易車高級副總裁甄純：《新手駕到》出圈 用定製綜藝撬動娛樂營銷

2020-09-22 中國新聞網

中新網9月22日電 首播即收割多個熱搜，自8月14日開播以來連續五期收視奪冠，在微博熱播綜藝榜的風頭甚至一度超過了《乘風破浪的姐姐》……以明星駕考為題材的真人秀《新手駕到》火了。

在實現聲量和口碑雙豐收的同時，這檔由易車和湖南衛視聯手打造的首檔定製大型汽車綜藝，也為定製綜藝在商業與內容、品牌和口碑的平衡中成功出圈樹立了典範。作為出品方之一，易車高級副總裁甄純從市場和品牌的角度，解密了《新手駕到》爆紅背後的故事。

在娛樂中潛移默化地傳播品牌和口碑

《新手駕到》是沒有模式參照的新品類，那麼我們為什麼要做這樣一個綜藝？首先，我們沒有把它當做一場簡單的晚會和購車節這樣的大促活動來做。因為買車是相對低頻的，而且決策時間也比較長，不可能是衝動型的購物，所以我們做季播的綜藝，時間持續一個季度，也是用戶從有意向到真正去買車的過程。所以我們選擇如何做娛樂化營銷的時候，希望潛移默化地去帶給用戶感知。比如明星在學車的時候，甚至拿到駕照後的自駕遊，在這些場景裡去親自感受車的性能，很自然地展示和傳遞給了觀眾。

第二，對於易車的品牌來說，娛樂營銷是我們一直在堅守的，無論是我們邀請帶著濃厚娛樂標籤的沈騰代言，還是和湖南衛視合作的《新手駕到》，又或者是易車原創的視頻欄目，都是希望能夠讓用戶在娛樂當中感覺到汽車，感受到自己適合什麼樣的車。所以我們現在也在 逐步給易車去定製它的身份，剛滿20歲的易車其實正年輕，我們要讓用戶感受到易車品牌的年輕有活力和親和力，娛樂化正是一個很好的途徑。

易車的品牌打法是讓用戶自然而然地接受的滲透式打法，洗腦式的廣告帶來了認知度，但好感度並不高。「在硬廣投放的同時我們希望能夠有一檔真正為我們品牌或者廣告主定製的綜藝，真正能夠融入到它的腳本裡面，讓用戶看完了能夠深刻回味，能夠潛移默化地感知和認可易車品牌。這是我們做《新手駕到》的一個初衷。

第一個吃螃蟹的人，易車也充當著潤滑劑的角色

《新手駕到》無論是對易車、湖南衛視還是對於整個行業來說，都是有史以來的第一次。對易車來說是第一次和上星的頭部衛視進行深度的內容合作，湖南衛視有史以來第一次和企業聯合定製一款綜藝，也突破了以往綜藝冠名和植入為主的模式，從源頭上就把車的基因植入到節目裡，潛移默化地給觀眾輸出品牌，給觀眾呈現的不是一個大廣告，而是一檔好看的節目。

「從去年年底就開始談，一開始大家也沒有底，《新手駕到》它成為了Q3湖南衛視標計劃的冠軍，並且是由金牌團隊劉建立工作室操刀，這讓我們吃了定心丸。」從內容上看，考駕照這件事和汽車強關聯，很多明星不會開車是在大家預料之外，明星學車這個事情本來就很有話題性，特別是女性學車，會製造出更多的梗，「所以我認為現在節目收視率特別高，也是因為它讓用戶感覺看到了明星的另外一面，題材非常的新鮮。我們也希望《新手駕到》能做成持續性的節目，明年又有一批明星學員能夠學車」。

作為綜藝新物種，《新手駕到》在開拓了新的模式之外，也帶來了很多挑戰，需要平臺方、製作方與品牌客戶的共同碰撞與摸索。「在碰撞的過程中，易車起到的是一個潤滑劑的作用。」比如車企品牌方希望能夠讓節目更專業化，而湖南衛視希望是寓教於樂，易車就承擔了潤滑劑的角色，在雙方之間去溝通，讓專業和娛樂達到平衡。

成功出圈的背後，是相互尊重和團隊的學習心態

易車是一家網際網路企業，而湖南衛視是專業的綜藝一哥，作為共同出品方，雙方也少不了碰撞和火花，用甄純的話來說是「不打不相識」，但是打得越多相互理解和尊重就會越多，讓用戶覺得精彩，讓他們覺得實用則是唯一不變的原則。

事實上，節目的順利播出，背後還有團隊的努力。「對市場部來說，這是一次非常好的娛樂化和品牌相結合的練兵機會，所以大家都是抱著學習的態度完全地投入進去。」從視頻花絮和話題的設置和傳播，物料的準備和搭建，植入的方案等，都是由易車市場部的夥伴一手包辦，而作為市場部掌門人，甄純先後操刀了易車全新品牌TVC的創意並全程參與了拍攝，因為只有團隊更了解企業的品牌，這一次作為一個綜藝迷，甄純也帶領著團隊不斷突破。「現在的國內綜藝傳播已經趨於成熟化，綜藝比拍TVC要複雜很多，對我本人和團隊來說依然是一種挑戰。」

對於如何把握傳播的節奏，讓節目出圈，甄純的經驗和技巧是，在時間點上要把握節奏做好計劃，要先奠定綜藝的基礎，在綜藝有聲量的時候品牌才會有聲量。「從開播之前我們就開始不斷地釋放懸念和話題，包括現在播出中期到高潮期，甚至於後期再進行發酵，這是持續性的推廣工作」；第二個經驗是「不走尋常路，每一次都是新鮮的挑戰。如果還有定製綜藝，甚至讓我們參與到綜藝腳本的合作當中去，我和我的團隊都能夠時刻準備著」。

來源：中國新聞網

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