從社區來看，博主和普通用戶對於時尚類的內容有生產和消費的需求，時尚品類一直穩居小紅書內容品類前三。而對於設計師品牌來說，小紅書天然的內容沉澱和種草心智，能夠滿足這種非剛需性、高客單價品類的品牌成長需要。首要的是沉澱品牌價值，然後跟用戶有強烈的粘性，通過這樣的勢能積累，迎來爆發。
作者：楊奕琪
編輯：邵樂樂
出品：三聲
2020年小紅書的系列動作，讓小紅書博主們成為網際網路時代的新「時尚買手」。
2020年6月，國內的設計師新品牌lost in echo參加了小紅書舉辦的一場時尚沙龍。與大多數設計師品牌一樣，lost in echo擁有自己獨特的風格和調性，產品價格也不低。在這場沙龍上，lost in echo的創始人於青感慨，沙龍很像時尚買手店的訂貨會，小紅書博主承擔了線上買手的作用，他們的直播間相當於一個線上買手店。
小紅書在過去幾個月裡先後舉辦了3場這樣的時尚沙龍和買手會，邀請了lost in echo這樣的設計師品牌，以及平臺的時尚博主參加，提供線下見面、溝通的機會，由博主現場選品，在後續的直播中進行分享帶貨。在這樣的買手會上，lost in echo連接到很多精準的博主，通過這些博主的分享帶貨，lost in echo在2020年小紅書直播間的銷售額達到近1000萬。
博主 「買手模式」的形成，一方面得益於小紅書的社區與時尚精準匹配，作為小紅書的強勢內容，「時尚」一直穩居用戶標籤提及最多的前三大品類。另一方面，更重要的是小紅書獨有的B2K2C影響鏈路：通過線下沙龍等方式幫助品牌連接到核心KOC，再藉助KOC的分享和直播帶貨，幫品牌樹立口碑，跑通「種草-拔草」的閉環。
2020年7月的Will未來品牌大會上，小紅書首次提出「B2K2C閉環模式」，並發布了一系列的商業化工具和品牌扶持計劃，表明了要幫助新品牌在小紅書跑通這一閉環的意願。更明確來說，扶持未來品牌成為了其商業生態的重要一環。
小紅書CEO毛文超在未來品牌大會上給出了他對「未來品牌」的定義：有自己價值主張的生活方式品牌，並且有極致的產品力。小紅書的優勢在於，通過B2K2C的模式幫助品牌完成價值主張的傳遞，並且給品牌提供真實的反饋，製造產品的研發和迭代。另一位創始人瞿芳去年也在多個場合提到，「所以未來品牌都將會是品牌與用戶共創產生」。
作為「未來品牌」計劃在時尚行業的落地，小紅書去年扶持了超過118個設計師新品牌。對時尚新品牌的扶持，成為小紅書在「培養未來品牌」的商業賦能策略上的代表案例，在這個過程中驗證了B2K2C模式的有效性，以及商業基礎設施的逐步完善，也藉助「設計師品牌」這樣特殊的品類向外界傳達出一個信號，小紅書不僅能帶貨，更能幫助品牌輸出和沉澱品牌價值。
從社區來看，博主和普通用戶對於時尚類的內容有生產和消費的需求，時尚品類一直穩居小紅書內容品類前三。而對於設計師品牌來說，小紅書天然的內容沉澱和種草心智，能夠滿足這種非剛需性、高客單價品類的品牌成長需要。首要的是沉澱品牌價值，然後跟用戶有強烈的粘性，通過這樣的勢能積累，迎來爆發。
比如lost in echo，除了在小紅書打通「種草-拔草」閉環外，主理人於青認為小紅書的內容沉澱也撬動了品牌在電商平臺的銷量增長。去年，lost in echo的電商增速翻了10倍。
通過一系列時尚品類扶持計劃和不斷湧現的品牌成功案例，小紅書也驗證了種草社區做交易的可能性，以社區生態為基礎，找到離社區內容更近的強勢品類，配合平臺的商業基礎設施，更容易形成交易閉環。
與此同時，小紅書找到了社區和商業生態之間的連接點。具體而言，藉助平臺消費決策影響力的強心智，也為品牌和博主之間的「化學反應」找到了融合點。具體而言，一方面是設計師品牌為博主提供了第一手最新信息形成粉絲所需的新鮮內容；另一方面，品牌藉助垂直領域具有專業能力的博主，影響了一批粉絲，並由此轉化出精準的死忠粉。
01品牌
近幾年來，快時尚品牌逐漸迭代加速，年輕一代也不一昧追求大品牌，而是更追求服裝的個性化，追求更能表達文化和情感價值的設計師品牌，在艾瑞諮詢2019年發布的《90後時尚生活形態研究》顯示，73%的受訪90後用戶願意嘗試小眾或設計師品牌。
