文 | Innocent Roland
「一直沒太弄明白，就是坐在星巴克裡面拿著筆記本電腦的那群人，到底是什麼職業，直到今天有一個朋友他告訴了我答案，他說：『那是星巴克氣氛組』。」如果要評選這兩天朋友圈最受歡迎的「笑話」，以上這段文字即使不能位列第一，也至少能躋身前三。
事實上，氣氛組一詞在大多數情況下，指的往往都是在酒吧中作為營造現場氣氛的工作人員，雖然這項工作聽起來像是一個略微敏感或具有爭議的話題。但大多數商業Club、主流Club都聘請了「氣氛組」，它已經是大眾參與的Clubs環境下最常見的人群之一。但根據一些調查顯示，可能是由於氣氛組的帶動作用並不明顯，現今許多酒吧已經減少或取消招募氣氛組。
於是，恰恰就是這兩個風馬牛不相及的詞語——星巴克和氣氛組的碰撞，造就了一場不停歇的網絡熱潮。
01
官博人格化
高冷旁觀，不如加入熱潮
隨後#原來星巴克還有氣氛組#這一話題，迅速引起了廣大網友的圍觀，隨後星巴克中國的官博隨即發文表示要去門店考察一下才能確定該問題的答案。
並在第二天早上，轉發了這條熱搜，並在評論區裡「坦白」：小編也是氣氛組成員，好多微博都是在門店裡用筆記本電腦發的！
事實上，如果時間到此為止，可能就是一次普通的微博互動，官方微博一改過去高冷屬性，開始擬人化的與消費者交流早就不是新奇的新聞，但很快星巴克中國又發布了一條新消息——經過深思熟慮後，@星巴克中國 還發布了一則招募通知：立即招募官方氣氛組30人，招募時間在12/21-12/27日，任期一周。
不但吸引了一輪熱度，還趁機宣傳了門店的各種活動，比如下午三點茶拿鐵買一送一、星杯買一送一等，雖然看似轉評贊的數量並不算高，但相比往常個位數的數據而言，這次的互動量確實算得上數一數二。
02
從微博到微信，
停更兩微一抖，還是大膽玩出花樣
仔細看這則招募公告，除了借勢宣傳了自家的活動之外，最重要的可能就是隨後公告的四個報名條件：
1、來星巴克門店；
2、坐得住，連著Wi-Fi上著網；
3、在朋友圈Q官宣「我要報名星巴克氣氛組」；
4、發微博@星巴克中國 曬朋友Q「我要報名」的截圖 ，關鍵要帶氣氛，讓大家為你點讚，帶氣氛！
不但直接吸引人群來店內，更為關鍵的還是把這次火熱的玩梗行動從微博再度引回微信端。
事實上，仔細觀察不難發現，近年來微博數據下滑幾乎已經成為一種常態化趨勢，每一次公布財報，以及不斷下跌的股價似乎都在揭示微博的乏力。更重要的是，從某種程度上來說，微博雖然依舊是引爆話題的主要陣地，但顯然隨著閱讀機制的一再改變，想要真正意義上塑造一次能夠完美破圈的案例，基於熟人社交的微信顯然正在扮演著不可或缺的角色。
或者說，也有可能是星巴克從今年引爆朋友圈的案例——秋天的第一杯奶茶中看到了更為廣闊的玩法，將這次緣起於抖音，在微博發酵的「氣氛組」案例，再燒向微信端，畢竟幽默和風趣同樣是一種更有價值的社交貨幣。
如果能夠在微信進一步發酵，自然能夠得到更為廣泛的傳播。對於受眾而言，只需要複製黏貼就能得到點讚，拍兩張照片就能獲得關注，再配合上後續獎勵中一旦報名成功就能獲得的氣氛組證書一張，就像勞動最光榮的獎狀一樣，雖然不是真金白銀，但如果按照社交貨幣計算，可能也算得上一筆「不菲」的酬勞。
正如上文所述，現代社會的網絡，尤其是隨著微信（Facebook或者任何一個類似的軟體）這類社交媒體的興起，對於絕大多數消費者而言，需要在社交媒體上共享或者傳播，那些能夠顯得自己更為優秀，或者更獨特的事情。
03
「社交」貨幣
進一步來看，隨著微信的興起和流行，以及人們對於社交負擔的加重，人們的交流和發言往往更加社群化、部落化、圈層化和私密化。
一方面，導致了很多人習慣將自己圈子內的內容當作世界的鏡像，甚至一度覺得真實世界的趨勢也與自身圈層相同。
另一方面，相比之微博較為年輕化的受眾群體而言，微信的圈層可能更為廣泛，於是一個相對無害化的梗，自然可以梗自然而然的融入到每一個圈層當中去。
畢竟相比秋天的第一杯奶茶而言，星巴克的氣氛組更幽默也更無害，不會被扣上男女對立的帽子，利用既定事實給這些人取了一個名字----星巴克氣氛組，相當於一次事件營銷，以此來幽默詼諧的創造一個新職業，同時又可以重新定義他的客戶，定義他的消費場景，加深大家對他的記憶。
洞察一個大家熟知的現象，給這個群體造一個名字，和自己的品牌產生關係，非常厲害的，借力打力，而且還有群眾基礎，這種事情一點就爆，抓新聞點的洞察力很強。強化了星巴克一直以來強調的一件事，即星巴克可以作為家、公司/學校以外的第三空間。
與此同時，更進一步的淡化了過去對於在星巴克辦公群體的汙名化——「裝X」。畢竟比起帶有汙名化的態度，直接的進行強硬的辯解，用幽默或是自黑的方式，顯然是更好的解決方案。而這點，今年早些時候，企鵝與辣醬的故事，就是一個很好的案例，即為雙方做了宣傳，同時軟化了企業形象。
付出的代價，則是60張中杯贈飲（12月專屬），氣氛組證書30張，以及不定量的貼紙、徽章之類的小禮品。
04
用戶比想像的更買帳
顯然，用戶也比想像的更買帳，即使不想參加活動，也有不少人在朋友圈裡講了開篇提及的笑話。星巴克中國的官博下方，也都是參加活動的人們踴躍發送的截圖。
向下滑動查看更多
進一步來看，這次星巴克的氣氛組招募活動，也算是星巴克一貫的風格延續。
事實上，這已經不是星巴克第一次嘗試通過撬動社交力量來完成營銷，在早些時候，星巴克就嘗試發揮小程序的優勢，推出「用星說」選擇微信小程序天然熟人關係及分享的贈送禮品卡方式，實現了病毒式傳播。
說白了，這次之所以要回到微信，還是想要更進一步的瞄準私域流量，用一個粉絲，撬動圈層發展出更多的粉絲。以及此前的杯子營銷，都是為了塑造起顧客的情緒認同。
但顯然，這種情緒認同也早已不是星巴克的專利，無論是同業競爭下的Costa還是全面升級過後的麥咖啡（麥當勞咖啡店），以及雖然發生事故，但目前為之依舊是私域流量運營行家的瑞幸咖啡。
再加上喜茶、奈雪、茶顏悅色在內的一系列茶飲品牌，都算的上星巴克的有力競爭者。雖然這次的星巴克氣氛組，著實算得上優秀案例，但要說星巴克已經取得勝利，恐怕為時尚早。