文|浮萍
642.66億元年度票房，對於2019年中國電影人來說是如此地珍貴。
這一年裡，在面對國內外宏觀經濟暗流湧動之際、在影視行業進入深度調整之時，中國電影能夠頂住各方面的壓力，取得了5.4%的增長率，已然超出了外界的預期，交出了一份驚喜的答卷。
如果將這一時間段拉長看，在21世紀的第二個十年，也就是2010年到2019年的時間段裡，中國電影飛速發展令人心生澎拜。數據顯示2010年中國電影年度總票房才剛剛突破百億大關，到2019年則已經突破600億的關口，十年時間裡增長6倍。
在年觀影人次上，從2010年的2.81億增長到2019年的17.27億。最新的貓眼專業版的《2019年中國電影市場數據洞察》，中國電影市場的觀影人群從原來的一二線為主擴展到三四線下沉市場增量紅利。
在銀幕數量的增長上，從2010年的6200塊增長到2019年的69787塊，呈現10倍的增長規模，穩居全球第一；在線上化率方面，如果說2010年以前還處在一片荒蕪的階段，那麼2019年已經成為絕對的主流地位，線上化率高達84.47%，並催生了以在線票務為支點開展製片、宣發等業務的新商業模式。
十年一覺電影夢，卻又取得切切實實的成績，使得中國電影躍上了不止一個臺階。因此從這個長線邏輯出發，當下一兩年相對較低的票房增速或者遇到的困難都不足為慮，下一個十年的中國電影依然會保持著樂觀的增長前景。
類似於貓眼娛樂執行長鄭志昊在貓眼全文娛戰略發布會上表示的那樣，據第三方市場數據公司統計，中國文娛市場規模增速超過GDP增速，有望在兩年後突破2萬億元人民幣，中國文娛市場體量尚有提升空間，相信遊弋其間的中國電影天花板也足夠高。
中國電影進入結構性增長時代
優質內容依然是核心競爭力
2019年中國股市的強勁增長普及了一個專業術語：結構性牛市。即強調的是特定行業、特定企業的資產重估帶來的牛市，像茅臺、格力這樣的TOP級別企業可以實現股價翻番的增長，但是一些中小股股價毫無增長空間，甚至是下跌的，完全沒有享受到牛市帶來的紅利，兩極化現象非常明顯。
如果將這個術語套用在今年電影市場上也非常貼切，即中國電影票房的增長進入到結構性增長時代。貓眼CEO鄭志昊也有過類似的表述：「行業結構正在發生變化，從規模化增長轉向為內涵式增長。」在鄭志昊看來，內涵式增長意味著文娛行業對更好內容質量、更高用戶觸達效率有著新需求。
這可以從兩方面去理解，一是少數TOP級別的電影獲得了非常可觀的回報，佔據市場的主要份額，而更多的腰尾部電影沒有享受到票房增長的紅利。根據貓眼的《2019年中國電影市場數據洞察》顯示，20億以上的6部電影貢獻了近36.9%的票房；而1000萬以下的電影僅供獻0.8%的票房，兩極分化非常嚴重。
另一個層面是中國電影檔期現象非常明顯。數據顯示春節檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔已經成為觀眾觀影的主要選擇，在2019年吸引了8.68億人次走進電影院，佔全年觀影人次17.27億的49.8%，佔比相比較於2018年提升了3個百分點。
熱門檔期往往聚集熱門影片廝殺，產生奇高的票房。2019年上述四大熱門檔期共產生326.4億元的票房成績，佔全年票房成績超過一半，這意味著大量非熱門檔期的票房情況不容樂觀。
中國電影的結構化增長時代核心是內容為王，這成為包括騰訊影業CEO程武、貓眼CEO鄭志昊、光線傳媒王長田在內的行業高層曾反覆提到過的理念，從2016年趨勢初現到2019年更加強化：只有生產出足夠優質的內容才能夠取得優異成績。
《2019年中國電影市場數據洞察》顯示貓眼評分9分以上的優質電影票房佔比逐年顯著提升，2019年的票房貢獻超65%；而評分8.5分以下的電影票房佔比降幅明顯，市場空間越來越小。
口碑營銷成出圈關鍵
營銷難度進一步加大
2019年電影宣發，所有人都在追求口碑破圈，因為只有口碑破圈才能有持續逆襲的機會。
