2020年中國動漫產業研究報告

動漫產業丨研究報告

從發展階段看，以4K超高清制式和定格動畫為代表，全世界正進行新一輪動畫製作產業升級周期，而AI等新技術在動漫工業中的研發使用則是必然的趨勢，因此技術也同樣決定著未來中國動漫產業的發展方向進入到2018年後，網際網路流量紅利不復存在，但得益於國內外優質動漫作品的湧現，二次元用戶規模進入到平穩增長期，並有望在2020年突破4億用戶大關2015年開始，中國在線動漫產業進入到行業發展早期帶來的高速增長期，維持著較高的增長率。2018年後，藉助優質動漫內容的進一步湧現，網絡動漫市場進入穩步增長期，以用戶付費為代表的增值服務增長強勢，推動市場規模的增長步入加速期後，藉助海外的視頻流媒體平臺，中國動畫作品的全球化傳播進入了新的階段，但這也意味著全球市場的動畫作品也將面臨更急激烈的競爭，中國動漫全球化迎來機遇與挑戰並存的時代

隨著中國動漫產業的縱深發展，越來越多傳統行業巨頭將成為動漫產業玩家，而一些動漫產業的頭部玩家的業務拓展到產業鏈上下遊領域，全產業鏈企業將拔得頭籌；從內容上看，國產非低幼向動畫內容將迎來新一輪增長期；而AI算法等技術的研發將助力動漫生產半自動化的發展

概念定義

動漫是動畫和漫畫的合稱，是華語地區特有的稱謂。動漫藉助手繪或電腦製作的虛擬角色形象，通過畫面呈現一定的故事情節，是一種重要的敘事藝術形式；漫畫是通過圖畫組合成連續或不連續的靜止畫面，配合對白、旁白等描述文字實現敘事的藝術形式；動畫又被稱作卡通（cartoon），是指由許多幀靜止的圖畫畫面以一定的速度連續播放時，實現畫面活動的影視作品。

動漫產業是指圍繞動漫內容的生產製作所形成的產業。其上遊是動漫內容的生產和製作體系，中遊是動漫內容的傳播和觀看渠道，下遊是指圍繞IP形象應用和授權的衍生產業，如手辦玩具、授權商品等。

在線動漫是指通過網際網路平臺實現動漫內容傳播的動漫作品的統稱，運營並傳播在線動漫作品的平臺即在線動漫平臺。

動漫產業圖譜

分為內容生產、內容傳播和衍生變現三個主要環節

用戶規模

泛二次元用戶規模有望在2020年突破4億

2014-2017年，伴隨著在線動漫平臺的興起以及二次元亞文化在年輕代際群體中的傳播，中國泛二次元用戶規模迎來高速增長，成為中國動漫產業發展的重要利好因素。進入到2018年後，網際網路流量紅利不復存在，但得益於國內外優質動漫作品的湧現，二次元用戶規模進入到平穩增長期，並有望在2020年突破4億用戶大關。

在線動漫產業規模

進入到平穩增長期，但同樣面臨多方面的挑戰

2015年開始，中國在線動漫產業進入到行業發展早期帶來的高速增長期，維持著較高的增長率。2018年後，藉助優質動漫內容的進一步湧現，網絡動漫市場進入穩步增長期，以用戶付費為代表的增值服務增長強勢，推動市場規模的增長。

但受到經濟大環境的影響所帶來的廣告主營銷預算削減、資本對動漫行業興趣驟減、用戶增長面臨瓶頸所等帶來的不利影響，在線動漫產業同樣面臨多方面的挑戰，但在泛娛樂融合的產業背景下，行業增長的長期面依然向好。

產業發展動態：投融資概況

受資本寒冬影響，2019年中國動漫相關投融資大幅下滑

2016-2018年，受到文娛產業大環境的傳導刺激，中國動漫產業處於資本運作的高度活躍期，無論是投資筆數還是融資額都在大幅增長，市場呈現出一派繁榮景象。但受到2018年下半年開始的資本寒冬的影響，2019年中國動漫相關投融資筆數和金額都開始大幅度跳水，甚至不及2015年的水平。且受到宏觀環境影響，這一趨勢還將持續下去，國內動漫產業將進入新一輪洗牌期。

產業發展動態：動畫劇集

從在線播放數據看，國創動畫影響力初步顯現

相對電視渠道，網絡視頻平臺的動畫內容豐富度和選擇自由度更高，也能充分反映用戶對動畫內容的偏好。

從PC端和移動端在線播放數據看，低幼和非低幼動畫劇集中國產原創內容的用戶播放時長都佔到了整體的30%上下，考慮到我國動畫工業的發展水平和供給能力等方面與海外國家的差距，國創動畫的進步有目共睹，影響力初步顯現。艾瑞諮詢認為，隨著中國動畫工業產能的進一步提升和製作水平的提高，未來3-5年，在關鍵指標上國創動畫內容能接近甚至達到整體的一半水準。

