踮著腳尖走路。
文/貝塔
日前，山東省食品藥品監督管理局曝光了2017年第4期化妝品監督抽檢信息，在15批次不合格產品中，青蛙王子（中國）日化有限公司旗下品牌青蛙王子250ml的兒童沐浴露（牛奶滋潤）赫然在列。這已不是青蛙王子第一次登上黑榜，2016年國家食藥監總局曝光的兩次防曬類化妝品抽檢信息中，青蛙王子因實際檢出防曬成分與產品批件成分不符上了黑名單。
這個曾經輝煌一時的兒童護理品牌，不僅自2013年後營收大幅下滑，更是連產品安全都開始沒了保障，實力演繹了一部王子變青蛙的劇情。
並非不作為
從媒體的公開報導來看，2013年和2016年是青蛙王子的兩個轉折點，前者被認為是青蛙王子發展史上的灰色之年，後者則是青蛙王子「被放棄論」甚囂塵上的一年。
2013年6月，青蛙王子產品「兒童噴霧片仔癀花露水」被片仔癀藥業以侵權起訴；同年10月，美國做空機構格勞克斯研究所質疑青蛙王子誇大銷售數據並建議沽空。短期內連續發生的兩大事件，讓青蛙王子明顯受挫，年營收額從2013年的17.12億元跌至2015年的9.14億元。
而2016年9月，青蛙王子創始人李振輝出售股份並辭任公司主席、行政總裁、授權代表、執行董事等職務一事，在當年上半年公司營收同比下降38.4%並達到5031萬元淨虧損的背景下，有些落荒而逃的意味。青蛙王子被拋棄的言論甚囂塵上。
與此同時，收購牙膏產品製造商，發展借貸業務、在線平臺業務以及企圖發展線上旅遊業務等行為，被視為其不作為的表現及導致業績下滑的主因。
事實上，青蛙王子並非不作為，而且自2013年以來從未停止過努力，只是走得更辛苦。
在產品上，青蛙王子沒有停止推新與升級，比如2013年推出倍潤系列、2016年推出植愛草本系列、愛芽星兒童口腔護理系列，並對倍潤、自然至親兩個系列進行升級，2017年則又推出了七色蝌蚪中高端系列。
在品牌建設與宣傳推廣上，青蛙王子也不斷進行革新。其中包括2014年7月將公司名稱從青蛙王子變更為中國兒童護理，以配合突出青蛙王子公司嬰童個人護理產品品牌多元化的策略；2016年升級品牌LOGO，以期更符合兒童審美偏好；同時，為實行多屏互動傳播，加強網絡媒體投放，並與母嬰平臺Babytree達成戰略合作。
而在渠道上，青蛙王子更是自2014年開始就在KA及電商上發力。相關資料顯示，目前其已經進駐了大潤發、家樂福、沃爾瑪等9大KA系統並幾乎覆蓋了線上的所有電商平臺。
倘若如此辛勞還被視為不作為的話，恐怕唯有不眠不休方能被稱讚。
焦慮中找錯了方向
並不是所有辛勞都能有等量的回報。正如小學四年級初學奧數時，一位老教師告訴貝塔，如果覺得已經足夠辛苦卻沒能達到預定的目標，說明用錯了方法、走錯了方向、甚至進錯了領域。
於青蛙王子而言，這句話或許同樣適用。在足夠辛勞的前提下，已更名為中國兒童護理公司的青蛙王子，2016年營收總額同比增長9.4%達9.995億元，然而虧損幅度卻擴大至1.09億元，且兒童個人護理版塊營收5.36億元，同比下降30.4%。到2017年上半財年，在營收額同比上漲35.3%的情況下，利潤及涵蓋兒童護理在內的個人護理用品版塊同樣呈下滑趨勢。
原被定義為本土嬰童護理第一企業的青蛙王子，自然沒有進錯領域，卻在2013年大受挫之後，在慌張與焦慮中用錯了方法、走錯了方向、甚至對自己有錯誤的認識。
比如，其曾在2014年終止了紙尿褲業務及相關運營。而由21世紀經濟研究院與京東聯合推出的《2016中國母嬰產品消費趨勢報告》顯示，尿不溼是中國消費者網購母嬰產品中僅次於奶粉的品類，自2013年至2015年連續增長近32%。
▍數據來源：京東
此外，中國兒童護理公司在2015財年及2017年上半年財報中，均將業績的下降歸因於國內經濟增長緩慢、消費者轉向電子商務消費。
然而，即便忽略了母嬰市場整體在增長的事實，青蛙王子在線上渠道的努力自2014年起也未有停止，甚至自2015年開始下了一番功夫，基本覆蓋了線上所有電商平臺，但這並未止住其業績的下滑。
事實上，就嬰童護理產品來說，消費者的消費習慣確實有所轉移，但線下依舊是主渠道。尼爾森《母嬰用品店購物者研究年度報告》顯示，2016 年母嬰實體店的銷售額同比有明顯上升，且母嬰用品店（88%）和賣場超市（74%）是所有線上線下渠道中，購物者最常去的兩個渠道。
另外，雖然母嬰的線上市場有所增長，但嬰童護理並不是線上的主要消費品類。前文所述21世紀經濟研究院與京東聯合推出的《2016中國母嬰產品消費趨勢報告》顯示，不管是一線城市還是六線城市，母嬰洗護用品在線上所有母嬰用品的消費比例中，均處於墊底的位置。
▍數據來源：京東
這也與消費者的反饋保持了一致。貝塔隨即採訪了十位有3——12歲小孩，涵蓋80後、90後的寶媽，只有一人經常通過電商購買嬰童護理產品，其他九位均表示不常甚至不會在電商渠道購買此類嬰童護理產品，首選渠道多為大型商超或母嬰店。此外，使用代購或海淘的人也略多於電商。
可見，青蛙王子著力於電商渠道的布局，或許本就是走錯了方向。
其次，在營銷推廣及宣傳上，青蛙王子更是浪費了不少精力。其自2005年投資製作長篇原創動畫片《青蛙王子》後，又於2009年、2013年分別推出了第二部及第三部，2014年還根據第三部動畫片《娃娃學校》開發了動漫衍生品。2013年至2015年間，還與《爸爸去哪兒》及《瘋狂麥咭》進行合作，前者作為明星親子真人秀節目或許對品牌還有所助益，而後者許是拿錢打了水漂。
育兒網聯合媒介傳播機構群邑發布的《2017母嬰人群研究報告》顯示，在母嬰人群對於網絡視頻的偏好TOP10中，內地連續劇以超過50%的比例佔據第1，而真人秀排列第5、少兒節目則排列第9位。
▍來源：育兒網
且貝塔了解到，寶媽們採購護理類產品並不像玩具或者零食般需要滿足寶寶的要求，質量、品牌口碑、性價比及功效是她們最看重的，而諸如品牌檔次、折扣、包裝及品牌歷史則相對關注較少。
這又說明青蛙王子2017年發展中高端系列產品的策略，與消費群體對嬰童護理類產品的關注點有所偏差。
莫非，沒了王冠加持的王子，連走路都重心不穩？