動畫電影正在成為撬動市場的那根槓桿。
文/楊小沒
春節檔《流浪地球》的爆發，讓國產科幻坐上了爆發的「火山口」。然而暑期檔隨之而來的《上海堡壘》，並沒有延續國產科幻的高走勢。反觀一直處於市場類型產業鏈「底層」的動畫，卻看到了「接棒」的希望。8月27日，《羅小黑戰記》開始了首輪點映。此後該片一舉拿下9.8分的點映評分，以及8.8分的豆瓣評分，成為《哪吒》之後又一部高口碑動畫電影。口碑的高低直接來源於電影內容的好壞，但對於《羅小黑戰記》來說，能拿到如此高的評分，已經不單單是內容的單一優勢。如果站在更宏觀的產業角度來看，國產動漫電影日漸成熟、當下市場對優質內容的敏感性更高，以及動畫電影本身優勢等都成為了《羅小黑戰記》的保護傘。今日，《羅小黑戰記》導演@MTJJ木頭在微博上表示，電影將提檔至9月7號。而《羅小黑戰記》之所以「憋不住」，也是源於動畫電影正在走向成熟。2015年國漫電影曾因《大聖歸來》的票房奇蹟迎來一個新的爆發點，但一部電影的成功並沒有絕對映射到動畫電影整體的發展上。在很長一段時間裡，動畫電影仍舊沒有找到一條安全並有效的道路。去年的動畫電影市場只有4部票房上億，且其中3部都是偏向低幼視角。而真正主打成人市場的《大魚海棠》、《風雨咒》、《大護法》等影片也都因為自身存在問題，在最終的市場表現上並不理想。雖然動畫電影在過去的四年裡票房表現不穩定，也踩過了不少的「坑」，但從本質上來說，這些「坑」為動畫電影積累了經驗，讓動畫電影在一次次經受市場經驗後，迎來了整體方向上的轉變。實際上中國動畫在特效上已經達到了一個國際化的水準，此時真正需要精進的是動畫的故事性。而在不斷的嘗試之後，市場也終於明白，困在「動畫是給兒童看的」的思想中並不能真正讓動畫電影迎來轉機。因此動畫電影開始學會將視角轉向成人，並通過成人敘事方式，讓「合家歡動畫」真正打開市場。當思路變得正確，動畫電影自然走上了一條高效的道路。今年暑期檔，《哪吒》成為名副其實的爆款，目前票房成績已然位列中國影史票房榜第二位。而《哪吒》之所以大爆，原因正是在於電影真正引發的是成人的觀影情緒。這種觀影情緒從點映時的口碑發酵一直延伸到電影上映之後的市場下沉，而當成人市場對其內容質量表示認可之後，《哪吒》才會大範圍的擴展到19歲以下的受眾人群。從某種程度上來說，《羅小黑戰記》所面對的也是同樣的情況。該片具有一定的IP屬性，這對於成人市場來說已經是一個加分項。而不論是治癒的畫風，還是完成度較高的故事，電影真正取悅的主體受眾也是成人群體。因此當《羅小黑戰記》在點映時表現出對成人審美的友好時，口碑也會出現一個爆發。對於中國動畫電影來說，「合家歡」才是市場「通行證」的道理市場一直都心知肚明，但如何能真正讓動畫電影走上合家歡卻是市場的難點。《羅小黑戰記》是動畫電影用成人視角講故事的又一次嘗試，9.8分的點映評分也在向市場說明，當方式正確以後，動畫電影走向合家歡並不難，想拿到好口碑也不算難事。2019年的暑期檔，「點映」備受市場矚目。原因並不是點映本身特徵發生變化，而是許多優質電影在點映之後，其市場命運開始真正發生翻天覆地的轉變。2018年10月24日，《無名之輩》開始點映，電影口碑在點映之後得到了迅速的攀升，但電影在真正上映後卻在排片上遇冷，只能通過後期大範圍的口碑發酵，才讓電影迎來了票房的逆襲。而這種情況在以往的市場上隨處可見。但今年的情況卻發生了很大的變化，擁有好口碑的電影常常處於「高開高走」的狀態，票房在第一天起就是「爆發」性增長。《哪吒》在點映之後，首日就拿到33%的排片量，成為絕對的票冠。