圖/三國志幻想大陸
轉載自App Growing
5月三國、戰爭類手遊投放穩定，《三國志幻想大陸》衝入推廣榜前五；Q版、日韓系新遊廣告金額佔比增加，黑馬手遊《凹凸世界》強勢推廣……
5月份整體手遊買量市場呈現何種趨勢？各手遊風格的市場佔比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創意點？App Growing 以2020年5月1日-5月31日所追蹤的遊戲行業移動廣告投放情報為依據，發布《2020年5月份手遊買量市場分析》 。
說明：本報告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自於 App Growing 基於各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。
1.手遊買量市場整體概覽
1-1 在App下載廣告中，手遊廣告投放總金額（估算）佔比上升
App Growing在5月份共監測到超4300款手遊投放廣告，與4月份的數量相比略有減少，手遊廣告投放金額（估算）佔整體App推廣廣告投放總金額的36.41%，同比4月份（40.40%）有所下滑。
為更好地感知各熱門手遊風格的買量市場概況，App Growing選取5月廣告投放數TOP100手遊及新投放手遊TOP100進行分析。
1-2 廣告投放數TOP100：三國、戰爭穩居前排，輕度手遊齊發力
5月廣告投放數TOP100中，戰爭、三國、仙俠手遊廣告投放金額位居前3，佔比分別為44.29%、43.81%、14.70%。
廣告數方面，三國、戰爭、傳奇霸佔前三，模擬類手遊依然位居第四，與4月份（12.23%）相比變動不大。仙俠類手遊佔比下滑至7.06%，同比4月份（13.63%）下降明顯。
在App數量方面，三國、傳奇、仙俠、模擬分列前四，結合廣告投放金額及廣告數佔比來看，推測戰爭、三國類手遊相對於其他遊戲更為注重推廣。
從排行榜來看，《三國志·戰略版》仍穩居榜首，新面孔《三國志幻想大陸》衝進前五，另外兩款三國手遊《少年三國志2》、《率土之濱》排名波動不大。
網賺遊戲方面，《愛上消消消》依然堅挺在第二，《看圖猜成語》、《瘋狂猜成語》重回TOP20、《來玩合體鴨》排名下降明顯。
從整體來看，5月份輕度手遊勢頭較好，排行榜TOP20中除了10款三國、傳奇、魔幻類重度手遊外，其餘為模擬、休閒類輕度手遊。
1-3 新投放手遊TOP100：Q版、日韓系投入增多，仙俠新遊投放穩定
5月TOP100新投放手遊中，Q版、日韓系新遊在廣告金額方面佔比達到新高，取代模擬、仙俠類位居第1、2，進一步查詢發現主要是《你好呀冒險家》、《最強蝸牛》、《閃爍之光》等遊戲的帶動。
在廣告數及App數量方面，仙俠類新遊投放均較為穩定，三國類廣告數佔比相比4月份（11.33%）上升明顯。
新投放手遊TOP20中，多款Q版及日韓系風格新遊紛紛入榜，三國類新遊勢頭較好，共5款三國新遊上榜，《三國：亂世爭霸》、《亂世三國志》、《放置群英傳》進入前五。
位居第19的動漫類新遊《凹凸世界》在近期的推廣勢頭也不容小覷，該遊戲在TapTap上已獲得超89萬的關注量，並於6月3日登頂App Store免費榜榜首。
2.重點手遊類型月度高頻詞盤點
基於App Growing在5月份追蹤到的移動廣告情報，對不同遊戲類型的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推遊戲風格——三國、傳奇、戰爭、仙俠、模擬手遊高頻詞及熱門廣告語如下。
3. 熱門手遊廣告創意分析
3-1 三國手遊《三國志幻想大陸》廣告創意分析
《三國志幻想大陸》採用二次元抽卡式玩法，但卻打破品階的限制，推出了「無廢將」的新玩法。截至目前，該手遊在TapTap上已有超11萬的預約，評分高達8.7。
1）在巨量引擎投放量級突出
