作者/寧飛虹
毫無疑問，Z世代正在崛起。他們是真正的第一代數碼原住民，數位化塑造了青年們的娛樂消費方式。你會看到Z世代熱衷上直播拍vlog，追捧說唱、電音、搖滾等小眾化的音樂綜藝內容，搶購藝術家聯名打卡網紅店……他們是顛覆性的一代，創造了當下的新潮流。
很難給Z世代定義「年輕化」，因為他們更在乎「自主選擇」而不是「被選擇」，他們更感興趣的是開創新潮流而不是追隨潮流，所有的消費選擇都是基於與自身觀點、生活方式與社交風格有著更多契合之處。
對於Z世代來說，社交場景非常重要，他們通過各種娛樂內容融入所在圈層，維護社交圈，他們對於娛樂內容和品牌消費的主要目的也是進行社交。因而，是時候需要新的整合營銷玩法和模式了。
延伸到音樂層面，他們的音樂消費轉移到了在線音樂APP上。在QQ音樂，年輕人基於音樂愛好而聚集進行社交互動，注重音樂個性化與音樂文化圈子的融合。針對Z世代對數位音樂的需求，QQ音樂通過IP 跨界、文化出圈和內容共創展開了一系列音樂娛樂營銷，用新鮮有趣的營銷玩法打造了一個Z世代音樂娛樂生態。
綜藝創新玩法：玩轉粉絲營銷，收割爆款熱曲
近年來著力於細分亞文化發掘的音樂類綜藝，在Z世代中收穫了相當不錯的反響，自然受到眾多品牌主的青睞。
今年的音樂綜藝市場依然在搶奪Z世代的視線，其中兩檔偶像團體類節目《青春有你2》和《創造營2020》話題熱度一騎絕塵，而《天賜的聲音》和《我是唱作人2》實力派歌手齊聚帶來聽覺盛宴。QQ音樂更是一舉成為「綜藝大戶」，將這些節目的獨家音樂內容收入囊中。
此外，即將在B站上線的《說唱新世代》等新節目也許會更新說唱類綜藝市場的格局，而QQ音樂繼今年與B站達成戰略合作後，將以獨家音樂互動平臺的身份與《說唱新世代》展開合作，為如今略顯疲軟的說唱綜N代市場注入新鮮的血液。
這些垂類節目不僅吸引了Z世代的關注，也將不同圈層不同音樂風格偏好的受眾聚合到一起，QQ音樂的加入，為這些喜愛音樂的節目受眾提供了一個可以進行互動交流的平臺。
QQ音樂選擇與年輕人玩到一起，與大熱綜藝進行音樂內容聯動，第一時間為用戶帶來最熱門的綜藝音樂。比如《創造營2020》首播當天，希林娜依·高等幾位vocal選手唱的《喜歡你》就成為當晚QQ音樂用戶喜歡搜索的熱歌作品。《王牌對王牌》中以華晨宇翻唱作品為首的經典重現系列，《週遊記》中周杰倫獨家系列，以及《樂隊無限公司》樂隊遇上神曲系列等，都在QQ音樂上收穫了大量用戶的互動討論。
QQ音樂用優質的音樂版權，讓觀眾在看完節目後自主選擇來到平臺，進行分享與交流，在這些互動中形成針對節目內容與歌手的二次話題發酵與傳播，QQ音樂不僅成為熱歌收割機，也完成了節目、藝人、平臺和用戶的連接。
QQ音樂還借勢熱點話題，助推熱歌出圈反哺節目。《青你2》播出期間，「淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮」引爆話題熱度，成為新的流行梗並觸發了病毒式的視頻傳播，李熙凝重新翻唱了這首《Melody（淡黃的長裙）》並在QQ音樂S製造企劃獨家上線，上線後在QQ音樂站內新歌巔峰榜一度達到top2的排名。在節目外，QQ音樂用作品出圈度，造就了泛音樂領域的新娛樂熱點。
