文 | 星番
在近期熱播的《追光吧！哥哥》裡，印小天和明道一見面，首先聊起的是短視頻的拍攝經驗。明道疑惑地問印小天，「你可不可以告訴我，我真的不知道為啥，那條幾乎是我所有的短視頻裡點擊率最高的，可是其它的我覺得我很認真拍，大家不愛看。」兩位短視頻達人現場錄了一條視頻，成為當期節目的一大笑點。
明星所到之處，總伴隨著流量。任何可發揮流量商業價值的平臺，都不會忽視對於明星入駐的渴求。而明星們也總被新形態倍出的平臺吸引。截至12月23日，抖音已吸引3185位明星入駐。
隨著網際網路內容價值的轉移，明星們爭奪流量的戰場已由微博逐步轉向短視頻平臺。摘除明星濾鏡，立體展示明星舞臺下多面性的抖音，讓粉絲及大眾看到鎂光燈外，明星生活的點滴。這對於粉絲粘性強、對破圈有著更高需求的明星來說，有著天然吸引力。
在抖音，新鮮的內容玩法和流量加成對明星們的影響力，有時可堪比事業「第二春」。一個值得關注的例子是，以陳赫為代表的演員在抖音的「翻紅」。因為情感生活陷入輿論風波的緣故，陳赫影視作品數量急劇下滑，觀眾對於他作為演員的身份正在漸漸淡忘，當本身演技尚佳的他將優質喜劇內容在抖音平臺頻頻呈現時，不問出處、聲量巨大的流量能快速擴大這些內容在平臺的影響力。今晚18:00，陳赫又和李曉峰、嚴尚嘉一起，開啟了新一輪直播帶貨。
當前，明星的商業價值，已不僅僅體現能聚攏粉絲，而是品牌主們通過對其影響力的充分運用，直接觸發最大受眾群體的購買行為，促成品牌的直接變現。回望2020這一年，抖音上的明星們，誰為品牌主創造了最大商業價值，從他們的抖音直播帶貨情況或可窺見一二。
曾經潛伏於朋友圈、一天至少更新幾十條狀態的微商大軍們，正在朝各個平臺的直播電商遷移。其中，屬明星張庭最為耀眼。
數據顯示，抖音粉絲2140.2萬、坑位費30萬元的張庭，截至12月23日，累計直播帶貨共7場，場均總銷售額5154.7萬元，位居明星梯隊第二位，僅次於陳赫。首秀單場成交總金額達2.56億元，累計觀看人數超1900萬，訂單量115.98萬，峰值在線人數49.80萬，收穫音浪超268.1萬，成為新晉抖音直播帶貨一姐。這場直播盛宴的背後，讓人看到了私域+公域強強組合的巨大商業價值。
在首場直播中，張庭的微商品牌TST母公司—上海達爾威貿易有限公司股東之一陶虹，也現身直播間為其助陣。張庭共直播帶貨30款產品，包括華為手機、五糧液、伊利等在內，從護膚美妝到小家電、3C、食品飲料，品類基本上覆蓋了女性日常生活中的方方面面。其中，張庭自己的微商品牌TST佔了5款，其TST蘋果肌面膜售出85萬份，超76%的產品來自京東。
從演員轉型微商的張庭，跟其他微商加盟者一樣，努力營造「好」人設是關鍵一步，向其朋友圈展示自己最美好的一面：家庭幸福美滿、生活無憂無慮、富裕又美麗，文案中隨時保持感恩、正能量的情緒狀態。
從她的日常便可洞悉，從屋頂能種菜的市中心豪宅的展示，到《我是大美人》《魯豫有約》中，張庭提到「老公林瑞陽邀請法國研發團隊為自己研發的產品」、「在家腳不沾地、老公會一直背著自己」，都體現出了一種洗腦式幸福恩愛展示面、強人設的打造，在外界看來，猶如邪教，而粉絲購買的恰恰是這樣一份幻想。
據星番了解，張庭直播間女性用戶佔比達到86.2%，這一比例大致與其微商目標群體正好匹配，即以家庭主婦、婚後育後年輕女性為主。其中，不少承受著婚姻危機困惑、產後抑鬱、職場焦慮，她們希望通過大量的購買行為，來完成內心情感寄託的投射：用了某產品，就能變得和那個用某產品的人一樣，獲得理想中的完美生活。而這些用戶，也有相當比例會自發轉變成為新的微商。