《三國志幻想大陸》近期著重投放巨量引擎平臺，佔比高達89.04%，廣告媒體主投今日頭條（71.15%）、抖音短視頻（10.79%）、皮皮蝦（4.63%）等。
2）廣告文案強調其獨特玩法及精美畫風
從該手遊的詞雲圖來看，《三國志幻想大陸》在文案方面著重突出「預約」、「卡牌」、「新派」、「誠意」、「公平」等關鍵詞。
熱門廣告文案如下：
- App Store精品推薦！新派三國卡牌誠意之作，預約送大喬
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3）廣告創意突出立繪水準及「無廢將」特點
App Growing在5月份追蹤到《三國志幻想大陸》投放廣告數超3000條，素材形式以視頻（62.27%）、圖片（28.47%）、豎視頻（9.20%）為主。
該遊戲在推廣上突出其精美的畫風及「無廢將」特點，在視頻素材中也是重點圍繞這兩方面進行展示。
① 強調遊戲角色精美立繪
素材開頭提出國內三國手遊在立繪精美度方面有欠缺的現象，獲得用戶認同感之時植入《三國志幻想大陸》，繼而展示各角色均人設豐滿、立繪精美、既基於歷史又有所創新等特點，最後再進一步放大立繪優勢，吸引用戶前往預約。
② 各風格女性角色展示+經典臺詞
畫風精美且角色眾多的手遊常會採用此類型的視頻素材，輪番展示遊戲裡各具風格的男/女性角色，通常還會搭配角色的經典臺詞甚至專屬BGM，提升整個畫面的視覺衝擊力。該素材還在底部加上了與各女性角色的互動內容，如「放風箏」、「賞景」、「送午餐」等，加上對應的配音，使得每一位武將都能帶來眼前一亮的感覺，招招直擊玩家死穴。
3-2 休閒手遊《班主任模擬器》廣告創意分析
《班主任模擬器》是一款輕鬆搞笑的尋物+放置類遊戲，玩家在遊戲中扮演一個高中班主任來糾正學生的錯誤行為。該遊戲於5月6日進入App Store免費榜TOP3，截止目前在TapTap上已獲得超44萬的關注。
1）在騰訊廣告平臺投放量級突出
《班主任模擬器》在5月重點投放騰訊廣告平臺，佔比高達99.81%，廣告媒體主投QQ瀏覽器（53.88%）、QQ（32.36%）、騰訊新聞（7.04%）、優量聯盟（4.99%）等。
2）廣告文案突出解謎及學生情懷
從該遊戲的廣告文案詞雲圖可以看出，《班主任模擬器》在文案上重點強調「班主任」、「作弊」、「學生」、「難解」、「中國式」等關鍵詞。
熱門廣告文案如下：
-超難解謎遊戲，千萬別看答案！據說97%的人都卡在這關！
-超難解謎遊戲，千萬別看答案！如果你是班主任，如何管理學生？
-薑還是老的辣，班主任玩遊戲連這個都能猜到！
-中國式班主任！看見同學早戀你會怎麼做？
-這位同學！讓你來當班主任，能管好最差的一屆嗎？
3）廣告創意強調遊戲趣味性及懷舊感
App Growing在5月份追蹤到《班主任模擬器》投放廣告數超2000條，素材形式以圖片（50.87%）、視頻（38.19%）、豎視頻（10.47%）為主。
該遊戲走休閒玩法路線，每一關只展示一張反映學生時代情景的圖片給予玩家糾錯。遊戲模式雖然略顯簡單，但視頻素材卻是十分有趣，可看性強。
① 遊戲錄屏+搞笑配音，自導自演「情景劇」
該素材運用班主任的語氣講述通關全過程，包括描述情景、發現線索、解謎邏輯等，搭配輕鬆活潑的BGM，配合遊戲在出現「線索正確」特效的同時加重語氣，層層分析線索推進通關，給用戶留下一種揭穿小伎倆時的爽快感，仿佛自己也當了一次班主任。
② 真實經歷引入+遊戲玩法介紹
素材利用學生真實經歷場景引入，發出靈魂拷問「還記得當年被班主任凝視的恐懼嗎」，勾起用戶學生時代滿滿的回憶。緊接著反轉植入「你也可以體驗一把當班主任的樂趣」，在用戶詫異之餘介紹遊戲玩法，展示班主任捉拿「上課玩手機」、「吃辣條」、「打瞌睡」的學生，改作業監督學生學習等等，營造出一種有趣又懷舊的氛圍，吸引用戶下載。
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