侯 藝
「人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾」也推動著消費的變革。在國內需求當中，消費需求是經濟增長的原動力，擴大內需的重要內容是促進國內消費需求，以消費結構的升級帶動投資需求的提高和升級。根據中國國家統計局最新發布的數據，2019年1—4月，中國社會消費品零售總額達到128，375.8億元，同比增長8%，但低於2018年同期9.7%的增長率。2019年4月，社會消費品零售總額的同比增長率僅為7.2%，這是自2003年5月以來的最低增速。近期，發改委等十部委聯合發布《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，旨在短期內提振消費。如何通過支持消費穩定中國經濟，已成為政策決策緊要課題。而在整個居民消費當中，我國青年消費群體扮演著重要的角色。青年群體的接受能力較強，且更容易在現有消費觀的基礎上創造新的消費觀。並且青年消費的商品類別和網購等消費方式具有典型的示範性效應，對其他成員的消費行為具有引領作用，從而在居民消費中具有重要地位。因此，對青年消費現狀、消費心理和對策的研究具有較大的現實意義。
·消費理論研究綜述
經濟學、哲學、心理學等學科長久以來就將消費作為重要研究領域。尤其是經濟學，早在20世紀三四十年代即已出現多種消費理論。如Keynes和 Duesenberry所提出的絕對收入和相對收入假說，絕對收入假說假設消費水平取決於人們的即期絕對收入水平，並會隨著即期收入的增加而增加，但消費增加的幅度遵循遞減規律；與絕對收入假說只考慮絕對收入不同，相對收入假說假定過去的收入水平也能夠影響消費，消費和儲蓄取決於即期收入和以往高峰收入的比率，並且假設個體的消費行為能夠相互影響，消費具有示範效應。在這兩個假說之後， Modigliani and Brumberg針對消費者會因為面臨退休而不能在每個人生階段獲得收入的現實情況提出了生命周期假說，假定消費者的一生可分為工作和退休兩個周期並且在退休周期內沒有收入來源，因而消費者在最初分配工作和退休這兩個周期內的消費水平時需要考慮其一生可獲得的總體收入，並力求平滑消費來最大化每個時期的效用水平。Friedman針對消費者的收入來源和收入結構提出了持久收入假說，假設消費者的收入包含長期中能夠相對保持的持久性收入部分和偶然性的暫時收入部分，消費結構與收入結構相對應也包含持久性消費和暫時性消費。除上述以外，20世紀後半段還出現了預防性儲蓄和流動性約束等消費理論。預防性儲蓄理論建立在生命周期假說的基礎上，將消費者在退休周期內可能會遇到除消費以外的支出事項考慮在內，因而認為消費者會為了預防未來的不確定性事件而在前期增加儲蓄，並且儲蓄程度與風險厭惡程度正相關。流動性約束（信貸約束）理論假定消費者在從金融機構獲取資金用來消費時可能會受到限制，因而導致消費水平降低。
上述經濟學領域中出現的消費理論關注點全部在於消費和收入間的關聯，魏世勇曾以是否討論了不確定性為依據，將上述幾個消費理論劃分為傳統消費理論和現代消費理論。絕對收入和相對收入、生命周期、持久收入假說都建立在確定性收入的基礎上，不包含理性預期，因而將之歸為傳統的消費理論；而隨機遊走、預防性儲蓄和流動性約束假說都考慮了預期因素，因而歸為現代消費理論。總體來說，這些消費理論都是以相對宏觀的視角來探討消費，並未包容個體間消費的差異性和消費形成的決策過程。
近年來消費習慣、消費觀的形成等更偏微觀視角的話題逐漸引起學術界的重視。在經濟學界 Sundaresan和Constantinides嘗試將習慣形成因素引入到效用函數中，Abel同時在效用函數中包容了內部習慣和外部習慣。國內學者陳彥斌等亦在模型的效用函數中引入了財富偏好和習慣形成，並求解了基於財富和習慣的資產組合投資模型。在心理學等其他學科領域對於消費的討論集中於對消費觀進行定義和對消費行為變遷進行歸納總結。在對消費觀的定義上，楊魁和董雅麗認為消費觀是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價，能夠決定消費行為的大方向；董雅麗和賈景認為應該將消費觀念與消費觀區別開來，消費觀念包含消費觀、消費態度和消費意向，而消費觀為進行選擇和評價的觀點，為消費觀念的核心。