「打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐……」
這首《海爾兄弟》動畫片頭曲是多少 80 後 90 後的童年回憶和陰影？
今年情人節，美國紐約時代廣場納斯達克大屏上，穿上了太空服的海爾兄弟為粉絲慶生。隨後，海爾宣布「褲衩兄弟」（網友給《海爾兄弟》取的別名）和他們的綠帽朋友（克魯德）要回來了，新版動畫將於暑假播出。
直到 9 月孩子們都開學，被網友花式惡搞的海爾兄弟才姍姍來遲，穿上了太空服，宣布新番《海爾兄弟宇宙大冒險》將於 9 月 17 日熱映。
▲海報是用 flash 做的嗎？完全「變樣」的《海爾兄弟》.
海爾兄弟回來了
不少小夥伴童年時一定疑惑，為什麼兩個動漫人物會擁有這麼多周邊產品？電冰箱、洗衣機、空調、燃氣爐……
海爾真的不是海爾兄弟創立的，但《海爾兄弟》確實是海爾集團投資出品的。
動畫由海爾集團、北京紅葉電腦動畫製作技術有限公司聯合出品，製作歷時八年（也有資料認為是十年），從 1995 年開始播出，2001 年完結時共播出 212 集。
▲ 95 版《海爾兄弟》.
這對從來只穿褲衩的兄弟由智慧老人創造，他們和小夥伴環球冒險，旅途中科普人文、地理知識，部分內容甚至借鑑了一些自然科學猜想、科學怪談，如非洲殺人石、食肉菌、潘達瓦人核戰爭等。
相信還有不少人記得《海爾兄弟》科普食人菌血淋淋的一集，所以《海爾兄弟》既是 80 後、90 後的童年回憶，也是可怕的「童年陰影」。
雖然《海爾兄弟》是一部長植入「廣告」，畫面也比不上江小白 2017 年出品的《我是江小白》，但從內容和傳播效果來說，《海爾兄弟》不失為一部立意較高的科普動畫。
其科普內容站在全球視角，包含了對侵略戰爭、科技過度、自然環境汙染的深刻反思和對未來危機的警示。至今仍有觀眾去考究《海爾兄弟》中科普知識的正確性，也有觀眾跟著《海爾兄弟》環球旅行，到動畫中出現的經典景點打卡旅行。一位知乎網友這樣評價《海爾兄弟》的選材和內容：
海爾兄弟讓有想像力的孩子能夠認識什麼叫史詩。
在不知 IP 為何物的 90 年代，海爾把品牌標誌打造成一個動畫，以此延伸企業文化，是非常超前的想法。這部動畫大火後，甚至有不少人認為海爾的產品是《海爾兄弟》的「周邊商品」。
當時，由企業投資製作並植入產品的知名動畫，只有當了卡西歐形象大使的《鐵臂阿童木》和威力集團投資製作的《太陽之子》。雖然播出比《海爾兄弟》還早，《太陽之子》卻沒有《海爾兄弟》知名，這或許與動畫題材以及威力集團後來的發展狀況有關。
▲《鐵臂阿童木》卡西歐廣告. 圖片來自：新浪博客
在《海爾兄弟》之前，海爾還「試水」贊助出品了動畫《音樂島》（又名《琴島與海爾》）系列。動畫主要內容為火山島的妖怪襲擊了音樂島，島上居住的海爾兄弟（海爾和琴島））頑強抵抗並保護音樂島的寶物七音古琴。
▲也許是《琴島與海爾》的衍生漫畫. 圖片來自：孔夫子舊書網
琴型的飛船，能凍住敵人的冰淇淋，形似弩的槍，《音樂島》是一部傳統的正義小英雄戰勝邪惡的戰鬥系動畫，打鬥場景比較多，想像力豐富之餘，也有科技元素。
海爾和琴島代表著海爾集團的基因。海爾集團旗下的青島海爾原名為青島琴島海爾股份有限公司，80 年代，青島海爾從德國利勃海爾引進了電冰箱生產技術和設備。為了體現雙方合作關係，海爾第一代商標中的海爾兄弟倆分別是中德兒童，弟弟琴海代表著青島，而哥哥海爾則代表德國利勃海爾。
因戰鬥系動畫過分「暴力」或海爾發展方向的改變，後來的《海爾兄弟》從戰鬥系變成科普動畫，琴海和海爾也失去名字變成了「海爾哥」、「海爾弟」了。白人小孩從哥哥變成弟弟，可以看出海爾希望脫離德國利勃海爾，建立獨立的企業形象。
▲ 海爾兄弟不穿衣服的代價. 圖片來自：海爾文化
這幾天，2018 新版的《海爾兄弟》公布了海報，海爾兄弟終於穿上了衣服，卻被網友們吐槽，海報質感仿佛 flash，有點「毀」童年經典。
90 年代動漫引進要求嚴格，國內動漫產業還沒起步，沒有太多內容供觀眾選擇。80 後 90 後長大了，00 後 10 後是網絡原住民，國內外各類新番都追不完，《海爾兄弟》若還想以從前的定位「復出」，恐怕是難以突圍了。
不過，《海爾兄弟》的回歸更多是表明海爾希望繼續深挖這個 IP 的品牌價值。畢竟新媒體營銷時代，有什麼比一代人的童年動畫更適合做跨界的呢？
▲ 海爾兄弟與《最終幻想 14》跨界合作.