以暑期檔大爆的《哪吒》為例，前期票房複製了「戰狼」走勢，即上映首周低開高走，引發部分觀眾熱議；但是在口碑的持續帶動下次周走勢更強，創造了票房的新高峰，後勁十足地創造了50億元票房新紀錄，極大地拓寬了動畫電影的票房天花板，也帶動了動畫類型片的熱度走高。
但是口碑破圈成為越來越難的事情，影片的營銷難度加大。
《2019年中國電影市場數據洞察》顯示2019年影片營銷在映前3周、映前2周和映前1周映前熱度明顯低於2017年和2018年；視頻物料的發布數量和轉化效果呈現下降趨勢，其中2019年預告片平均想看轉化率為1.4%，相比較於2018年的2%降幅明顯，而MV的轉化率為0.9%，相比較於2018年的1.5%亦降幅明顯。
這說明營銷對於影片票房的拉動效應減弱，影片口碑的競爭最終還是內容質量的競爭，無論是TOP級別的爆款電影《哪吒》《流浪地球》還是小眾逆襲的黑馬電影《何以為家》《白蛇緣起》等，口碑與票房都呈現強關聯性。
同時影片營銷亦出現了一些新趨勢，比如雙微雖然仍然是主流的宣發陣地，貢獻了34%的影片信息的渠道佔比，但是短視頻已經一躍成為第三大宣發陣地，成為各大影片著力開闢的宣發新戰場。
數據顯示，票房億元以上的影片抖音官微覆蓋率2018年的35%迅速提升至2019年68%，可見短視頻宣發渠道的重要性日益凸顯；2019年票房TOP5電影短視頻的播放量已經突破百億次，最高的《哪吒》達到131.18億次，與影片的票房呈正相關性。
兩年前就開始前瞻性布局短視頻領域的貓眼，則是最早在抖音實現短視頻宣發加購票閉環的文娛服務平臺，是抖音第一個接入的小程序，貓眼抖音小程序也成為了抖音平臺裡的頭部小程序。早在2018年末和2019年初，《來電狂想》、《飛馳人生》、《瘋狂外星人》、《流浪地球》等30多部影片成為了第一批感受「抖音+貓眼+KOL」宣發新模式的影片，取得了「視效合一」的出色效果，提高了電影宣發的效率。此後，《中國機長》、《攀登者》、《我和我的祖國》等一眾影片上映時也都和貓眼抖音小程序開展了合作。
國產電影崛起的背後是文化共鳴，14億中國人的消費紅利仍在
2019年國產電影的市場份額進一步提升，佔比達到64.1%，相比較於2018年的62.2%的比例提升了近2個百分點，這也是國產電影連續三年市場份額超過好萊塢電影。
具體表現在年度TOP 10影片中，僅有《復仇者聯盟4》和《速度與激情：特別行動》兩部電影入圍，創歷年進口電影年度票房表現新低。
這和國產電影的影片質量提升有很大關係。《2019年中國電影市場數據洞察》顯示2019年年度TOP20電影的綜合評分、劇情評分、特效評分和場面評分的四個核心指標上，國產電影均優於好萊塢電影。
往年好萊塢電影帶來的新鮮感正在下降，中國觀眾對於好萊塢電影的審美出現疲軟的趨勢。據悉在2019年14部系列電影表現中，過半北美系列影片續集票房表現不及預期，包括《星球大戰》《終結者》《憤怒的小鳥》這樣的超級大IP。
這種變化背後是中國觀眾更加成熟，對於中國故事的理解力更強。在2019年觀眾的評論關鍵詞上，劇情成為觀眾對一部電影評價最重要的指標，因此植根於中國文化的國產電影故事，更容易引起觀眾的共鳴。
70周年展映影片票房創造新歷史新紀錄的原因也在此，極具中國特色的《我和我的祖國》《中國機長》《烈火英雄》《攀登者》因劇情飽滿、共情點強烈而大受歡迎，票房皆過10億元，分別達到了31億元、29億元、17億元和10億元。
其中《我和我的祖國》在傳播的各個節點都引來全民關注，#我和我的祖國預告響起國歌##送祖國一個熱搜##我和我的祖國淚點#等微博話題持續創造微博熱度指數新高；《烈火英雄》中的話題#這就是消防一周體驗##杜江哭戲#等也引來全民熱議。
文化共鳴是14億中國人的最大公約數，也是根植內心最深刻的情感聯結點，因此只要中國電影持續在這一領域深挖，不斷滿足14億中國人的觀影需求，中國電影的紅利就不會結束。
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