2017年餘額不足,2018年的腳步正在向我們逼近,又到了各大衛視跨年演唱會爭奪眼球的時刻。不過今年,在一眾跨年演唱會中,小主最關注的還是湖南衛視,這與其明星陣容、抽獎數量什麼的都沒有太大關係,而是因為湖南衛視跨年演唱會的贊助商竟然是哈弗!
初聞這個消息,在小主看來,既是意料之外,卻也在情理之中。意外在於,長城以及哈弗品牌,給人們的一貫印象是「低調」,悶聲做事悶聲發財,幾乎把所有的經費都放在汽車的研發製造和相關鏈條方面,而對於「宣傳」「廣告」一類,一直都是抱著「酒香不怕巷子深」的理念,這樣的哈弗與極擅長製造話題的湖南衛視好像怎麼也走不到一起。情理之中則在於,哈弗的品牌營銷,尤其是娛樂營銷其實早有先例,在許多熱門影視劇當中都曾看到哈弗的身影,不過因為哈弗的市場銷量實在太搶眼了,以至於這些營銷被消費者忽略了。
所以,當聽聞哈弗要贊助湖南衛視跨年演唱會時,身邊有朋友問:哈弗怎麼變了?小主想起一句歌詞作為回應:做了那麼多改變,只是為了心中不變。這大約也是哈弗的心聲:營銷的種種變化,其實都是為了不變的初心。至於那「初心」,只要你稍微了解長城或哈弗,就一定知道,那是要成為全球第一SUV品牌的野心和民族品牌領導者的雄心。
當「保定總督署」遇到「橘子洲頭」
哈弗與湖南衛視聯手,可以說是兩個領域的最強選手的強強聯合。
從2013年3月29日哈弗品牌創立以來,便憑藉準確的市場定位、出色的安全性能、時尚動感的外觀設計、豐富實用的配置以及高性價比,成為中國乃至全球SUV市場的領軍者。經歷多年來的發展,哈弗在SUV領域成績斐然,國民神車哈弗H6已經累計56個月「霸佔」SUV銷量榜首。
作為中國品牌中首位達到百萬量級的SUV品牌,哈弗的名聲也早已走出了國門,在國際著名品牌評估機構Brand Finance發布的「2017全球專項SUV品牌力」排名中,哈弗SUV品牌力超國際知名汽車品牌Jeep、路虎等位居第一,品牌等級AA+;「2017專項SUV品牌價值」排名,哈弗成為全球第二最具品牌價值的SUV品牌;「中國汽車品牌強度」、「世界SUV品牌強度」排名,哈弗均以絕對優勢獲得第一。作為自主品牌的領頭羊,哈弗SUV躋身全球SUV領先陣營,成為全球知名的三大專業 SUV 品牌之一。在品牌溢價能力方面,哈弗幾乎是自主品牌中唯一的能依靠口碑撐起溢價能力的品牌。
另一方面,在各大衛視的跨年演唱會中,當屬湖南衛視的跨年演唱會話題性最高,作為跨年演唱會的鼻祖,每年湖南衛視的跨年演唱會無論是明星陣容還是舞臺效果都稱得上最佳。在今年的湖南衛視跨年演唱會上,除了有林憶蓮、張藝興、楊洋、田馥甄、胡一天、韓紅、汪峰、TFBOYS、周筆暢等頂級唱將和超人氣偶像加盟外,還有中國SUV領導者哈弗將以「互動合作夥伴+零點黃金一刻」兩大優質資源與湖南衛視強強聯手。「演藝明星」+「歌壇大佬」+「流量巨子+國民神車品牌」聯袂登場,對車企和車型無疑是一種巨大的宣傳。
銷量冠軍的娛樂營銷怎麼玩