為做好首場直播，張庭夫婦在直播前做了充分的各級代理商動員。此前，TST曾做過大型的代理商動員，宣布TST將開啟5G直播帶貨。直播前，張庭丈夫林瑞陽用了最新的擺攤的梗做足了動員和預熱。各級代理商都分別在自己的私域裡，對粉絲進行動員，並通過預售鎖客，引導粉絲到張庭的直播間最後成交。在選品上，張庭必須自己來主導，按照她的選品風格，列一份產品表格，具體到比如指定要海爾某款產品型號，然後讓招商團隊去定向招商。如果談不下商家，而她又堅持該商品進直播間，她會讓渡坑位費，純傭帶貨。
張庭選品邏輯是，傾向於高客單產品。如她要一款威龍的產品，威龍價格一般在10-20元一個，禮包才二三十塊左右，張庭會要60元-80元之間的。除了高客單，一些家用電器她也可以帶得動，比如她會指定選擇海爾某型號洗衣機。然後像奶類高客單產品也可以保證轉化效果，但是張庭會要求商家給出必須是歷史最低價的一些機制。
可以說，張庭抖音直播的戰果，不僅僅是她個人帶貨能力的體現，更是其背後強大微商團隊的整合變現能力的大Show，也是強大的私域流量導入公域的成交變現。張庭的抖音直播，將私域流量統統引入抖音平臺的打法，確實值得還未入局的主播們借鑑。
事實上，TST並不是第一家啟動直播的微商品牌，同樣以直銷模式起家的麥吉麗此前就曾多次合作薇婭直播賣貨，受2020疫情影響，微商的發展模式再次被品牌及行業認識探討，其實在這之前就有品牌在微商渠道有所側重，如紐西之謎董事長劉曉坤在公司創立之初就曾認為，一個可長期發展的品牌必須實現2-3個渠道的並行發展，各自發揮優勢，避免過度依賴某一渠道。因此，在其快速建立起線下渠道後，立馬投入微商渠道。
電商直播的風口，撩撥起一眾品牌主們的心弦，紛紛邀請明星或入駐主播帶貨，而這對於TST來說，省去了大力氣，憑藉創始人的明星IP，招商引流的同時，品牌自身強大的私域用戶所成就高銷量又可反哺張庭，相輔相成。
當然，張庭登頂帶貨女王寶座，除了微商身份為她營造了天時地利的條件，曾經塑造的眾多經典螢屏角色也同樣為她加持不少。古裝愛情喜劇《絕色雙嬌》中潑辣外向、外柔內剛的芊芊，中國內地第一部穿越劇《穿越時空的愛戀》中調皮搞怪的小玩子，《聚寶盆》中美麗精明任性的陸春香 ，《聊齋之花姑子》中善良勇敢的花姑子，《滿漢全席》中心靈手巧的陸美美，《唐宮美人天下》中堅強殘忍的武媚娘……一個個鮮活的正面女性形象，在觀眾留下深刻烙印的同時，也為張庭積攢了夯實的粉絲基礎。這樣的張庭，誰不愛呢？
對於直播帶貨，許多明星僅將它當做一次站臺，既不介紹商品也不進行互動，「不敬業、走過場、賺快錢」的批評聲隨之而來。對於品牌而言，明星的這番操作，不僅造成直播活動的負面傳播，且對產品銷售轉化無益。
在抖音平臺，擁有889.1萬粉絲的戚薇，打破了這種魔咒。「戚薇就像一位愛撒嬌愛種草的好朋友」，截至12月23日，4場抖音直播帶貨，場均總銷售額3226.6萬元，展現出了高帶貨能力，位列抖音明星直播帶貨榜第三位，儼然成為明星界直播帶貨的一匹黑馬。
與其他明星的直播間相比，戚薇的抖音直播間具有一種鮮明的戚式風格，可謂做到了別出心裁，每場直播的直播間打造都頗為用心，粉色作為主印象色，每場直播都採用不同色彩，營造了一種少女般的夢幻世界。
據星番了解，戚薇直播間的場景都是經過精心設計的，如第一場香水化妝間，第二場氣球生日會……造型別致，極為惹眼。相比起單純地購物，許多消費者進入到直播間，更想獲得一次美好的消費體驗。戚薇的做法是摒棄生硬的賣貨吆喝，用互動的方式帶給用戶切實的消費建議。
