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文/殷麗萍
風靡全球的《紙牌屋》是個讓人又愛又恨的異數。它打破了許多美劇的規律，成為全球的收視率黑馬。而其背後的發行商Netflix功不可沒。
對美劇迷來說，《紙牌屋》是個讓人又愛又恨的異數。
愛者：它情節跌宕起伏引人入勝，人物關係錯綜複雜，兼有老戲骨凱文·史派西坐鎮，使這齣描述白宮內部權力頂峰的「宮鬥」大戲讓戲迷們看得過癮，連連叫好。恨者：美劇迷都習慣追劇，每一季播出時，看完這一集就只能在各種回味和期盼中乖乖地等待一周之後的更新，可《紙牌屋》第二季一下推出了整季13集，生生亂了美劇迷們的追劇節奏。
這確實是美劇歷史上的頭一遭，除了《紙牌屋》，目前還沒有哪部美劇這樣運作。美國的電視劇集在醞釀劇本、市場推廣、觀眾反饋等眾多因素的考慮下，一季內容在電視播放的時間大約為3個月左右，而《紙牌屋》能打破這個規律，與其背後的發行商Netflix不無關係。
靠大數據押注自製劇
Netflix不算一家「新」公司，它於1997年成立，1999年開始提供視頻訂閱服務。但Netflix的業務發展模式卻在不斷創新：早期它為用戶提供DVD租賃服務;後來發展到提供來自其他媒體公司的流媒體視頻內容;2013年，Netflix推出自製內容，為每月8美元的收費版服務吸引更多新用戶。
相對於非自製內容，Netflix對自製劇的押注和期望無疑是非常高的。據估計，未來幾年中Netflix每年將花費約2億美元用於自製節目，這將佔其每年約20億美元的視頻授權預算的10%左右。
在Netflix每年4.5億美元的營銷預算中，自製劇也佔很大比例。Netflix希望利用這些自製劇去吸引新用戶。通常，Netflix給新用戶一個月的時間去免費試用服務，並憑藉極高的節目質量留住這些新用戶。與此同時，Netflix也在依靠原創節目降低用戶流失率。這非常重要，因為Netflix是按月收費的，所以一旦用戶認為缺乏有趣的內容，便很容易退訂。
為了挽留用戶，Netflix做出了很多嘗試，其中之一便是根據用戶最感興趣的主題和方式，展開有針對性的推廣。這些數據都源自對用戶以往觀看行為的分析。
截止今年第二季度，Netflix在美國已有3620萬訂閱用戶，全世界用戶達5000萬。美國本土的研究表明，每天尖峰時段的網絡下載量都是出自Netflix的流媒體服務。2012年，人們在網上看流媒體視頻的時間比看實體DVD的時間還多。每天用戶在Netflix上會產生3000多萬個行為，用戶暫停、回放或者快進時都會產生一個行為，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次的搜索請求，詢問劇集播放時間和設備。
當用戶這些行為被一一記錄，就能形成龐大而細緻的資料庫，Netflix比誰都清楚觀眾們對電影和電視的口味。只要對資料庫做出分析，就可得到以下結論：用戶們喜歡大衛·芬奇(電影《社交網絡》、《七宗罪》的導演)，凱文·史派西主演的片子表現都不錯，英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。這三個結論的交集表明，《紙牌屋》必火。
Netflix對原創節目的重視已經初見成效。凱文·史派西主演的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網絡劇。該劇共獲得9項目提名，包括最佳劇集、最佳男主角和最佳女主角。2013年第一季度，《紙牌屋》幫助Netflix新增了200多萬個用戶。
據報導，Netflix在自製劇上最近又有新動作，準備投資上億英鎊拍攝史詩大劇《王冠》(The Crown)，講述在位60多年的英國女王伊莉莎白二世的傳奇故事。
超越對手顛覆自己