趁著新番《海爾兄弟宇宙大冒險》，海爾還將推出面向兒童和家長的 App「海爾兄弟星球」。
官方微博成為另一個海爾 IP
進入網絡時代營銷時代，比起動畫 IP《海爾兄弟》，新一代年輕人更熟知的是海爾另一個 IP——海爾官微。
▲知道為什麼海爾官微職業解救單身狗了吧.
在微博粉絲看來，海爾官微總是「搞事情」，在各種熱門微博下面參與討論，花式「蹭熱度」。如，唐嫣羅晉公開戀情，居委會大媽海爾就出場催婚，隨便推銷下自家的冰箱空調洗衣機。這個機智的吃瓜風格，後來在明星戀愛結婚生子的微博下，被各大品牌官微 cosplay 得淋漓盡致。
海爾官微搶熱門、蹭熱度的作風有多深入人心？每個熱門微博下都有粉絲「呼喚」、「坐等」海爾小編出場。
▲ 蹭蔡徐坤熱度.
對公共事件、娛樂八卦如此熱心的海爾官微，對自己的粉絲更熱心。不僅時不時解答情感疑惑，還當紅娘幫粉絲表白、徵婚，最近還開始和粉絲一起追劇追星，不僅蹭了一下《偶像練習生》蔡徐坤的熱度，連比較冷門的《霹靂布袋戲》也知道。
可謂，既能賣洗衣機又能「搞偶」，既追宮鬥電視劇又長期潛伏在 B 站。一位海爾粉絲這樣評價海爾官微的「品牌人格化」風格。
仿佛海爾兄弟成長為幽默機智的大男孩了。
除了夠熱心夠八卦，海爾官博還致力於收集各種奇葩家電定製願望。其中刷屏的「冷宮冰箱」，就是官微收到粉絲 at 後，通過 3D 列印技術定製的「營銷限量品」，官微的「寵粉」舉動收穫好感。
這種對粉絲的「腦洞」有求必應的態度，其實來自海爾的社群運營。雖然海爾官微 2016 年才徹底爆紅，但海爾整體的新媒體營銷布局要更早。大約在 2014 年，海爾已經開始運營社群。
海爾的 SCRM (社交化客戶關係管理系統) 數據平臺，簡單來說就是通過線上、線下導流獲得粉絲（用戶），再通過大數據收集、分析，總結社群屬性（如，海爾用戶大部分在 40 歲以下），從而更好地運營社群，獲得產品改進意見，通過社群效應裂變營銷等。這次《海爾兄弟》穿上衣服，據說就是海爾從社群收集到的意見。
像 papi 醬走紅後打造 MCN 做短視頻大佬，把新媒體運營成了行業範例後，海爾也不再單打獨鬥，當起了「80 萬藍 v 總教頭」，打造品牌媒體矩陣，帶領一群品牌藍 v 團隊作戰。
隨時隨地蹭熱門外，海爾官微還有「自造話題」的能力。
2016 年 10 月，王健林的一條視頻在微博傳播，內容是萬達砸錢回購商鋪，相比之下，王健林認為同年代「海爾老總張瑞敏砸冰箱」算不上什麼。吃瓜群眾 at 官微後，海爾官微機智「回懟」：
我還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的 1985 年，張瑞敏砸的 76 臺冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味著什麼。但我知道現在身為官博君的我為什麼買不起房了。
▲ 品牌藍 v 跟風造句.