不僅對於消費觀的定義有區別，不同的視角下對消費觀的劃分也不同，如董雅麗、張強從價值追求的角度將消費觀分為超前性消費觀、品牌性消費觀和實用性消費觀；姚洪越認為消費具有生存和享受兩種功能，並將人類的消費觀劃分為農業文明消費觀和工業文明消費觀。農業文明消費觀的主要有強調節儉、同情貧弱、通過宣揚一定的消費理念來強化社會階層以及依靠宗教神學來鞏固等特點；工業文明消費觀則有將消費視為最終目標、重視消費在生產流通環節中的重要作用、主要由資本控制引導等特點。梁靜認為消費認知有場依存性和場獨立性兩種，消費動機通常有功利性動機和享樂性動機。場依存性和場獨立性認知分別是指消費者在做信息加工時傾向於以外界線索為指導和傾向於憑藉內在感知，功利性動機和享樂性動機分別是指消費者的理性和情感體驗佔主導。依據不同的消費認知和消費動機可將消費觀劃分為經濟型、社會型、炫耀型、內享型四種類型，並且消費觀會隨著經濟社會發展沿經濟型—社會型— 炫耀型—內享型的路線而轉變。除了關注消費觀的構建，也有學者關注消費者消費行為的心理決策機制，較為常見的為消費者的心理帳戶分析。心理帳戶這一定義首先由Thaler提出，Kahneman and Tversky之後系統地提出了心理帳戶的構建方法。彭金榮將心理帳戶總結為「個人或組織在心理上對行為結果的記錄、編碼、分類和評價的心理過程」，認為消費者共有實體消費帳戶、選擇性功能消費帳戶和符號消費帳戶三類心理帳戶，分別的作用為滿足生理需求等剛性需求、滿足消費質量、滿足自我價值和社會價值，各心理帳戶能夠順暢地自由轉換、實現平衡。
上述文獻雖然並沒有將青年的消費觀和消費行為與社會整體區別開來，但是對於消費和收入的關聯，以及對於消費觀的系統分析能夠為本文提供理論背景支撐。本文主要是對我國當代青年消費存在的典型性特徵進行梳理，然後分析這些典型特徵背後的心理因素，並提出引領青年構建合理消費觀的政策建議。
·當代青年消費現狀
據2010年第六次人口普查數據公報顯示，我國35 歲以下人口佔總人口比例47.37%，18～35歲人口比例為27%。麥肯錫一項調查顯示，中國青少年消費總額多達2900億元人民幣。可見青年已成為一個龐大的消費群體。
1. 青年消費的增加推動整個居民消費量的增長消費支出對GDP貢獻持續加大，2018年上半年接近八成，這說明國民經濟的增長越來越多地倚重消費需求拉動，而不是出口和投資拉動，國內消費需求在推動國民經濟發展中的作用越來越大。在居民消費佔比中，青年群體消費量呈逐年遞增趨勢，其地位和作用在不斷增強，對整個居民消費的影響力也在逐年增強，對於國民經濟的推動作用也在增強。王瀟男在估算2008—2012年間16～35歲青年的年消費量時，發現青年消費佔居民消費的比重由2008年的31.6%上升至 2012年的36.24%，青年消費對居民整體消費的帶動作用不斷增強。
2. 網際網路消費成為主要消費形式當代青年思維超前，見多識廣，追求時尚，注重生活品味。青年群體對網絡消費、電子消費等信息產品消費的現代消費理念予以積極認同，網絡成為青年人生活中不可缺少的組成部分。前瞻產業研究院發布的《2017—2022年中國網際網路金融行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2013年我國網際網路消費金融市場交易規模僅為60.0億元，2014年交易規模則突破183.2億元，增速超過200%，2016年整體市場突破4000億元，2013—2016年均複合增長率達到了 317.5%。中國網際網路信息中心（CNNIC）發布《2015年中國青少年上網行為研究報告》，截至2015年12月，中國青少年網民規模達到2.87億，佔中國青少年人口總體85.3%，遠高於2015年全國整體網民網際網路普及率（50.3%），新增青少年網民1028萬，增長率為3.7%。可以說，當代青年已經成為網絡消費和電子消費名副其實的主力軍。