伴隨著年輕消費者的偏好變化，國內的設計師品牌也在快速崛起。早在2016年，第三方數據CIC公司發布的報告顯示，國內設計師品牌已經進入繁榮階段，市場規模年均複合增長26.2%。原創設計鞋履品牌「lost in echo」創立於2018年底，是在這一繁榮階段出現的設計師新品牌。
在品牌創立的第一年，線下買手店成為lost in echo主要的銷售渠道。
於青告訴《三聲》，對於設計師新品牌來說，創立初期更依賴買手渠道。一方面，過去設計師品牌是通過線下的訂貨會和時裝周showroom被買手發現，然後進買手店銷售。在訂貨會上，買手店會先付定金，為設計師品牌提供生產和備貨的周期，減輕品牌的經濟壓力。另一方面，也正因為買手店承擔著發現設計師品牌的角色，有購買設計師品牌意願的消費者都會找買手店。
隨著流量逐漸線上化，很多設計師品牌也逐漸將線上作為營銷售渠道之一。於青坦言，如果經濟實力足夠的話，品牌一定一開始就想做線上渠道，因為線上渠道毛利更高。
此外，社交媒體的發達一定程度上讓品牌擁有了更快速、直接地接觸消費者的渠道。過去，很多設計師品牌都是通過登上時尚雜誌、參加時裝周提高品牌影響力。現在，年輕消費者更多的是通過社交媒體了解款式和品牌。
但在電商環境中，這些新品牌的痛點在於，缺乏精準的渠道，難以獲取精準的用戶，從0到1要用的時間比較長。原創銀飾品牌Mashairi的創始人王詩文提到，電商平臺的流量池子大，但品牌需要通過很多付費的方式去把用戶挑出來，「不然別人是找不到你的，人和產品不匹配」。
而小紅書的崛起，幾乎可以說，讓這些設計師找到了一個線上買手渠道。
一方面，用戶足夠精準。王詩文認為，小紅書起到的作用是幫設計師品牌以最快的速度找到精準用戶，「投放效率是最高的，路徑是最短的」。
另一方面，小紅書博主有發現設計師品牌的眼光和品味。上海買手店VOYAGE主理人TING曾在接受媒體採訪時提到， 「一個審美好、更新頻率快的小紅書博主幾乎就能承載了買手店的功能，消費者不再需要出門，就能接觸到許多新潮的、並帶有情感記憶的品牌。」
2020年，lost in ehco的電商翻了10倍的增速，從原來的200多萬增長到近3000萬的銷售額。於青認為，在小紅書的種草內容，是撬動品牌在電商環境中迅速增長的一個重要原因。
她分享了一個小故事，在lost in echo創立初期，有消費者找到她們，詢問lost in echo的產品購買渠道。於青一問才發現，這個用戶是在小紅書被種草才找過來的。在消費者的提醒下，lost in echo的團隊開始在小紅書做「種草」。
小紅書確實有很多小眾或設計師品牌的「自來水」。原創設計師手袋品牌PECO也曾在接受《三聲》採訪時也提到，小紅書上有很多推薦PECO的筆記，但這些筆記很多都不是品牌找的推廣。
目前，lost in echo在小紅書合作的KOC大概有三四百個。有趣的是，lost in echo跟博主的合作並非付費投放，而是「交朋友式的合作」，品牌定期給博主寄產品，博主體驗後「隨緣」分享日常的筆記。於青表示，「博主需要內容，我們也需要博主這個媒介來幫我們傳播」。
小紅書帶來的種草效果非常明顯，lost in echo去年針對品牌粉絲做了一次抽樣調研，發現約一半來自小紅書。
於青告訴《三聲》，過去很多設計師品牌會認為，除了買手店之外，沒有其他渠道能夠賣得動設計風格比較先鋒、客單價比較高的產品，但現在越來越多的獨立設計師品牌計劃或正在進駐小紅書，其中一個原因也是看到了lost in echo這類設計師品牌在小紅書上的成長。
02KOC
去年6月，小紅書舉辦了第一屆線下時尚沙龍，邀請了包括lost in echo在內的10個新興時尚品牌和30多位時尚博主到場。這一場時尚沙龍，可以視為小紅書在時尚行業落地未來品牌計劃的正式開端。
這場時尚沙龍結束一個月後，小紅書在7月22日舉辦了Will未來品牌大會，官宣了未來品牌的扶持計劃。在未來品牌大會上，官方首次提出了B2K2C閉環模式和一系列的品牌扶持計劃，提出將對未來品牌的扶持作為品牌的商業化重點之一。
具體來說，在B2K2C的閉環模式中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，影響更多用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。