除了音樂用戶的二次傳播，QQ音樂配合節目熱度為節目粉絲打造專屬的互動區。粉絲們為《我是唱作人2》中張藝興的《愛蓮說》投出千萬票，關於原創音樂人的創作精神及作品質量，在QQ音樂裡形成新的輿論高潮。在《創造營2020》中，QQ音樂作為官方音樂通道，粉絲們可在平臺內為學員選歌，為愛豆投票，讓支持的愛豆演唱喜歡的音樂。粉絲營銷玩法促使平臺幫助節目粉絲實現對綜藝音樂的持續跟進，也讓平臺用戶與節目粉絲形成更為融洽的音樂文化圈層。
事實上，QQ音樂本身聚集了許多優秀的原創音樂人，因而聯動平臺內的優秀作品帶動年輕人產生音樂共鳴，也是QQ音樂實現反哺節目實現共贏的一種方式。比如《青2》的訓練生林韋希演唱了QQ音樂S製造藝人永彬Ryan.B的歌曲《為你瘋狂》，節目播出後這首歌在QQ音樂站內得到爆發性收聽數據增長，連帶永彬Ryan.B的《像極了》等其他好作品，得到了更多被大眾聆聽的機會。可見，在收割熱曲之餘，QQ音樂也輸出好音樂增加綜藝節目音樂的多樣性。
總體而言，從大眾認知度與好感度的角度，QQ音樂的平臺屬性與綜藝內容調性契合，因而節目受眾容易形成印象感知。從QQ音樂的一系列聯動舉措，也可看出平臺對Z世代娛樂內容消費的感知力很強，能敏銳地感知到音樂綜N代的疲軟性，以及年輕人對音樂社交體驗的消費需求，從而做到了對內容年輕感的持續挖掘。
自製IP：盤活星粉互動，打造「IP聯動+宣發一體」閉環
除了與優質綜藝內容合作，為綜藝營銷市場展現新的娛樂營銷玩法外，QQ音樂也在完善音樂內容生態的布局，自製IP打造新型共創綜藝。今年上半年，QQ音樂重點打造了三大自建IP：《QQ音樂·大牌空降評論區》《見面吧！大片》《見面吧！首唱》，這三大IP形成相互滲透的內容矩陣體系。
這三大IP能為音樂娛樂營銷市場帶來什麼？其將綜藝音樂作品、影視OST和藝人新歌發布三大領域的優質內容集結，形成對影視、綜藝、藝人三位一體的立體式宣發。
《見面吧！大片》今年與《想見你》《安家》等多部熱播劇進行合作，讓熱播大劇OST的唱作人和演員做客直播間與粉絲互動，《想見你想見你想見你》這首歌在QQ音樂平臺上爆紅。《見面吧！首唱》與知名音樂人合作，比如歐陽娜娜在直播中在線彈唱《夏天的風》，與粉絲進行面對面Live。
而《QQ音樂·大牌空降評論區》主打大牌明星空降歌曲評論區與粉絲互動，空降的明星既有綜藝中新晉人氣明星，也有熱劇OST的主創藝人，也包括發布新歌的各式歌手。評論區新玩法一經公布，音樂類、娛樂類媒體迅速跟進；專業樂評團點評進行正向引導，刺激藝人參與話題；粉絲紛紛在QQ音樂成立應援團為愛豆進行應援，小鬼-王琳凱、汪蘇瀧、劉宇寧瞬間收穫十萬量級的粉絲評論。
QQ音樂成為各家粉絲的新陣地，也打造出了星粉互動的新基地。小鬼-王琳凱在《天賜的聲音》與胡彥斌演唱的一首《解脫（live）》，在迅速登上QQ音樂人氣歌曲榜的top1後，QQ音樂邀請小鬼與粉絲建立互動通道，就有了小鬼空降QQ音樂評論區的一幕，僅15分鐘收到超過10w+條評論成為熱門話題。除了音樂的交流，小鬼在評論區裡還和粉絲說起了家常，就像一場面對面的交流會，進一步撬動了粉絲圈層與平臺用戶的互動。
空降評論區的玩法也吸引了那些有追星需求的明星藝人，讓平臺的互動氛圍上了一個臺階。最近演員關曉彤就在《大牌空降評論區》裡被喜歡多年的偶像賈斯汀·比伯翻牌，當天熱門話題#比伯翻牌關曉彤# 更是借勢登上熱搜第一名。