產業發展動態：動畫電影業態

國產動畫電影迎來爆發，有望邁入新的發展階段

2019年，光線彩條屋影業出品的《哪吒之魔童降世》取得中國動畫電影的飛躍和突破，在品質過硬的表現水準和諸多有利因素的疊加下， 《哪吒之魔童降世》超50億元的國內總票房使得中國動畫電影的天花板被指數級大大抬升，也提升了整個行業的信心。除此之外，《白蛇：緣起》、 《羅小黑戰記》等國產動畫電影均獲得口碑和票房上的優異表現。

中國動畫電影的集中爆發，有望引領行業整體邁入新的發展階段。

動漫全球化定義

動漫作品作為文化產品在全球範圍內的生產、傳播和變現

經濟全球化，是商品、技術、信息、服務、貨幣、人員等生產要素的跨國、跨地區流動。而動漫作品作為一種文化產品，也參與到了這一過程中。但一直以來，受制於產業成熟狀況、文化意識形態差異等多方面的因素，動漫全球化在中國表現出了嚴重不平衡，日本和美國是動漫輸出大國，不少動漫作品在中國獲得了巨大的經濟效益和社會影響力。但與此同時，中國動漫的全球化輸出則依然還在探索之中。

隨著中國動漫市場步入成熟，動漫全球化開拓將是未來產業發展的重要課題。

中國動漫全球化的背景

中國公司作為發達國家動畫代工的重要外包對象

無論是賽璐璐還是數字的製作方式，動畫的表現形式決定了其分工複雜，勞動力需求密集的特徵，尤其是隨著觀看設備的日新月異，大眾對動畫作品的精細度和審美要求也在不斷提高，因此動畫作品所耗費的人力資源也在迅速攀升。20世紀下半葉開始至21世紀初，動漫全球化的產業鏈條已經在摸索中成形。日本、美國以及西歐發達國家將原畫創作等一些基礎但耗費人力的動畫分工外包到中國、朝鮮、東歐、東南亞等國家或地區，以降低製作成本，形成動漫全球化的產業分工格局。

中國公司作為發達國家動畫代工的重要外包對象，加上中國廣闊市場的吸引力，成為中外聯合開發製作動畫內容的重要基礎，也成為中國參與動漫全球化產業分工的重要背景。

中國現階段仍為動畫貿易逆差大國，動畫出口發展薄弱

作為服務貿易的重要組成部分，中國國產動畫的國際競爭力不足，現階段中國依然為動畫貿易逆差大國，出口動畫規模遠不及進口動畫規模，動畫出口發展薄弱。作為對比，韓國作為國際動漫貿易中的後起之秀，已經發展為全球第三、亞洲第二動畫出口國，實現動畫貿易順差。

由此更加深入地參與動漫全球化，提升中國動畫作品的溢價和影響力，打破進出口差距，就成為產業重要的發展目標。

中國動漫全球化的主要表現

中外合制兩開花為主，內容輸出海外為輔

中國動漫全球化的主要表現還是中外合作製作動畫作品，21世紀早期中外合作開發了眾多膾炙人口的動畫作品，但中方一般只負責動畫加工等含金量較低的工作；2012年，中美合資創立東方夢工廠（現為中資公司），標誌著中外合制的模式步入新的發展階段。中外合制能夠降低動畫作品的開發風險，分散開發成本，並在文化層面激發創意和活力，因此成為中國動漫開拓全球市場的主要形式。

內容輸出是指中國原創動漫作品在海外市場的發行。2009年，漫畫家夏達的作品《子不語》在日本集英社雜誌《UltraJump》上連載，成為中國漫畫海外輸出的重要代表。暴走漫畫出品的動畫電影《未來機器城》於2018年9月7日在Netflix全球上線。騰訊動漫國際版於2019年3月上線北美，半年內陸續上線東南亞，歐盟等32個國家及地區。但目前，能夠輸出海外的中國動漫作品仍屬鳳毛麟角。

中國動漫全球化的影響要素

文化監管、本地化譯製和市場推廣是出海的主要影響要素

和影視等文化作品一樣，動漫作品要想走出國門，主要影響要素還是在於能夠在文化監管、本地化譯製以及市場推廣這些方面。文化監管主要是指符合當地的內容準入門檻，例如美國的影視分級制度，但一般在服務貿易發達的國家或地區影響不是太大；本地化譯製是打破文化壁壘，進行字幕翻譯或配音，而全球化的視頻流媒體平臺的出現能夠幫助加速完成這一工作。市場推廣則是該作品能夠提升知名度，觸達目標受眾的不可或缺的環節，尤其是目前在缺乏足夠的資源支持下，中國動漫作品的海外推廣是比較大的短板，因此與傳播渠道以及版權代理機構更加緊密的合作是動漫出海的必然選擇。

