產業作者|王晶晶|一鳴網(ID:yimingtmt)原創內容
十年前，十元小店的風吹向了小鎮，喇叭裡「件件十元，買不了吃虧，買不了上當」的喧囂聲猶在耳邊，而隨著消費升級浪潮掀起後，人們對於產品品質、消費環境有了更高的要求，升級版十元店應用而生。
在這一波的升級浪潮中，通過優化門店環境，複製市場爆款等方式的名創優品似乎成為最大的贏家。尤其過去幾年，在其對標對象無印良品節節敗退的情況下，反而快速崛起。
近日，名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃在紐交所掛牌上市，募資1億美元。這個從2018年就擬定的上市計劃，經過兩年的醞釀，終於官靴落地。
在線下零售店頻頻大敗退的幾年裡，名創優品卻遍地開花，7年全球開店4222家，將看似不起眼的生意做到年總銷售額超190億元，背後是一門怎樣的生意經？
而且在名創優品高歌猛進的故事中，我們還看到其一直處於虧損狀態，截至每年6月底的2019財年和2020財年，歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元。
這次IPO是名創優品2018年獲得騰訊和高瓴共10億元的投資後的第一次資本行動，不難想像，堅持擴張的背後名創優品還需要更多的資本來助力講好故事。那麼，名創優品為什麼如此堅持擴張呢？其薄利多銷的故事又該怎麼講？
十元升級的內在
作為一家生活用品零售商，名創優品主要聚焦產品的「高顏值、高品質和高性價比」，旨在為消費者提供生活家具、電子電器、洗護、食品、飾品、文具等11個品類，超過8000個核心SKU的生活用品，其相比於傳統十元店升級的內核是什麼？
如果說裝修簡約大氣的門店與高顏值的產品是名創優品產品力的敲門磚，那麼複製市場爆品則是其產品力的核心所在。
如何複製？或可從名創優品成立以來，抄襲風波一直未斷中窺知一二。
眾所周知，對於小商品零售商來說，SKU數量是線下實體店繞不開的話題，那麼，如何在有限的空間內展現最貼近消費者需求的商品，來實現空間價值賦能就是一門學問。
名創優品選擇了「模仿抄襲」市場爆款，即在選品方面，跟風市場爆款。這是市場規避風險常用的一種方式，不過成也蕭何敗也蕭何，一方面這種選品策略助力名創優品迅速崛起、門店數量一路上揚，但另一方面也註定了「抄襲」將成為名創優品撕不掉的標籤。
儘管被打上了「偽日系」、「抄襲」的標籤，但不得不說，名創優品還是俘獲了大量用戶，商場中排隊的長龍或就是一個佐證。
再者，名創優品的突進還得益於其對供應鏈的重塑，打破傳統代銷制，對產品銷售、議價掌握絕對主導權。
傳統線下零售都是商品賣出去之後才交付供應商貨款，以此解決庫存壓力，但也會導致供應商直接幹預市場定價。而名創優品有龐大的店鋪體量做支撐，與800多家供應商建立合作，通過大規模採購攤薄成本，疊加庫存流轉率高，不壓帳期，貨到倉庫直接結算，從而擁有產品銷售的絕對控制權。
但產品的品控問題依舊是名創優品的軟肋。上市消息前腳公布，後腳產品問題就被再次推上頭條。9月27日，上海藥品監督管理局網站發布了《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》，根據公告，名創優品代理的一款指甲油產品致癌物超標1400多倍。
事實上，除了這次代理的指甲油問題被爆之外，此前其銷售產品也多次登上質量黑榜，多次被監管部門點名。
擴張求活
背靠加盟商乘涼，名創優品能夠迅速擴張，得益於「投資型加盟」模式。
在名創優品4222家門店中，其中直營門店佔比3.1%，加盟店和經銷商門店佔比高達96.9%。投資加盟模式由加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，名創優品負責門店營運和員工招聘、商品配送。
這意味著在與名創優品的合作中，加盟者基本沒有話語權。
具體而言，加盟商首先需要向名創優品繳納一次性貨品保證金75萬元以及裝修預付金，此後每年還需繳納8萬元特許商標使用金。而經營期間產生的店鋪租金、人員工資、電費等費用則需加盟商自理，其中每天營業額的62%（食品為67%）都要上交名創優品。
葉國富提到，「我們希望沒有一個加盟商垮掉，沒有一個供應商垮掉，我們不僅要活下去，還要加快開店才行。」並在疫情期間，將2020年600家的開店目標，提高到了1200家。
這意味著什麼，轉嫁風險與加強現金流。
每一個加盟商進入名創優品，都要先支付8萬元加盟費、75萬元貨品保證金和至少56萬元的裝修預付款。只要店開起來，名創就能到手83萬。
葉國富還說了，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，並稱名創優品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。但如果毛利率真的只有8%，企業基本不會盈利。
事實上，名創優品的毛利率的確不是葉國富聲稱的那樣，2019財年和2020財年，名創優品的毛利率分別為26.7%和30.4%，而且還呈現逐步上漲趨勢。
不過，拋開這兩年名創優品在IP聯名上的動作，的確仍屬於薄利區間，那就不難想像為何瘋狂開店了。
從投資加盟模式與薄利屬性來看，開店越多，對於名創優品的總盈利成績就貢獻越大，單店效益不是其主要目的，其看中的是一定數量上的規模效益。
這或也就是為什麼名創優品就算虧損也要擴張的原因。
電商，守攻兩難
葉國富還有一個傳說，就是叫板馬雲，抵制電商。
在線下零售式微背景下，名創優品一直深耕線下，並從2013年面世以來始終呈現逆勢上揚趨勢，而與此同時，線上零售正在火熱打響，這讓葉國富對於線上平臺有了天然的敵意。
疊加，名創優品的薄利屬性讓其對於成本有了極為苛刻的把控，而和電商合作意味著需要支付額外的廣告營銷費用和物流支出，利潤將被進一步攤薄。
不過，在今年疫情陰霾籠罩下，名創優品的態度明顯轉變，不僅和餓了麼、美團、順豐等平臺合作，還自建社交電商平臺「名創優品員工內購」，利用小紅書、直播帶貨、小程序等提高品牌影響力。
前文提到的加盟模式對於加盟商而言，囿於薄利屬性，單店效應難提振背景下，加盟商當然不會繼續買帳，失去加盟商的信任，名創優品的擴張恐是個偽命題。疫情之下，名創優品的線上渠道拓展戰略攪動了利潤分配的池水，但這或是加盟模式的備選方案。
不過，線上情況也不樂觀。從選品角度來看，網易嚴選的不溫不火就是例證，而低價層面更是難與淘寶、拼多多相匹敵，線上渠道對於名創優品而言的關鍵是對於利潤的重構，而如何打好這場戰役，葉國富尚未給出答案。
但我們知道，在資本市場，慷他人之慨的故事並不好講。