以音樂勾連，QQ音樂用三個節目IP為音樂娛樂生態中的宣發一環保駕護航，打造了一條既有互動體驗又有傳播話題的營銷鏈路，在原有的樂評社區氛圍中，展現了其他平臺不具備的星粉交互新模式。
通過用新鮮的綜藝玩法參與青年共振，以及後續自建內容IP完善音樂營銷生態，QQ音樂給影視綜內容領域及歌手藝人量身定製生產歌曲內容，並幫助進行站內重磅資源曝光和外部節目通告資源及傳播擴散，這一條鏈路的建立其實給予了Z世代用戶更多維的溝通方式與更豐富的音樂社交方式。
搭建樂評社群：社區生態升級，完善傳播鏈條
Z世代在QQ音樂擁有更多元化的互動方式後，還需要一個社交場景以便年輕人進行有效交流，讓他們自主發出聲音並傳播出去。
音樂社交圈對於Z世代的身份認同感非常重要。對他們而言，音樂社區不僅僅用於進行信息互換，還蘊含了一個音樂群體的文化歸屬感。QQ音樂的樂評區，是各類音樂觀點的碰撞地，在此基礎上QQ音樂通過更專業化的社區運營，完善音樂生態的底層傳播鏈條。
知名樂評人矩陣入駐平臺，為社群引入專業化的音樂觀點，在塑造音樂素養的同時也有利於打造有序合理的公共討論空間。QQ音樂邀請到耳帝、流水紀等數十位專業樂評人入駐站內，包括大眾、歐美、說唱等各種流派，組建了「QQ音樂樂評團」，搭建並豐富專業樂評團體系，在第一時間點評音綜最熱門的作品。
在《青春有你2》的音源上新時，QQ音樂為訓練生第三次公演舉行主題考核選曲投票，聯動樂評人進行提前預熱和造勢。耳帝等專業樂評人做出了哪位選手合適哪首歌曲的曲風建議，輸出了專業性的意見，受到粉絲們的好評。
刷屏QQ音樂的鹿晗與吳亦凡合作的新單《咖啡》，趙老師種太陽、吳懟懟、鄒小櫻等知名樂評人進行了精彩點評，從曲風、歌詞、製作等解讀《咖啡》這首歌曲的背後故事，展現出一首音樂作品更為深層次的內涵，也讓許多歌迷受益頗多。
QQ音樂成立的樂評團，除了為藝人歌曲進行宣發，也為平臺用戶提供了更加專業的音樂點評服務，這同樣是QQ音樂在完善音樂內容生態進程中至關重要的一環。
此外，在一個樂評社區中，同時集合了承擔意見領袖作用的專業樂評人以及在小眾音樂風格深耕音樂愛好者，他們與普通受眾三方間進行的觀點碰撞，形成良好的社區互動氛圍，成為音樂文化輸出和傳播的重要陣地。
可以說，QQ音樂為我們展現了一幅Z世代娛樂營銷生態藍圖，從借勢熱門綜藝，助推熱曲出圈，到自建內容矩陣打造IP一體化宣發體系，再到交互式的音樂社群打造，QQ音樂在內容+宣發+運營的音樂生態鏈條完善中建立了一套營銷方法論：
尊重Z世代的音樂內容消費偏好。QQ音樂通過與Z世代「聽在一起」、「玩在一起」，構建與年輕人的對話體系，強化年輕形象在Z時代的滲透力，使Q音平臺真正成為潮流生活的一個代表。
搭建明確的社交場景。QQ音樂不拘泥於傳統的營銷手法，注重與年輕人溝通維度的多元化打造，針對音樂綜藝內容靈活運用粉絲營銷、互動營銷，讓Z世代找到可以表達自我與個性化的場景，Q音平臺不再單純是在線音樂平臺，更是一個可以實現不同圈層交互的興趣社區。
深諳IP跨界聯動營銷的長尾效應。QQ音樂不僅創新營銷玩法，也注重營銷生態鏈的完善，其通過聚合優質內容並構建宣發一體化的內容渠道，打造可二次傳播的話題內容，相對於短期爆發式的流量效應，IP價值與深度內容帶來的發展效益，對於Q音平臺以及整個產業生態則是更為良性的路徑。