翻譯|鍾雅婷、阮燕茹
編輯|蔡伊妮
校對|BranD編輯部
從谷歌、Airbnb到Spotify、Pinterest，為什麼現在很多科技公司的標誌都那麼相似？這些公司都逐漸地把他們的品牌從特殊字體換成了非常相似的無襯線字體。最近，字體工作室Oh No Type Co發了一條推文，把這四個公司標誌所用的字體作了前後對比，發現他們現在用的品牌字體都很相似。
這其中有什麼技術方面的原因嗎？或者有來自文化方面的影響嗎？抑或是這些已成為十億美元級別大牛的公司現在想要向公眾傳達什麼新信息？Co.Design向與技術公司合作過的品牌專家尋求答案，我們一起來看看專家們是怎麼說的。
無襯線字體=簡約化
「我認為他們這麼做是想要從品牌的角度整合用戶界面給人的視覺和感覺，是在構建一個真正有聚合力的身份，為用戶提供天衣無縫的視覺和感官體驗，簡化他們使用品牌客戶端、瀏覽網站和界面時的體驗。想要簡化，就得摒棄品牌創立之初使用的一些奇怪字體。」
—— Siegel+Gale聯合執行長、首席創意官Howard Belk
「在大街上、手提電腦上、手機上，消費者每天都受到各式各樣視覺效果的狂轟濫炸，視覺上的混亂反而讓人難以靜心關注內容。效果，最重要的是，清楚明晰，成了各品牌要注重的方面。這些大膽而中性的品牌標誌都在向消費者傳達相同的信息：我們的品牌和服務簡約、直觀、清晰，具有極高的可讀性。」
——Base Design 創意總監、創始合伙人Thierry Brunfaut
▲Google logo變化前
▲Google logo變化後
▲Google變化過程
字體越通用，可讀性越高
「我覺得這是企業從不穩定的初創公司成長為知名品牌自然會經歷的過程。此時企業的目標已經從引起公眾關注、在行業中脫穎而出，轉變成為人們日常生活中值得信賴的夥伴。起步階段的個性化和標新立異定義了企業，幫助企業爭取到早期客戶，但如果現階段想要獲得更廣泛的關注度和更多收入，品牌早前所用的個性化字體就有可能成為絆腳石。」
「把品牌跟顏色/字體/標誌劃等號同樣也有潛在的危險，但卻可以避開當前很多品牌發展的模式。更為成熟的技術品牌通過服務、內容、發聲和作為來傳達個性。相比於初創企業，他們只需要通過一個瀏覽量驚人的應用客戶端或網頁，就可以讓自身的品牌個性得以傳遞並活躍起來，所以已經不需要通過使用那些標新立異的字體去吸引注意力了。」
—— Moving Brands創意總監Andy Harvey
▲Airbnb logo變化前
▲Airbnb logo變化後
標誌不再是品牌
「像這些強大的品牌一樣，這些強大的品牌負責人都非常清楚，他們不再是通過他們的標誌來定義自身，而是通過他們提供的產品或服務。之前，設計師會在設計標誌時尋找「概念」。但現在顯然不再需要：品牌就是這個概念，他們的標誌可能看起來很相似，但他們提供的是完全不同和有效的，這就是消費者最終認同的東西。它們是100％可識別的。」
「這些品牌很擅長做他們正在做的事，並且已成為我們生活中的一部分，這就是為什麼他們不再需要標誌，因為他們已經是我們的日常語言（名詞或者動詞），例如一句『我去google一下』就是一個很好的例子。這些品牌會越來越多地出現在句子和文章中。為了強化這一點，現在大多數品牌都在設計自定義字體而不是標誌：在每個平臺或設備上，自定義字體成為他們可識別的形象。」
——Base Design 創意總監、創始合伙人Thierry Brunfaut
「我認為現在的另一個趨勢是標誌沒有完成所有的工作。在定義身份方面，它做的工作量少得多。現在，很多身份標誌都是由許多圍繞該標誌的元素來定義的，這些元素也反過來在支持它。我的隱喻是，將標誌視為橋梁中的關鍵，但周圍還有一大堆其他東西可以保持橋梁的完整，可以讓你從河的一邊走到另一邊，它必須和另外的元素相結合才能發揮作用。」
—— Siegel+Gale聯合執行長、首席創意官Howard Belk
▲Spotify logo變化前
▲Spotify logo變化後
更簡單的標誌在智慧型手機上可以更好地工作
「自從2007年大量拒絕skeuomorphism（軟體界面設計模仿實物紋理）以來，科技界一直在不停地重複相同的『平面』設計風格，主要是因為我們不需要在用戶體驗中使用隱喻，就像我們在流行科技早期所做的那樣，在小屏智慧型手機上更快，更好。技術排版受到這種影響的程度如此之大，以至於它變得相當陳舊和可預測。但是，對於視覺代碼變得如此根深蒂固的許多其他類別來說，出現別的什麼都會產生拒絕情緒。
我認為如果你看多個類別（但不是全部），你可以看到同樣的事情發生。也許不是完全相同的字體，但肯定是一個類別風格。例如，如果你看奢侈品牌，他們可以非常溫和，就像蘇格蘭威士忌或可以緩解疼痛那樣。他們都有自己熟悉的代碼、修飾方式和語言。
所以我們可能還會堅持一段時間，直到有人再次吹噓它。對此我說，讓它往前先走走吧。」
———Superunion New York執行創意總監Nick Clark
▲Pinterest logo變化前
▲Pinterest logo變化後
歡迎購買創意手翻書系列
BranD有贊商城上線了創意手翻書系列，就讓我們在這小小的畫面裡，回到童年吧！
點擊閱讀原文即可購買！