從另一個側面來看，戚薇總帶著許多新鮮有趣的想法來到直播間。她將自己看作是主播身份，在選品到直播過程中，展現出一種專業主播的職業精神。參與每一場直播選品，每一個產品都親自試吃試用，然後進行點評，即使生病也不缺席。每介紹一支口紅，都會將唇部卸妝後直接上嘴，給消費者看到直觀的效果。
在11.6直播的選品會上，戚薇對一款品牌的口紅顏色感到不滿意，直言「這不會是賣不掉的吧」，因為在她的理念中，任何產品都要試過才知道好不好，在口紅上唇後，戚薇認為顯氣色才介紹給消費者。
戚薇直播間表現出的這種耿直性格，與她在《沒有秘密的你》中的林星然 、《愛情回來了》中的明亮等影視形象十分契合。帶病工作的戚薇整整講了6個小時，講到嗓子嘶啞，現場工作人員舉了「七哥隨時可以下播」的牌子，但戚薇始終沒有要求中場離開。她還開玩笑說自己的嗓音變成阿杜了，現場就唱了一句阿杜的歌，這還成為了熱門話題。與其歌唱選秀節目《我型我秀》歌手出道的身份相得益彰，進一步增加了觀眾對她的好感度。
除了敬業，直播主還應該培養自己直播風格，將枯燥的賣貨文案進行有趣加工，以便讓消費者產生好感度。許多明星藝人在直播間放不下身段，不會活躍氣氛，連賣貨都是乾巴巴地念出準備好的說詞。而在戚薇的抖音直播間則是個例外，她主動cue流程、把控全場節奏，對每種商品都有自己的心得和體會，且樂於分享一些小技巧。戚薇很懂女生的心理，她會現場傳授怎樣吃東西不沾到口紅，會提出購物建議帶著試香紙去逛街，回家再聞這個香水的味道來決定買不買。
從這些細節可看出，戚薇本人對於護膚美妝有著濃厚的興趣，也有很深的知識儲備，這就是為什麼戚薇的直播間看起來接地氣，而且她的語言表達能力特別驚人。她形容一款香氛的味道聞著像「穿旗袍的女人走在雨後的上海」；張皓宸做客直播間時，戚薇介紹張皓宸的新書表示買了這本書送人，是種「詩意而含蓄表白方式，要珍惜每個給你送書的朋友」。
認真的態度，分享生活的美好，戚薇的直播像是一場互動綜藝，在交流種草、親身示範的基礎上，讓觀眾「心甘情願」種草。
「我沒想到，雖然我沒有翻車，但是我掉到懸崖裡去了。」7月13日，胡海泉抖音直播首秀的第二天，自嘲中帶著一些遺憾說道。
當晚的直播，因為OBS推流的技術問題加上斷網事件，直播一度沒有聲音，胡海泉不得不臨時決定改為手機直播，直播間呈現效果因此失分不少，最終銷售額定格在2500多萬元。而截至12月23日，抖音粉絲僅254.23萬的胡海泉，卻以場均3012.5萬元的總銷售額摘得抖音明星直播帶貨榜第四名。
從商品銷量來看，胡海泉的直播間有拖鞋、抽紙等居家產品，茅臺、五糧液等硬通貨，屬熱銷產品。像科顏氏、雅詩蘭黛等美妝產品，摩飛等家用產品，是市場知名度很高的品牌。據星番觀察，胡海泉的所有選品標準會傾向於電商平臺銷量Top、成熟的大品牌，或是有強有力平臺背書的新興品牌，希望能以此保持直播間的大牌感。且不少商品都是經過其他主播直播間驗證過的爆品，或者是市場口碑良好的品牌。
數據顯示，胡海泉直播間流量主要來直播廣場，直播間觀眾以24-30歲的年輕人為主，男性觀眾更多，佔比60%。他在直播間一邊放歌曲慶祝，一邊感謝觀眾，並引導粉絲留言打出自己的所在城市。同時，他們每隔一段時間就會進行抽獎送福利，也吸引了大批觀眾留在直播間。
用最專業的人做產品講解是胡海泉直播期間的一大特色。對於他自己熟知的酒類、數碼、食品等產品，胡海泉會講述和介紹自己的使用方法。如在宣傳一款紅酒的時，他手拿酒杯，教觀眾如何喝紅酒才能品出酒的醇香。