中國動漫全球化面臨的問題

渠道壁壘打破，技術差距不斷縮小，但敘事差距依然存在

得益於視頻流媒體巨頭的出現對渠道壁壘的打破，中國動漫全球化面臨的主要問題還是在於作品如何突破地域文化差異，通過引發共鳴的故事和普世價值的傳遞提升全球影響力。近年來，國產動畫電影在技術層面有了很大的提升和突破，在特效和質感層面已經不輸於歐美一線作品的水準，但在敘事和結構方面的差距依然存在，尤其對於更加挑剔的海外受眾群體而言，在世界觀和意識形態上投其所好依然是難點。前述的《未來機器城》和《肆式青春》的口碑和反響平平，並未在國際市場取得較大影響力。在作品敘事和成熟度上的差距成為中國動漫全球化事業在流媒體時代的主要困境和難題。

競爭趨勢：新玩家的湧現

越來越多傳統行業巨頭成為動漫產業玩家

無論是直接涉足動漫內容的生產（食品企業三隻松鼠）還是進行動漫領域的併購投資（融創文化對夢之城文化的戰略控股），有越來越多傳統行業巨頭對動漫產業充滿興趣，少數已經成了這個領域的新玩家。儘管面臨資本層面的壓力，但是動漫產業在中國還遠未觸達天花板，因此在可預見的未來將會有更多動漫產業新玩家湧現，網際網路企業、地產企業和消費品企業將是其中的重要代表。他們一方面能夠取代傳統資本方成為行業投資的重要參與方，紓解產業資本投入不足的壓力，另一方面也會通過與動畫公司合作投資作品的形式（即下訂單），推動動漫內容生產的井噴和IP開發進程。

格局趨勢：產業鏈上下遊融合

業務拓展到產業鏈上下遊領域，全產業鏈企業拔得頭籌

中國動漫產業發展的終極目標是對標美國好萊塢，出現像迪士尼、NBC環球這樣涉足產業上中下遊，實現業務多元化發展的巨頭型企業。因此越來越多的頭部企業和明星企業不滿足於只涉足單一領域，開始將業務觸角向產業鏈上下遊延伸。動畫《喜羊羊灰太狼》《超級飛俠》背後的奧飛娛樂一直以衍生玩具生產為重要的盈利來源，近年來也試水主題室內遊樂和主題樂園等實體領域；潮玩生產商泡泡瑪特也在進行自有IP動漫內容的生產開發，動畫內容製作方兩點十分開始投資動漫電商、動漫內容製作技術等周邊領域的公司……動漫企業業務類型的邊界實際日趨模糊，開始走向融合，全產業鏈企業在這個過程中競爭優勢被放大，拔得頭籌。

內容趨勢

國產非低幼向動畫內容將迎來新一輪增長期

由於受眾群體的不確定性，內容題材上的限制和風險，非低幼向動畫內容在中國的發展一直不暢，很少出現爆款作品。隨著長視頻平臺和在線動漫平臺借鑑奈飛的動畫投資模式，對國產原創動畫進行持續投入，直接面向動畫工作室和公司合作動畫項目，非低幼向動畫在消費端的需求被有效傳達到生產端，訂單的增加有望推動國產非低幼向動畫內容迎來新一輪增長周期。

技術趨勢

AI算法等技術的研發將助力動漫生產半自動化的發展

如前所述，全世界正進行新一輪動畫製作產業升級周期，主要目標是將人力從繁重基礎的原畫創作等工作中解放出來，通過技術手段減輕工作強度和勞力投入，從而實現動漫生產的半自動化。而AI算法等技術將在其中發揮重要作用，不少計算機圖形學的初創公司和團隊也在這一領域持續投入，有望在未來變革動畫生產的方式和過程。

平臺趨勢

在線動漫平臺逐步扭轉持續虧損局面，但盈利依然面臨挑戰

由於用戶付費和IP授權業務收入的高速增長，以及目前較小市場規模使得在線動漫平臺未來依然有較大的增長空間預期，因此在線動漫平臺有望逐步扭轉持續虧損的局面，實現收支平衡。但盈利依然面臨著多方面的挑戰，包括動漫消費群體的增長空間、動畫作品版權投入的增長和開拓新業務的資本投入都使得在線動漫平臺未來盈利前景面臨一系列的挑戰。

從業趨勢

動漫產業人才缺口擴大，亟待建設全新培養激勵機制

儘管2000年後中國大陸開始出現專門的動漫職業教育和本科院校，很多藝術院校也開設了動漫相關專業，但由於薪資和勞動強度的不匹配，優質人才和從業人員的不足始終是困擾中國動漫產業發展的難題。隨著作品需求的井噴，我國動漫產業人才缺口恐進一步擴大，並成為現階段產業發展的阿喀琉斯之踵。因此亟待學習日韓、歐美的相關經驗，結合中國具體國情和產業需求，建設全新的動漫人才培養激勵機制。

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