國際知名買手店Atelier New York的創始人韓路曾經提到，小紅書的博主有時尚、前沿的品味，懂得欣賞獨特的小眾品牌，這相對其他平臺是比較難得的。
Atelier曾經和小紅書博主Nan Nan合作，為義大利皮靴品牌GUIDI帶貨。GUIDI是一個小眾品牌，採用小馬皮材質，工藝複雜，產量低，定價在人民幣1萬元左右。儘管不如大部分奢侈品大牌知名，這一品牌在小紅書上也有超過2萬篇用戶自發分享的筆記。Nan Nan作為該品牌的忠實用戶，在直播間一晚賣出約300雙GUIDI的鞋子，完成訂單額超過250萬元，韓路認為這個業績是很驚人的。
東方美學服飾品牌致知的主理人三壽，將設計師品牌在小紅書的傳播過程總結為「博主的品位在小紅書上進行裂變」，這不僅是一個帶貨的過程，品牌也能通過主播表現出自己的調性和價值主張。
致知品牌方還提到，小紅書直播與其他平臺的直播有很大不同，「我們覺得小紅書主播的個人IP很強，她們會挑選自己喜歡的，基於各自的風格去推薦不同的產品，這和其他平臺是完全不同的。我們很多相對庫存量比較高的貨品沒想到都被帶動了銷售，有些甚至要翻單（即對前次訂貨的加單重新定購）了」。
另一方面，以KOC作為橋梁，品牌能夠更清晰地了解消費者想要什麼，也能從用戶的消費體驗中獲取反饋，進而迭代產品和服務。
在日常筆記分享和直播帶貨的過程中，KOC能夠獲取大量的粉絲反饋，因此會有更加豐富的信息量，包括粉絲喜歡的設計、材質、搭配，以及KOC本身喜歡推薦的貨品等，這對品牌後續的產品推出帶來了直接影響。「比如有博主會建議我們，哪些款式可以做K金」。Mashairi主理人王詩文提到。
而在PECO團隊看來，小紅書對於品牌更大的幫助來自於用戶的反饋。PECO團隊會安排專人每天關注小紅書用戶的真實分享，以及筆記下面的每一條留言，從真實客戶反饋中改進產品和服務。
"小紅書平臺的價值非常大。在我們看來，小紅書是信息集散地，能夠幫助我們挖掘出客戶的需求。同時小紅書也是一個搜尋引擎，可以在這上面看到各種趨勢和觀點，這些信息對於品牌是非常有價值的。"PECO相關負責人說。
為了落地未來品牌扶持計劃，小紅書去年舉辦了3次線下買手會（時尚沙龍），幫助新品牌快速連接到核心KOC。
我們採訪過的幾位設計師品牌主理人都認為，線下買手會非常有效地解決了品牌在連接KOC和直播帶貨上的痛點。
首先，基於時尚類消費品的非標特性，線下接觸能夠讓博主更直觀地感受材質、面料、剪裁等產品細節，幫助品牌更好地種草博主。
其次，時尚設計師品牌需要認同和欣賞，對於他們來說，找到一個真正理解品牌、跟品牌契合的博主，是非常重要的。因為設計師品牌銷售的並不只是一個商品，也承載著設計師的理念。在線下買手會，品牌的產品、布場本身就代表著品牌氣質。而且，品牌能夠通過一次買手會接觸到多位博主，通過與博主的直接溝通，品牌也能更高效、直接地傳達自己的理念。
除了前端的產品和品牌輸出外，線下買手會也減輕了品牌方供應鏈的壓力。因為設計師時尚品牌的產品都是非標品，很難做到柔性快反，必須提前備貨。在買手會上，博主會提前選品，將自己有意向推薦的產品告訴品牌方。王詩文告訴《三聲》，每一次活動結束後，團隊都會總結博主感興趣的款式，再匹配庫存情況，做好提前準備。
王詩文還透露，在買手會上，他們還會帶上品牌未上市的新品，通過博主的反饋，品牌能夠對市場做出基礎判斷，在後期產品推廣和庫存準備上做調整。
去年12月，小紅書與Atelier New York聯合舉辦了首場奢品沙龍，與此前側重國貨設計師新品牌的買手會不同，奢品沙龍引入了Acne Studio、GUIDI、 Maison Margiela等輕奢高級設計師品牌。值得一提的是，小紅書是Atelier在國內唯一的銷售渠道。這也從側面反映出，通過前面兩次買手會以及後續的運營，小紅書驗證了這一模式是有效果的。
一個月前，小紅書上線了「時尚合伙人」活動，作為小紅書2020年扶持時尚新品牌的收官之作，這場一定程度上也體現了小紅書扶持新品牌的模式。在活動開始後的一個月內，平臺的KOC可以通過圖文或視頻形式分享穿搭，參與投票和評選。就在上周，平臺選出了4位不同風格的時尚穿搭博主，與楊天真、乃萬、徐嬌、楊採鈺4位明星在小紅書進行直播，為lost in echo、RoseLingling、MASHA MA等時尚新品牌做穿搭展示，這些品牌都是小紅書去年重點引入的設計師品牌。