對於一些美妝等產品，他會選擇借力。如邀請另一名女助播配合帶貨，因為大部分都是國際大牌，品牌的知名度和口碑都被市場驗證，所以在講解上並不需要花費太大的功夫，但在使用方式上主要是由女助播講解，胡海泉配合演示。此外，在上架盤子女人坊寫真拍攝產品時，他則邀請到了品牌的相關負責人進行深入講解，包括享受服務、價格等，還請到4位模特展示拍攝藝術照時候的服裝。
實際上，每個主播都有自己的個人風格，不同的明星有不同的人設。胡海泉時常在自己的抖音帳號中展現出各種搞怪、有趣的一面，也會將短視頻內容與自己的音樂相結合。除了男明星比較容易帶貨的金條、華為手機、酒類等，胡海泉還會結合自身資深音樂人的身份，上架商品中還包括藍牙耳機、藍牙音箱等數碼產品。
與大多數明星入局直播帶貨不同，胡海泉期待在直播電商有更深的參與度，因為這是他的又一次創業。胡海泉曾表示，從立項到正式直播中間歷時2個月，與其他明星直播存在本質差異的地方在於，一般藝人對選品沒有核心決策權，而他自己就是招商的主要負責人，運用自己的供應鏈資源和品牌合作資源選品招商。
據星番觀察，為了專注直播帶貨，胡海泉在杭州成立了專門公司，搭建直播團隊。而他本人，不願意也不甘心只做一個吉祥物般存在的賣貨人，更大的野望在於成為買家，甚至還要輔助供應鏈資源去打造品牌。在胡海泉的直播版圖裡，直播間推薦產品或是自己投資企業生產，或是兄弟企業產品。直播場景被作為投資孵化器，繼續輔助被投企業做新的渠道建立，以及營銷加品效合一的推廣，實現投資服務的完美閉環。
明星一定要成為真正的達人，達人意味著在某個品類或者多個品類對消費者有說服力和關鍵意見領袖。而明星是否能成為達人，則取決於明星本人的能力、才華和學習能力，需要具備強烈的創業精神，「All in」是最好的帶貨狀態。正如胡海泉所說，如果明星把直播帶貨當成一種被迫轉型，或是下沉打擊，沒有All in的認知，沒有把它當成重新創業，是很難做好直播帶貨的。
不是明星就一定要帶貨，也不是明星帶貨就一定會成功，從各路明星的直播帶貨情況來看，流量、人氣與帶貨能力並不是成正比的。在抖音明星帶貨榜的TOP10中，還有楊坤、李誕、張韶涵、陳赫、王祖藍、李晨（主持人）、曾志偉等，他們中有些人的粉絲並不多，但均取得了不錯的帶貨成績。
他們直播帶貨的成功出圈，呈現出的共同特徵是，在抖音直播間具有強烈的個人風格。如楊坤開啟「一曲坤歌，酒一杯」為主題的電商直播；李誕抖音直播帶貨瞬間變身「誕式脫口秀」；美妝達人張韶涵直播間主力商品是美妝產品；陳赫的吃貨人設讓食品成為他直播間主要銷量來源；王祖藍用幽默搞笑風在直播時幫助用戶塑造理想自我；主持人李晨在直播間主推各類NPC品牌，「酒鬼」曾志偉主攻「曾有好貨」的酒水類直播帶貨。
電商直播帶貨的風靡，是伴隨著年輕態的生活方式，及潮流化的消費態度而來的。明星在其中產生的作用，是以自身的人格魅力和流量效應吸引消費者，並通過對產品的親身使用和點評，直接影響消費者的購買行為。這樣一來，品牌與明星的合作聯動方式就發生了巨大變化。以往品牌與明星之間是較為直接的代言推廣關係，在代言身份上，品牌通過一系列圍繞該明星的營銷活動與粉絲產生勾連。
但在當下，品牌主們更需要明星在直播間發揮更多主觀能動性，直接產生商業變現。這樣更考驗明星個人的表達能力、帶貨潛力，而不僅僅是其個人形象、作品聲量和人氣了。只有像張庭、戚薇、胡海泉這樣的明星，在抖音直播間能更好展現自我影響力，並帶來商業價值效益的明星，才能在直播領域能走得更遠，個人的商業價值也會更凸顯。