宜家被「逼」上天貓

2020-12-26 新浪財經

來源:電商在線

原標題:宜家中國「戰事」:開出第33店,目標8.24億用戶

文/崔恆宇

宜家中國第33店,落址天貓。

這是宜家首次在第三方平臺開設線上官方旗艦店,合作方並不是美國的亞馬遜,而是中國的阿里巴巴。

「電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色,與阿里合作可以擴大我們的輻射網絡,從而與更多消費者互動並建立聯繫。」宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示。

的確,這個輻射網絡覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日,宜家上線天貓的第一天,粉絲數量已經超過20萬,而這場「開業雲發布會」,也收穫了30萬人的觀看。

往後,在小小的手機屏幕裡,逛三、四萬平方米的宜家將成為一種常態,而且永不打烊。這是中國消費者期待已久的畫面,根據淘寶方面的數據,平均每天有7萬人在淘寶上搜索「宜家」。

根據前瞻研究院數據,到2020年,中國家居裝修行業的市場規模將會接近3萬億。繼紅星美凱龍、居然之家之後,宜家在天貓的出現將為這個萬億市場帶來怎樣的風向標?

宜家的電商時代

做全渠道的布局,宜家非常謹慎。

安娜·庫麗佳在此前的採訪中解釋了其原因,「一方面宜家的商品交易量非常大,牽一髮而動全身;另一方面家居產品的體積和重量都比較大,光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比,它的配送要複雜得多。」

但是謹慎不代表著放棄這塊市場。早在2012年,宜家的全球計劃中,就已經提到2020年完成500億歐元的銷售目標,其中電商銷售預計佔10%。

2018年10月,宜家中國購物網站上線,18個月過去,該商城的瀏覽量達到19億,線上銷售額增長35%,覆蓋了全國227個城市。

2019年8月,宜家對外宣布,2020財年(2019年9月1日-2020年8月31日)將在中國市場投資100億,這是其歷史上最大年度投資額,將用於渠道拓展、數位化和探索新的業務模式。

3月10日,亮相的不僅是「IKEA宜家家居天貓官方旗艦店」,還有宜家自己的購物APP。到目前為止,宜家已經形成「自有購物網站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序」的線上渠道矩陣。

多渠道帶來的不只是流量入口。天貓上的宜家,解決的不僅僅是商品流通。

天貓家裝事業部總經理吹雪提到,在和宜家的合作中,雙方更多地在討論消費者體驗,宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數,而在阿里,特別是以天貓為主的零售平臺上,有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。

也就是說,用戶是雙方交匯的核心之一,具體的體現則是會員。

宜家是一個高度重視會員運營的企業,以一款毛絨玩具為例,會員價與非會員價有10元錢的差異,因此,很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的數據,2018財年宜家會員總數超過了2200萬。

價格之外,如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶?如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣,並且無需等到周末跑到偌大的商場去集中採購,實現隨時買,送貨到家?

這些,都是阿里的強項。

天貓家裝行業負責人風弛對『電商在線』透露,天貓與宜家的合作從6個角度展開,分別是:打通會員體系;天貓旗艦店2.0的線上拓展;打造數位化門店,呈現3D樣板間;商品定製;直播運營以及金融等方面的合作。

這套組合動作,技術和產品的運用,將幫助商家與消費者進行更加高效的互通。

到目前為止,宜家暢銷的3800款產品已在天貓上線,涵蓋客廳、臥室等場景和品類,目前服務範圍在江浙滬皖,並逐步拓展至全國。宜家的店鋪直播也將變成一個長期動作,消費者可以經常在淘寶直播間裡逛宜家。

碎片化家居消費方式

中國消費者對於家居建材的消費習慣,正在從集中式採購,走向碎片式購買。

1998年,中國的住房制度改革取消了福利分房,居民們產生了裝修新房的需求,區域化、攤位制的家居建材市場開始出現。同年,宜家進入中國市場。此後,以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣場型企業最先發展起來。

長久以來,消費者對家居家裝產品的消費習慣形成——集中式統一採購,一經選用,久不更換。但是,隨著80、90後成為家居市場的消費主力,碎片化消費成為一個明顯趨勢。

一位家居行業從業者對『電商在線』提到,傳統觀念中,消費者習慣在裝修節點上去逛家居建材市場,但是現在的年輕人喜歡新鮮,家居用品也是常換常新,桌子、椅子、檯燈、四件套都是可以隨手買下,送貨上門。

由此給家居家裝市場帶來的兩個思考是,在離消費者更近的地方打造更多觸點,這些觸點集消費與體驗與一體;其二是鋪設線上渠道。

這也是宜家的發力方向。

印象中,宜家是一個「藍巨人」般的存在,自建門店、自有物業,規模大多在三、四萬平方米,從項目在一個城市敲定,到消費者可以去購買,要等上幾年。

這是宜家想要給消費者的沉浸式購物體驗,但因為距離、不便等原因,很多家居產品的需求被慢慢消磨掉,相反,線上的一些代購渠道被滋養起來,宜家的一隻杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產品,能夠滿足消費者的即時需求。

與此同時,碎片化的家居消費場景越來越多:家居店開始出現在shopping mall,出現在線上渠道。截至目前,天貓家裝上的商家就已經超過了3萬,除紅星美凱龍、居然之家以賣場形式入駐之外,多數以家居品牌入駐。

宜家的線下門店步伐也已經悄然提速,「過去的18個月裡,我們新開了10家商場,包括在上海新開的小型商場。」 安娜·庫麗佳表示。一個明顯的對照是,進入中國市場的前20年,宜家開出20多家門店,這個速度並不快,如今,宜家正在以更小的顆粒度進行線下滲透。

家居零售新賽道

毫無疑問,家居家裝行業是網際網路程度較低的一個產業,其痛點顯而易見——標準化程度低、服務過程不透明,中國的家居零售史經歷了家居賣場的跑馬圈地、與網際網路的相愛相殺,到如今,擁抱新零售成了行業風向標。

阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本,帶來的是線下賣場發生了根本改變,實現無線化、數據化、內容化、全渠道和供應鏈的重塑。

無論是把線下的家居賣場「搬」到線上,還是打造3D樣板房,裝修、買家居產品成為了一件不受時間、空間限制的事。

繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之後,宜家的到來,代表著中國消費市場上的三大家居巨頭已經在天貓集齊。與此同時,Zara home等時尚家居品牌也開始出現,並實現線上線下的融合,家居零售的商業模式在悄然調轉航向。

眼下,宜家的樣板間也被搬上了天貓,場景購的頁面中有臥室、餐廳、書房,消費者可以實現完整場景中的產品組合購買。這還只是開始,也是天貓對家裝行業改造的殺手鐧,在紅星美凱龍、居然之家的數位化進程中都有體現。

「在今年的規劃中,目標是宜家的3D樣板間能夠落地,消費者進到線上樣板間的時候,眼前相當於一個VR實景,能夠將整個空間裡面的所有產品做一站式購買。」風弛告訴『電商在線』。

在與宜家的合作中,從接觸消費者,到渠道、營銷、個性化的頁面,再到售後的配送、安裝等服務,在這背後是數位化客服、動態倉儲信息等數位化能力的體現。

在風弛的印象中,從籌備到落地的6個多月裡,阿里與宜家都派出了尖兵部隊,需要解決的焦點問題集中在產品的數位化、動態庫存、價格與優惠活動的統一,再到運營流程、客服體系,是整套技術系統的重構。

技術與家居家裝傳統行業的融合,開啟的是一個新的萬億市場。

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