3.「符號消費」現象凸顯當代青年群體出現了「符號消費」的消費現象。所謂符號消費是指「消費者在購買消費商品的過程中，追求的不僅僅是商品物理意義上的使用價值，還包括商品所附加的、能為消費者提供聲望、表現消費者個性特徵與社會地位以及權利等帶有一定象徵性的概念和意義」。因而享受生活成為當前大多數青年消費的基本理念，青年群體的消費價值觀還會受到來自群體的影響和制約，他們往往自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，在消費的選擇與判斷中受到幹擾。很多年輕人攀比炫耀心理作祟，購置一些沒有實用價值的物品和奢侈品，在青年消費文化中，品牌作為「圖騰」或差異符號，構成青年消費內容的一部分。侯萬鋒曾對58位青年被訪者進行訪談，發現有一半的被訪者認為購買名牌能夠獲得心理上的滿足感，部分被訪者認為選擇品牌西餐、紅酒、香水是尊貴、 「小資」的象徵。目前，國內外各大名牌廣告隨時在電視網絡上影響著青年群體，新潮、前衛、品牌、時尚，成了大多數青年追逐新生活的標籤，也成為青年群體消費的發展趨勢。青年為了滿足自身對於前衛和時尚的追求，消耗大量的資金。
4. 缺乏消費計劃，盲目超前消費現階段具備消費能力的青年一代大部分是獨生子女，較少體驗過生活的艱辛與無奈，呈現出了與父輩完全不同的消費特徵。他們擁有超前的消費意識，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來儲蓄。一些青年人該花就花，這個月的錢不夠花就把下個月的生活費提前花掉，越花越多，如此循環，往往陷入經濟入不敷出的局面。許多年輕人使用信用卡不當，以卡養卡，成為「卡奴」，甚至有人逾期還款而有了不良信用記錄。有調查顯示，在當今「卡奴」中，40歲以下的中青年佔到70%以上，其中消費無度、以卡養卡是主要原因。
·青年人消費心理分析
人們通過行為舉止來反映自己的心理變化，一般來說消費行為受到消費觀和消費心理的影響和支配，結合我國青年消費群體的現狀進行分析，可以總結出其具體的消費心理。既有研究已較多地總結了改革開放以來各階段青年消費的消費觀念，如吳翠萍、錢毅文將我國青年在不同時期的消費觀總結為節儉型（1978 年—80年代中期）、世俗和從眾化（80年代中期—90年代中期）、理性化（90中期以後）。魏莉莉認為這一划分對90後青年消費特徵的分析過於籠統，並發現我國90後青年的消費觀具有由生存型向發展和享受型轉變、不同青年群體的消費觀逐漸趨同的特徵。事實上，青年群體消費觀的形成主要受到了經濟發展大背景的影響以及政策合理有效的引導，並且任何消費觀背後實際都是受到不同心理的驅動。經濟社會背景是消費觀形成的客觀因素，而消費心理轉變是消費觀形成的主觀因素，並且客觀因素和主觀因素之間還能夠相互作用。經濟社會背景、青年消費觀和消費心理間的主要關聯為：消費心理決定了消費觀的養成，而消費觀又能夠決定較長時期內的消費行為。但是在外在條件的約束下，青年的一部分消費心理會受到抑制，而滿足當下外在約束的消費心理能夠佔據主導地位，進而表現出符合當下社會發展進程、滿足當下經濟社會約束的消費觀。隨著經濟增長和社會進步，外在經濟社會約束條件隨時間而放鬆，青年的消費心理也會轉變，最終匯集而成的即為隨時間而變異的消費觀。因此經濟社會發展能夠激發青年與之相匹配的消費心理，對於消費觀的養成具有決定性作用。
我國青年如今面臨的消費環境已大不同於改革開放初期，不同於當時的物資匱乏狀態，如今技術水平和生產能力大幅提升，消費品的數量、質量、種類都遠超以往。在這種情境下，青年群體原本被壓抑的部分心理勢必會擴展，部分被「隱藏」的心理得到施展空間，消費欲望得以升級。當下所湧現出來的能夠決定青年消費觀的代表性心理主要有：
1. 追求個性化心理
青年的個性化消費「在於追求個體的獨特性，以及心理和消費過程的自主性」，並且青年消費者更關注「與個性化物品之間的心理動態關係」，把個性化商品「與個人性格、身份、職業、理想、興趣聯繫在一起」。當代青年群體喜歡標新立異、張揚個性，樹立自我品牌意識，他們在購買商品時往往更注重商品的外觀、包裝、個性以及商品能給他們帶來情感或虛榮上的滿足，希望通過個性化消費來創造自己、定位自己，享受個性化的生活，感悟自我價值。
