文 | AI財經社 周婧
編輯| 孫靜
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施華洛世奇將縮減3000家店鋪網絡的新聞一登上熱搜，知乎網友就發起了一波討論。「忽悠不到我，每次打折太便宜了就不想買了」，「天鵝掉鑽，鏈子掉色，施華洛世奇這個牌子已經很土了」。
年輕人總是健忘。2016年夏天，經典黑天鵝項鍊剛推出即成爆款，神秘的黑色鑽，加上矢志不渝的愛情寓意，不光正品賣爆，一時連仿版都泛濫成災。2020年這個老牌奧地利水晶迎來了自己125周年生日，重新推出天鵝紀念款，卻鮮有人問津了。
市場瞬息萬變。在專業珠寶人士的眼裡，施華洛世奇因材質為人造水晶、鉛玻璃、合成鋯石和銀，並不能稱為珠寶，而被歸為「配飾」、或者統稱為輕奢飾品。同類型的還有近兩年大火的丹麥品牌潘多拉和來自摩納哥的APM。
但90後及95後對輕奢飾品的熱情似乎正在降溫。潘多拉在2020年二季度財報稱，中國市場的銷售額為3.78億丹麥克朗，同比下滑24%，其原因為實體店客流不夠理想。但從2018年開始，該品牌就終止了兩位數的增速，並且首次出現銷售下滑。
施華洛世奇等品牌正面臨的集體困境是：輕奢珠寶可以陪年輕人一陣子，但可以陪她們一輩子的，還是一些頂級珠寶大牌。
01 天鵝「飛」不動了
晚上8點的三裡屯，潮流男女們已經出動。南一區一樓的施華洛世奇門店，白天鵝水晶LOGO在燈光下格外璀璨。
從9月9日晚上8點15分到8點45分，《財經天下》記者觀察到，半小時內不時有人進入門店，店內始終保持著至少同時有四五名顧客在飾品前流連。這樣的人流量在同層商戶中並不算低。半小時內，有兩名消費者買單，其中一名女士購買的是一支鑲嵌水晶的鋼筆，「你送禮物時可以告訴她這支筆的寓意，是非常好的禮物。」銷售這樣強調商品的獨特性。
集團裁員的消息似乎對中國門店沒有產生太大的影響。「說句不好聽的，施華洛世奇還是上百年的老牌子呢，它能倒？」一名銷售反駁道。
施華洛世奇三裡屯店
值得注意的是進入施華洛世奇門店的顧客，大多都是30歲以上的女性，在直線距離僅有50米的APM店則是不同的情景，她們穿著時尚的衣服、化著精緻的妝容，背著好看的包，明顯更加接近潮流。
不同品牌店面群體的分化正在進一步加速。可以預見的是施華洛世奇正在失去90後，95後的關注。在剛過去的七夕，豆瓣小組裡有人吐槽送施華洛世奇必分手，每一段結束的愛情都逃不到「小天鵝」的見證。而閒魚上號稱「正版」的黑天鵝項鍊僅賣50—80元。
有關送施華洛世奇必分手的吐槽
這種細微變化早已投射到業績上。2014年，施華洛世奇水晶業務營收23.3億歐元，與2013年持平，也就是零增長；2015年業績開始上揚，營收26億歐元，同比增長11.6%；但到了2016年，營收又停留在26億歐元。很明顯，施華洛世奇正遭遇增長乏力的困境。
到2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，水晶業務仍是家族的重頭戲，年銷售額為27億歐元。但受疫情影響，今年一季度銷售額大幅下滑，預計到年底水晶全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元。
也就是說，形勢並未得到好轉。今年6月，施華洛世奇曾宣布裁員600人，涉及多個部門，連管理層也受到波及。施華洛世奇家族成員、54歲的執行長羅伯特布赫鮑爾當時回應：公司希望通過此舉，「更有效地重新定位自己」。