在人們的印象中,哈弗向來很低調,並不太擅長營銷,在這個贊助商金主滿天飄的年代,其他車企在對娛樂營銷玩的不亦樂乎的時候,哈弗在人眼中始終是那個「悶聲發大財」的角色,畢竟哈弗SUV出色的產品力早已在消費者中打下了良好的口碑基礎,銷量的節節攀升也讓哈弗並不需要過多的營銷動作。但實際上,哈弗的品牌營銷,尤其是娛樂營銷始終都在進行著,《反恐特戰隊之獵影》、《敢死隊3》、《重案六組4》、《老大的幸福》、《國家審計》等熱播劇中都出現過哈弗SUV的身影,在今年國慶期間熱映的電影《空天獵》中,哈弗H9的頻頻出鏡也為哈弗品牌賺足了眼球。
哈弗品牌代言人也是娛樂圈的知名人物,著名演員孫紅雷,在今年廣州車展期間,「帥雷雷」還專門發微博介紹了哈弗H6家族的新車型。
而此次,哈弗與湖南衛視的合作也不僅是冠名贊助那樣簡單,在跨年演唱會期間參與「助力明星戰隊,0元贏哈弗H6」的環節,通過微信搖一搖參與互動答題就可以有機會贏得全新哈弗H6 1.5GDIT的10年使用權,沒拿到車也不要緊,選擇助力隊伍與眾多明星同場競技還有機會拿到哈弗精美禮品或芒果TV哈弗的聯名卡券。
在0點的黃金時間,也就是2018年的新年鐘聲敲響時分,觀看哈弗90秒品牌專題片,參與微信搖一搖發送口令「我為哈弗安全打Call」加上自己自拍照或者合影及2018新年願望,就有機會獲得哈弗專屬定製金屬車模。
民族品牌的責任與擔當
往年,跨年演唱會往往被化妝品、飲料、手機等廠家佔據,即使是車企贊助也被BBA或者一眾合資車企壟斷。向來低調行事的哈弗在這時攜手湖南衛視一起跨年,往小了說是哈弗的一次成功營銷案例,往大了說,哈弗代表的是整個中國汽車工業。哈弗贊助湖南衛視跨年演唱會,不但打破了外資/合資品牌贊助對跨年演唱會的壟斷,這一高調舉措,也是作為民族品牌領導者的哈弗,展現了中國汽車工業製造實力的底氣和信心。
中國的汽車工業從全盤引進到模仿探索,從合資合作到自主研發,走過了漫長的轉型發展之路。過去十餘年,中國自主品牌汽車走過多年連降的寒霜期、艱苦隱忍磨礪奮鬥的沉默期,終於迎來揚眉吐氣的爆發期。早期,自主品牌在外形設計、產品價格等方面贏得用戶滿意。最近幾年,自主品牌加強技術研發,從市場和用戶需求出發,最終獲得市場和用戶的認可。可儘管如此,自主品牌的市場佔有率依舊僅為48%,尚未超越半數。究其原因依舊是品牌的差距,多年來的積累讓合資品牌和豪華品牌們佔據市場主導地位,自主品牌與之相比起步較晚,在品牌方面依舊處於劣勢。
隨著我國步入中等國家收入行列,再加上移動互聯時代帶來的文化衝擊,娛樂消費趨勢逐漸興起,而這部分人群恰巧與汽車消費市場年輕化後的主力消費人群重合,在這種背景下,哈弗與湖南衛視的強強聯合妙到毫顛,除了鞏固自己SUV市場霸主的地位外,也必將引領更多消費者關注自主品牌,讓更多平時不太關注汽車行業的人了解到自主品牌現如今突飛猛進的進步,也讓那些已經購買了自主品牌車型的消費者們提升自豪感,令這些人對自主品牌的忠誠度有個大跨越的提升。這對哈弗,乃至對整個自主品牌的發展來說意義重大。
細細品來,哈弗這次一反常態的營銷舉措,這不僅僅是哈弗品牌自身的一種刷新,更是推動了自主品牌的發展,打破合資品牌在跨年演唱會上贊助的壟斷,註定會在主流語境中佔據相當的話語權。在國人一心踐行中國夢的當下,廣大汽車人的最大夢想就是中國品牌的汽車能躋身世界知名品牌的行列,哈弗作為自主品牌的領導者,勢必將推動中國品牌的發展,引領一波新的消費潮流。