青年的個性化消費心理在20世紀90年代中期以前仍不突出，隨著90後的逐漸成長，個性化消費心理才逐漸凸顯。這一過程得益於青年群體自我意識的煥發。1995年十四屆五中全會提出我國應由計劃經濟體制轉為社會主義市場經濟體制，從此計劃經濟體制終結，中國經濟步入高速發展時期。經濟體制的轉變不僅釋放了發展的活力，從一定程度上也減輕了當代青年的思維束縛。相對於計劃經濟體制，社會主義市場經濟體制更有利於生產、消費的多樣性和複雜性，並且強調各經濟主體對生產和消費的自主決策，注重商品、服務和各經濟主體的異質性。得益於經濟體制變遷，90年代中期以後我國的商品種類得到極大的豐富，而青年群體作為消費主體的新生力量對於經濟社會發展適應力強、接受速度快，「自我」「自主」的概念也逐漸興起。青年群體自我意識覺醒和個性化消費心理實際是對社會主義市場經濟體制下追求「自主性」「多樣性」和「異質性」的響應。
青年群體的個性化消費心理是「符號消費」現象的主要成因。事實上，不僅青年消費者想要通過持有某種知名品牌的商品來凸顯自己的個性、地位，各廠商和企業亦有非常明顯的品牌意識和「符號生產」意識。生產者需要通過「符號生產」在市場中尋求定位並吸引部分消費者，進而佔據市場和維持生存。「符號生產」和品牌維持賦予了生產者所生產的商品更高的附加值，有利於生產者獲取更多的利潤。無論是「符號生產」還是「符號消費」都是社會發展的正常產物，但是當青年消費群體過於注重張顯個性化時，容易引起非理性化的盲目消費，可能會消費一些根本不需要或實用價值很少的商品，造成不必要的浪費。
2. 從眾心理
20世紀80—90年代青年的從眾消費心理是缺乏自我意識的產物。在這一階段內我國青年群體面對時代的發展想要追逐時尚潮流，卻又欠缺清晰的自我意識，因而這一階段產生了從眾消費心理。而90年代中期以後青年群體自我意識的覺醒實際引發了「有意識」的從眾消費心理的產生。在自我意識覺醒的情況下，青年群體既能夠看到自己的獨特性，又能夠清楚地認識到自己所屬群體或是想要加入的群體的共性。如果說個性化消費是為了展示自己的獨特性、滿足自身存在感需求，那麼從眾消費是為了尋求群體歸屬感、滿足社交需求或是方便自己融入新群體。如同個性消費心理，從眾消費心理亦為造成當今「符號消費」現象的原因。
青年在消費中的從眾心理突出表現在服裝、家庭裝修等方面。商品在社會上的流行程度，在某些時候也直接決定著青年人的購買行為。比如，影視明星、體育明星的著裝、髮型以及消費習慣，都可能成為青年消費者們爭相模仿的對象，甚至摒棄了自己的喜好，形成購買熱潮。這種「追星」式的從眾消費更多的為缺乏自我意識的盲目消費。再如，蘋果的手機與電腦憑藉其強大的功能與精緻的外觀、相對昂貴的價格在青年群體中形成了一種消費崇拜，接著在社會上引起了巨大的消費熱潮，排除確實被其性能所吸引的部分人外，這種追求品牌的從眾消費心理更多的是尋求群體歸屬感和社會認同的「符號消費」。
有意思的是，有時個性化消費心理和從眾消費心理不具有清晰的分界線，很難把二者完全剝離開來。例如對於時尚潮流的追求，部分青年消費者會留意最新流行的服飾顏色、款式等，並在消費時去追逐這一流行趨勢。這其中既包含個性化消費心理，又包含從眾消費心理。青年消費者追求時尚潮流這一消費行為，具有展現個性、凸顯特殊性的心理，但是「潮流」本身就是大家產生一致的消費行為，必須依託於多個個體甚至多個群體才能呈現，因而追逐「潮流」 實際也是一種從眾性消費心理。
3.「地位恐慌」心理
青年群體的「地位恐慌」也是造成「符號消費」 的主要原因之一。「地位恐慌」心理從一定程度上能夠受到青年虛榮心和攀比心的影響，可能能夠引發他們對奢侈品消費的偏好。麥肯錫中國發布了基於銀聯奢侈品交易數據做參考的《2019年中國奢侈品消費報告》，據報告數據顯示，2018年中國人買走了全世界1/3奢侈品，而以80後和90後為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80後奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，90後奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。相比歐美國家，中國的奢侈品消費人群平均年輕10歲，其中以平均年齡30歲左右的青年群體的比重較大。米爾斯提出，人們為了減輕或消除「地位恐慌」，將傾向於藉助奢侈或炫耀消費，期望通過對商品和服務的炫耀性展示，來確證或提高其在社會中的地位。同樣依據消費認同理論，「在消費時代，人們用消費來顯示自己的社會地位並構建社會區隔」。