Netflix在其發展歷程中曾創造過很多「商業經典」：早在上世紀末，它就已經開始玩「O2O」(從線上到線下);它很早就把整個平臺開放，包括遊戲機上也可以用Netflix看電影;它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體，等等。
美國電影行業對內容壟斷非常謹慎。在流媒體出現之前，電影發行收入中有40%來自於DVD，其中最主要的部分來自DVD的出租。美國最大的一家DVD出租公司百事得，頂峰時期的小店數量曾達到上萬家。Netflix的出現顛覆了這種以實體DVD出租店為形態的出租方式，然後它還徹底地顛覆了自己——從郵寄DVD的視頻租賃服務商轉變為流媒體服務商。
當Netfilx與百事得對決時，DVD出租的形態存在兩個問題：第一個問題是租DVD的交易成本，用戶可能需要開10分鐘左右的車才能拿到DVD。當用戶很開心地看完了電影但是沒有人願意還時，這就產生了第二個問題——高額的罰金。百事得當時20%左右的收入是通過罰金實現的，也就是罰金可能比買一張DVD還貴。當時DVD的內容選擇也非常有限，即使是很大的實體店，能夠選擇的DVD也只有幾百種。面對以上問題，Netflix提供了自己獨特的解決方案;用戶在線預訂，Netflix以郵政服務將DVD郵寄到用戶手中，用戶看完之後只需將DVD放入自家郵箱或者郵局郵箱，整個交易就結束了。
O2O幾乎是時下最熱門的商業模式，而Netflix當年這套解決方案基本就是典型的O2O(從線上到線下)，它可算是運用O2O的先驅了。
Netflix的線下系統由兩部分組成：DVD倉庫和美國郵政的龐大網絡。線上則包含訂單、實時查詢、影片專家、社區等，而其中最關鍵的環節是它的推薦系統，這也是推動Netflix一直成功的最重要因素。推薦系統事實上基於和用戶大量的交互，通過跟蹤用戶的觀看習慣和觀看行為，以及通過收取用戶觀看後的一些推薦，在這個基礎上形成了Netflix的用戶資料庫，這也是它後來在「大數據」時代生存的殺手鐧。
有時候，挑戰對手並不難，難的是超越自我。
Netflix在打敗百事得之後，顛覆了自創的DVD出租和寄送方式，直接過渡到流媒體模式。所謂流媒體，是指採用流式傳輸的方式在網際網路播放視頻的媒體格式，商家用一個視頻傳送伺服器把節目當成數據包發出，傳送到網絡上。
在成為流媒體供應商後，Netflix為用戶提供了顛覆式的體驗。它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體。收費方式非常清晰，只要成為會員就可以免費觀看所有影片。每個月的收費是7.99美元，相對於一般家庭付出50、60美元有線電視的收費，這是非常少的費用。另外，Netflix很早就開放了整個平臺，人們甚至可以在遊戲機上用Netflix看電影，它為用戶提供了一種隨時隨屏的觀看體驗。此外，Netflix組建了一個龐大的實驗室，研究並模擬人類大腦的運作模式，通過人工智慧最終形成了更精確的影片推薦系統。
Netflix的兩次顛覆使其成為全球最大的流媒體供應商，短短幾年內，會員數從不到1000萬增至5000萬，2013年收入超過40億美元。而兩次顛覆也給Netflix創造了巨大的價值，它於2002年上市，當時市值5億美元，目前Netflix的市值已超過280億美元。
對於像HBO這樣的有線電視產業巨頭來說，迅速崛起的Netflix正在步步緊逼，開始入侵它們的地盤。Netflix的致命武器是它超越了電視，能夠向用戶所有的設備提供電視節目，而HBO在這方面就慢了半拍，它仍指望著用戶們能坐在巨大的平板顯示器前看電視。
下一次Netflix要顛覆的，會不會是整個電視界?
責任編輯：莊文靜
來源：《中外管理》雜誌 環球視野欄目
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