就沒有明天，它們或許可以尋找更多的可能和出路。在拼多多上，有大量的拼品牌，它們靠著拼單、補貼賣出了圈，在直播上還有更多的紅人品牌，憑藉著網紅主播的賣力帶貨，賣出了天量銷售。
誰能笑得更久？那就各憑本事了。
*本文圖片均來源於網絡
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