三個月後，雷霆政策進一步擴大，集團決定將裁員人數擴至6000人，其中包括總部奧地利的200個職位，德國辦公室的1000個崗位，同時縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，以更好優化零售網絡。這次，執行長羅伯特布赫鮑爾稱，裁員「令人感到痛苦，但絕對是有必要的。」
《財經天下》周刊致電施華洛世奇在中國的關聯公司，詢問縮減門店是否對中國區有影響，員工稱無法回答上述問題。
02 平價的「公主夢」，總有更好的
「以後不會再買施華洛世奇了，會選擇更貴的大牌，或是淘寶很好看的獨立設計師品牌。」前兩天，當北京白領曉蘇從飾品盒裡找出當年流行的「惡魔之眼」，發現鏈子已經發黑，藍色的水鑽也已失去光澤。
這是三年前曉蘇從線下門店購買的，當時售價為999元，她視之為職場第一款「首飾」。當時這個名校畢業生剛從二線城市來到北京，工作一年，月薪不到一萬元，幾乎沒有存款。
喜歡施華洛世奇是很自然的事，只要翻翻小紅書上的照片，到處都有它的身影。無論是「天鵝」系列還是「惡魔之眼」，普通女孩戴上去也顯得光彩照人，好看且百搭。
曉蘇還記得第一次進門店，就被白天鵝的LOGO吸引，閃亮的櫃檯仿佛造了一場幻夢，她心中有點忐忑，但很快發現這份「高貴」觸手可及。店裡的飾品普遍在幾百至上千元不等，「還沒有房租的一半貴」，曉蘇很快入了手。
大部分女生初次與施華洛世奇相遇，都有著相似的感受，高端的形象與千元左右的價格形成強烈反差。 店內的裝潢、設計、調性似乎很容易讓人產生誤解，以至於有人專門去知乎科普，施華洛世奇賣的不是天然水晶，而是人造水晶，真正的價值點在於工藝設計。
但這類問題並不會帶給曉蘇們困擾。她們初入職場，追求時尚，但對材質不敏感，一條施華洛世奇的項鍊就像是階層躍遷的標誌。
2016、2017年前後的施華洛世奇已經完全適應中國市場，不僅在一二線城市鋪開單品牌直營店和代理商在內的巨大銷售網絡，還趁著電商風口，在2015年開設天貓旗艦店，2017年年底入駐微信精品店。從線下到線上，施華洛世奇都在打造「適合所有人的鑽石」。
公開數據顯示，2016年施華洛世奇集團在中國市場銷售額為17億元，同比增長13%。
從事珠寶行業十餘年的克路記得，施華洛世奇最火的時候，「滿大街都在防制黑天鵝，從銀版到金版，各種類型都有。它只有設計版權，生產技術含量很低」。
曾經與施華洛世奇合作的中國代工廠老闆透露，可以提供與施華洛世奇同材質的同款產品，價格僅為原價的十分之一。儘管如此，施華洛世奇製造的幻夢依然在急劇擴大，女孩們迷戀「原單」——即由施華洛世奇本部奧地利工廠生產的產品。那些代購邊解說邊展示自戴的經典項鍊，嘖嘖感嘆：「最近這個牌子真的賣得很火！」
但僅過了兩年，施華洛世奇就被來自丹麥的品牌潘多拉打得措手不及，後者號稱目標是成為「首飾界的ZARA」。
人手一個的「黑天鵝」無法再滿足年輕女性的個性，同等價位的潘多拉所講的故事是「每一個值得紀念的日子都有潘多拉」，並鼓勵女生們自己DIY創作。新的流行趨勢變成一條經典的潘多拉Moments系列手鐲，再配上幾顆DIY串珠。
潘多拉還在不斷營造新鮮感，串珠設計從一年一更新，升級到一年七次更新。2017財報顯示，潘多拉在中國新增58家概念門店，推動中國市場銷售額大漲75%。一些媒體也在為潘多拉造勢，諸如《潘多拉打倒了Tiffany》、《潘多拉會成為下一個施華洛世奇嗎？》之類的文章開始出現。
也許是施華洛世奇教育了市場，500-5000元檔次的工藝飾品也能被大眾接受，這類群體迅速被潘多拉收割。而落後一步的施華洛世奇，此後擴大品類，陸續推出手錶系列、男士系列、眼鏡系列及男士手錶，但都沒有掀起太大水花。
那段時間，曉蘇在她的飾品盒裡繼續添加「寶貝」，消費觀也隨之發生變化：「它們就像我的日常配飾，今天穿什麼衣服換著搭配，永遠不嫌多。」