另一方面，這場活動也直觀展示了新的一年小紅書引進更多時尚品類的想法。這場活動除了有代表設計師品牌的「質感設計」版塊之外，還有「自在隨型」「潮趣街頭」「國風靈韻」3個不同風格和不同穿搭文化的版塊，通過這些版塊進一步放大相關穿搭風格的內容勢能，篩選出不同風格之下的核心KOC。
同時也展示出，小紅書在潮牌、漢服等其他時尚類目中也幫品牌跑通了B2K2C的閉環。比如，在這次「時尚合伙人」活動的直播環節中，國潮品牌Soulsense與博主Agent辰辰第三次一起發售聯名褲裝。此前，Soulsense已經與Agent辰辰推出過聯名款針織衫和衛衣，均突破直播間銷售記錄，此次收效更好，原計劃500條的聯名款，連夜追加預售到1300多條。
在這場活動之前，時尚類目負責人赤木就曾透露，小紅書在2021年還會通過時尚買手會等形式，針對不同消費人群引入不同類型的品牌和商品。
03閉環
設計師品牌在小紅書成長起來的背後，也是小紅書打通並完善「種草-拔草」閉環的過程。
去年的未來品牌大會上，以B2K2C的影響鏈路為基礎，小紅書發布了企業號、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨4個商業化工具，計劃通過這4大工具幫助品牌連接到KOC，幫助品牌跑通B2K2C的閉環，放大種草效果。
在這個閉環中，通過品牌合作平臺，品牌能夠找到最適合的博主。而直播的加持也從轉化層面進一步驗證了KOC的種草能力。去年9月到11月，通過直播，Mashairi在小紅書上的月銷量翻了5倍，交易訂單數量翻了4倍，品牌的"種草-拔草"效率大幅提升。
為了幫助新品牌實現冷啟動，小紅書也在去年上線了「薯條」（流量工具），幫助品牌增加在目標群體中的曝光和頻率。
在未來品牌大會的一場論壇上，小紅書效果營銷總經理熙官在現場提到，「一個商業平臺是否專業，關鍵看有沒有一個非常高效的營銷工具」。抓住了社區核心邏輯，配合逐步完善的商業基礎設施，小紅書展示出其打通「種草-拔草」閉環的能力。
這個閉環的形成，本質上與小紅書的種草心智有關，也是社區用戶、博主、設計師品牌在「種草」上高度匹配的結果。
「什麼牌子？在哪裡買？多少錢？」，在小紅書的筆記下，經常能看到用戶被種草後發布的評論，這也被品牌戲稱為「小紅書三部曲」。在未來品牌大會上，就有品牌提到，小紅書用戶種草性質高，購買能力強，是「國內目前最精英的一群人」。
優質的種草能力和的獨特的用戶屬性讓小紅書天然與某些消費品類的交易環節距離更近。時尚就是小紅書找到的優勢內容品類。數據顯示，小紅書72%的用戶是90後，這些人正是現在主流的時尚消費人群，其中大部分用戶也是小眾設計師品牌的消費人群。
在這樣的情況下，就「時尚」這個優勢品類打通交易閉環成為順理成章的事情，甚至某些廣告帶貨的內容本身對用戶就能產生價值。
以直播為例，很多博主不僅是簡單的帶貨，還會在分享中用自己的方式賦予品牌和產品新的搭配和玩法。Mashairi主理人王詩文給《三聲》分享了一個例子，小紅書博主「更年期前湊」曾經在直播間帶貨品牌的一款耳釘，在直播講解中，博主將耳釘改造為胸針佩戴，為粉絲創造了一種新的搭配，種草的效果更好，也讓消費體驗變得更愉悅。
在品牌跑通「種草-拔草」這一閉環的過程中，博主是重要的紐帶。就像我們採訪過的多個品牌所說的那樣，小紅書的博主有眼光、有品位，他們看得懂設計師品牌，而設計師品牌也是博主需要的內容。用於青的話來說，設計師品牌和小紅書KOC之間是共存和相互創造內容的關係。
去年，小紅書陸續推出品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺，也讓博主在品牌「種草-拔草」的閉環中找到了商業化的路徑。
在時尚品類順利跑通B2K2C的閉環，對小紅書來說是一個積極的信號。首先，這意味著小紅書在商業化過程中找到了可複製的盈利路徑：找到既有內容沉澱，又與商業化路徑契合的優勢品類，配合平臺的商業基礎設施，形成交易閉環。更重要的是，在用戶增長和商業化兩大目標並行的情況下，這也是小紅書找到的一個平衡點。
推動「時尚」這樣的強勢品類商業化的過程中，滿足了用戶、博主和品牌三方的利益，帶動社區和商業一起生長。