海爾此舉本是就自家事務「回懟」的公關操作，結果戳中了高房價的社會痛點，帶起了「買不起房造句」，# 但我還是買不起房 # 話題刷屏微博，幾天內話題覆蓋人數達 1.9 億。由此開啟了海爾官微「80 萬藍 v 總教頭」之路。
2017 年 6 月，海爾官博宣布建立藍 v 聯盟，各大品牌官微響應加入。品牌官微們不僅緊跟海爾蹭熱門造話題，聯盟內部還在一定程度上共享資源。此舉之後，惹誰也不能惹海爾漸成共識，因為它會帶著一群品牌大 v 回懟。
站在吃瓜群總的角度，能把營銷做得有趣、討人喜歡是海爾官微最大的貢獻。
新媒體不能代表海爾轉型成功
打造了海爾超人氣新媒體的團隊，早在 2015 年從集團獨立出來，成立創業公司——青島創客之星文化傳媒有限公司，是海爾集團全資控股子公司。也就是說，海爾成了原自家媒體部門的天使投資人。
該傳媒公司除了承接新媒體帳號運營外，現在也有社會化營銷、 App 開發和電商部門。這個轉變來自海爾集團 2013 年開始的「小微模式」。
▲ 小微模式. 圖片來自：億邦動力網
從管理層提出的「小微」、「平臺化運營」概念來看，海爾真是一個讓人看不懂的企業。根據中國郵電報總結：
海爾集團以業務或項目為中心，將傳統組織結構打散為一個個具有獨立決策權、用人權、分配權並進行獨立核算的小團隊。這類小團隊即被命名為「小微」。
財新周刊把海爾戰略稱為「自革命」，核心是向網際網路轉型。
革命一般來自生存危機。
時勢造英雄，海爾趕著 1984 年的春風迅速生長，成功擺脫了破產危機，「張瑞敏砸冰箱」被傳為佳話。90 年代，海爾就出品動漫打造品牌 IP，成為著名白色家庭品牌，海爾的過去「新過」。
走到二十一世紀網絡時代，白色電器巨頭也不得不面對發展遺留問題，受曾經的地方國企機制影響，海爾體量龐大、人員臃腫，甚至一直被詬病「官僚主義」。國內家電市場也不似從前，城牆內有格力、美的，城牆外有小米、樂視。在如此不樂觀的狀況下，傳統家電企業觸「網」是必然選項。
▲張瑞敏在《問道魯商》的發言 圖片來自：雪花新聞
把企業變成創業孵化平臺，把體量龐大的海爾拆成兩百多個「小微」，真的能讓海爾成功「網際網路化」嗎？
屬於海爾文化產業的青島創客之星文化傳媒，雖然在新媒體業內獲得認可，但它只是海爾的眾多「小微」中的一家。媒體、營銷只是一個龐大企業的很小一部分，對於以製造業為根基的海爾，這些只是「花拳繡腿」。
儘管海爾要成為創業孵化器，但人員和工作內容，主要還是以海爾集團原本的業務為基礎。海爾集團旗下有兩家上市公司，A 股上市的青島海爾和香港上市的海爾電器。青島海爾主營製造業，集中了海爾集團所有的白色家電資產，而海爾電器則負責零售、物流、售後服務等服務業。
▲ 阿里投資海爾電器旗下日日順物流. 圖片來自：搜狐
「小微化」無疑於將原本結構完整的上市公司分割「自治」，管理權和資源分散，產生競爭關係，稍有不慎集團內部將成叢林社會。
站在員工的角度，雖有海爾集團當天使投資人，但創業團隊自負盈虧，老總張瑞敏甚至提出「用戶付薪」：
如果別人的產品利潤率是 10，而我們創造的利潤率是 12，那這個 2 就是大家應該得到的報酬。我們把這種機制稱為「用戶付薪」。通過「用戶付薪」，大家一下子就聚集到一起去了。
員工「打工」變「創業」，賺到的利潤才是工作報酬，也真是有種「炒股炒成股東」的微妙感。創業九死一生，不能適應「創客」身份的員工，將面臨淘汰。
慶幸的是，從 2017 年財報來看，海爾集團兩家上市公司收入與淨利潤同比增長。雖然這場「自革命」看似風險極高，但也許真能能讓海爾成功轉型，現在下判斷還為時尚早。
海爾兄弟動漫重啟了，不知這部優秀的國產動漫，能不能如 90 年代一樣，再次見證海爾的一個輝煌發展期。
題圖來源：雕塑者