4. 衝動消費心理
青年正處於生理、心理、個性和人格的定型期，因而消費的方式、質量、結構以及理念的不穩定性是最顯著的特徵。而市場上充斥著吸引青年人的消費產品，更加容易使其產生衝動心理，使得他們更容易發生衝動的購買行為。青年群體對未來的預期、他人的幹擾也能夠影響超前消費的發生，錢毅文認為青年對未來職業發展和工資收入的良好預期是超前消費的根本，而可透支信用卡的出現是超前消費理念得以發展的重要原因。唐土紅認為家長對獨生子女的驕縱養成了90後青年超前消費的習慣。
·當代青年消費觀的建構
青年要繼續保持和發揚節儉的中華民族美德，樹立科學理性消費觀。同時，需要社會、學校、家庭、企業多方合力加強教育引導，要在提高消費能力的同時，引導青年群體形成消費行為的自律，以自己的行動去追求健康的消費生活方式。
1. 培養青年綠色消費觀
綠色消費也稱可持續消費，是指一種以適度節制消費、避免或減少對環境的破壞、崇尚自然或保護生態等為特徵的新型消費行為和過程。隨著我國經濟結構的調整升級，消費需求呈現出從注重商品質量向追求商品品質的提升，從消費有形的產品向服務型、綠色型消費轉變。青年是消費的主力軍，青年群體消費觀念的轉變，倡導形成綠色消費和可持續消費的消費理念，對於青年自身「三觀」的養成以及資源節約、環境保護及實現全面發展具有重大的意義。
2. 強化青年傳統消費觀
由於「消費過程是包含著需要與責任、享受與奉獻、創造性與人文性相統一的價值理性」，青年消費價值觀是青年價值觀在消費領域的現實反映與具體體現，其健康與否直接影響著青年世界觀、人生觀和價值觀的構建與培育。青年消費價值觀的內容，一方面表現為青年在消費層面的價值取向、價值追求，並凝結為一定的價值目標；另一方面表現為關於消費的價值尺度和準則，成為他們判斷其消費有無價值及價值大小、是美的還是醜的、是高尚的還是庸俗的的評價標準［36］。因此，要強化傳統消費觀念，引導青年消費者繼承父輩勤儉節約、量入為出的消費觀念，根據自身經濟狀況與現實需求確定適度消費理念，靠誠實勞動成為物質財富的擁有者，憑勤奮學習成為精神富有者，在得當的消費活動中彰顯自己高尚的思想情操。
3. 培育健康向上的消費習慣
迪頓（Deaton，1992）、卡羅爾和韋伊（Carroll and Well，1997）認為習慣形成下的消費類似於一種謹慎消費行為，習慣使得消費對未逾期的收入增長反應遲鈍，從而短期內形成較高的儲蓄率。賽肯（Seckin，1999）研究表明，習慣形成強度越大，消費者越謹慎，儲蓄意識越強。因此應培養青年群體健康向上的消費習慣，注重青年群體在消費過程中的判斷、選擇和參與能力。一是高校應加大大學生的人生觀、消費觀教育，使青年學生提高抵制和杜絕非理性消費的自覺性。二是家長應重視孩子消費習慣的培養，以身作則，踐行勤儉持家的美德，引導孩子形成以「儉而有度，合理消費」為榮的現代消費觀。三是企業應關心青年職工健康，關注青年職工消費行為和消費心理，採取思想教育、培訓學習、知識競賽等方式，引導青年職工建立良好的消費習慣和消費方式。
4. 進一步優化消費環境黨的十九大提出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎作用。做好擴大青年消費工作，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持新發展理念，緊扣我國社會主要矛盾變化，按照高質量發展的要求，堅持以供給側結構性改革為主線，圍繞建設現代化經濟體系，創新和完善促進消費的體制機制，切實增強消費對經濟發展的基礎作用，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。培育青年消費行為從眾模仿型向個性體驗型轉變，鼓勵青年成為智慧型手機、可穿戴設備、數字家庭等新消費的引領者，讓「網際網路+」催生的個性化、定製化、多樣化消費成為青年消費的主流，不斷優化消費環境，增加產品和服務供給。