但潘多拉製造的美夢也沒能維持太久，喜新厭舊的女生們又一次投入APM的懷抱。這次潘多拉被用戶吐槽的點在於「設計感差」，「串珠是小姑娘的可愛，成熟女性要的是高跟鞋利落的聲音」。
一波又一波的輕奢品牌前僕後繼，故事總在重複上演——造夢、不斷出新、盲目擴張，利潤率逐漸被稀釋，消費忠誠度低。對於年輕一代來說，造夢途中總有更好的，但留給施華洛世奇們的只剩落寞。
03 如何逃離輕奢怪圈？
作為珠寶從業者，克路認為施華洛世奇、潘多拉、APM作為同類型的輕奢品牌，三家正好走了不同的路，「APM偏潮玩，施華洛世奇走時尚設計，潘多拉就是講故事，屬於營銷型」。
以中古店二手回收市場來看，老牌施華洛世奇的回收價值最高，「原價上萬，回收價在四五千，如果是定製款，比如聖誕特別款、春節款，價格會更高。」克路告訴《財經天下》周刊。
但由於材質普遍以銀、合金為主，三家均存在掉色、掉鑽等情況，這也成為輕奢品牌最大的硬傷——不保值。
「潘多拉的一些項鍊、手鍊的售價在兩三千元不等，而一線大牌蒂芙尼的基礎款售價也就五六千元，倒不如加一些錢直接買個一線大牌。」曉蘇說。
如今90後、95後買一瓶護膚品也要上千了，幾百或者幾千的珠寶，很難捕獲姑娘們的芳心。
不能怪女孩們喜新厭舊，施華洛世奇的失誤在於一味追求適用於所有人的「鑽石」，而把自己的品牌度拉低，走網紅爆款註定只紅火一時。 「全球化」的業務布局也為今天埋下了伏筆——過快的業務擴張導致其經營成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網絡拖累。
已有125年歷史的老牌奧利拉水晶商正迫切尋求改變。布赫鮑爾稱，施華洛世奇要想繼續發展，就必須採取少而精的策略，未來將專注於設計獨特的高品質產品，而不是試圖為所有人提供一切。根據施華洛世奇的重組計劃，旗下的珠寶、家居飾品和位於奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業務也將進行合併。
但任何一場變革都離不開「彈藥」的支撐。2019年，義大利珠寶品牌Buccellati賣身瑞士歷峰集團（Richemont）。美國珠寶品牌Tiffany，原本也做好了賣身LV 母公司的準備，雖然在就差最後臨門一腳的關頭遭遇豪門「反悔」，但這也反映了珠寶行業的一種客觀趨勢——大家都需求資本市場的支持。
這或許也是施華洛世奇未來要完成的事。去年以來，施華洛世奇一直在尋求IPO的機會，但家族企業的經營模式缺點十分明顯——在拓展新的方向及業務時，更容易遇到阻力，「壞消息總是讓人們情緒波動，碰撞激烈，」布赫鮑爾對此早有心理準備，「但這關乎我們業務最終的長期生存。」
在業務層面，克路認為珠寶轉型升級主要在兩方面：一是材質，二是設計。在珠寶業內，老牌同時意味著做工成熟、設計工藝穩定。「施華洛世奇要轉型，換材質就可以了。不能所有門店都以普貨和高端定製兩條腿走路，普貨賺錢、利潤高，但投入大，有門店人工攤成本；而高定只針對VIP客戶，門店成本低，因此最終要有所取捨」。
相比之下，定位潮流時尚的APM、潘多拉來說，這樣的轉型更為困難，「材質提升後，以潘多拉現在的溢價，將會翻100倍不止——原來5000元的貨換完材質，可能賣到20—30萬元，沒人消費得起。」克路說。
今年七夕情人節，潘多拉試圖融匯中國元素摺扇，推出限定系列新品，以更好地迎合中國消費者。但在業內人士看來，想要逃離輕奢品牌的怪圈，還是要深耕品牌，把握市場的節奏，抓住潮流。
尷尬的是，留住曉蘇這樣的年輕消費者並不容易。「年紀越大對品質要求越高。大家都從輕奢品牌買過來的，（它們）過幾年就過時了，不過都是浮雲。」