對於點映口碑好的電影來說「逆襲」的情況在減少，而對於點映口碑本身就差的電影來說，市場也不再給予太多機會。其實這種「高開高走」恰恰對應著今年電影市場的變化。2019年暑期檔的開局十分慘澹，不少「頭部電影」撤檔離檔使得影院的日子也不太好過。此時一部爆款《哪吒》在一定程度上救了影院的命。但爆款之下，影市的「馬太效應」也過於強大。頭部電影《哪吒》、《烈火英雄》及《使徒行者2》的排片總和一度超過90%，這也給影院增加了無形的壓力。電影生態不平穩，影院急需下一個「爆款」來填充隨時可能出現空窗的市場，因此這種「高開高走」在影市逆推之下就成為常態。與此同時，對於受眾來說，對於高質量電影的饑渴也在與日俱增。從電影數量上看，整個暑期檔有超過80部電影入市，但在受眾看來，真正值得看的電影卻屈指可數。《哪吒》不斷向上攀升的票房一定程度上也源於「爛片」起到的反向推動作用。因此，此時一部質量上乘的電影出現，也很容易激起受眾的熱情。可以看到，當市場與受眾都對優質內容的敏感度更高之後，《羅小黑戰記》能達到9.8分的點映評分也成為市場對高質量電影的一種直接反饋。而在影院及受眾都對「爆款」相當饑渴之下，不斷湧現的高評分，也意味著《羅小黑戰記》在票房體量上將會出現翻天覆地的變化。動畫電影成為中國影市主流內容的時間不算長，但動畫電影在觀影門檻低，受眾人群廣等方面的優勢卻已經十分清晰。其實很多高質量電影本身就具有一定的觀影門檻，如十幾歲的孩子看完《芳華》可能很難有所感觸，而與《哪吒》豆瓣評分相近的《寄生蟲》也無法在受眾上擁有《哪吒》的廣度。這些足以說明動畫電影的觀影門檻上低於其他電影。同時，動畫電影在類型上天然與低年齡層受眾較為友好，在內容上也在嘗試通過「合家歡」與各個年齡層受眾接軌，因此動畫電影對於各受眾群體的包容力也成為它的優勢。而在《哪吒》的席捲之下，動畫電影在受眾層面的優勢則得到了進一步擴張。據公開數據顯示，電影市場中19歲以下的受眾群體佔比從2018年的6%上漲到今年的10%。而這4%的上漲空間很大程度上是得益於《哪吒》的出現，在爆款動畫電影的影響下，越來越多的低齡年輕受眾群體開始走入影院。這種受眾的變化是一種市場的趨勢，它不僅意味著電影市場的受眾群體還有完善的空間，也說明當這部分受眾回到電影市場之後，動畫電影市場的空間正在擴大。當受眾優勢已經有所呈現時，《羅小黑戰記》作為動畫電影能夠獲得更多市場關注，也更加輕而易舉。從當前的電影市場表現也可以看出，《哪吒》仍處於頭部，受眾還沒有完全從動畫電影的高情緒觀影中走出來，此時市場也對動畫電影有著天然的好感。而這種好感很容易在遇到下一部優質動畫作品時爆發，因此《羅小黑戰記》的高評分實際上擁有相當客觀的市場基礎。對於市場來說，《羅小黑戰記》的製作看起來較為簡單，二維的呈現方式也比《哪吒》少了一些「工業感」。此時這部電影能拿到9.8分的點映評分，給人的直觀感受就是內容的絕對優質。但實際上《羅小黑戰記》的高分現象也存在這來自動畫自身特點和市場的諸多因素，這些因素同樣不應該被忽視。而這樣一部「輕體量」動畫電影能夠取得如此成績，也印證了在當下瞬息萬變的市場中，只有順應觀眾需求，順應市場變化，電影才有「以小博大」，逆風翻盤的可能。
商務合作：
微信phb19941011
微信cxh216
往期熱評影訊回顧
「悅幕中國電影觀察」入駐平臺：
躍幕電影
「悅幕中國電影觀察」入駐以上新媒體矩陣唯一帳號名稱為「躍幕電影」。第三方若與非「躍幕電影」帳號在以上平臺渠道涉及法律及其他糾紛，與本公眾號無關。
帶給大家最新的電影資訊，行業資訊。
申請入群