盛大的活動往往伴隨著一年中最重要的消費，動輒百萬的預算彰顯著運營者對其的特別重視，但現實的情況是節日活動成了一場沒有觀眾的盛大演出，一場街區美陳的競賽，熱鬧到人們已經忘記了活動的初衷。
亟需改變的商場活動
購物中心一切的運營工作，無非都在圍繞著「拉新-復購-遊逛」三大核心在進行。作為人貨場三要素中，成本最高，可變動量最少的場，總是在運營工作中處於末端。
在激烈的流量搶奪戰之下，活動的意義正在逐漸消失，越來越多的購物中心開始淘汰單純的活動概念，徒留節日美陳的空軀殼。造成這一現象的原因來自於多重維度：
1. 商場的供給過剩
2. 商場活動同質化
3. 電商節日大促衝擊
4. 新的度假方式
5. 更多的線下非商業活動去處
這其中既有商業之間的競爭，也有來自當代人度假與生活方式轉變的外因，這正是幹掉你的往往來自跨界而來的競爭，誰能想到搶走你的顧客的是遠在千裡之外的塞班小島，一個讀書會就能搶走一個餐廳午飯的人流呢。
以上的現象都直指當代商業消費的競爭基點：誰能佔用更多的用戶時間，誰就能擁有更多的用戶消費。
在這樣的背景之下，購物中心的節日活動在拉新維度的發揮空間越來越小，除春節外的節假日，越來越多的人不會選擇去往購物中心度過節日。這都導致了購物中心節日活動，除了瘋搶節，一半以上的精力都是在做大型美陳的現狀。
因此購物中心節日活動的使命開始朝著復購和遊逛開始傾斜，從本質上而言這兩者可以放在一起來探討，更久的遊逛目的自然在於產生更多的復購。而一場盛大的美陳，自然能夠增加遊逛的時間，甚至能刺激出拍照打卡的現象，但客觀事實是復購的刺激，往往來自SP力度。在漫長的商業活動史中，過度的競爭已然給了顧客「活動=促銷」的印象，因此現在的節日活動，雖然想借著節日的氣氛喚回老顧客，也帶來了大規模的顧客集中比價。
相比線上活動，線下的數據採集存在很大的困難，因此而缺失的活動監測和評估環節，又進一步讓購物中心對節日活動進退兩難。
活動應該是什麼樣子？
失去了拉新能力，又在復購能力上存疑的節日活動，還不如四十年前一場鄉鎮之間的趕集。趕集能夠將一個地區的人流量徹底的集中起來，更不會帶來大規模的比價，這當中固然有社會生產力提高帶來的供給過剩問題，但其中的問題在於逛集所能滿足的其他需求，在今天的很多購物中心中已然無法被滿足。
這其中缺失的地方，是人與社會的連結點，在一場商品稀缺、信息稀缺時代的集會中，人們從集會中除商品之外首先獲得的是稀見的熱鬧氣氛、新鮮事物的認知、遙遠他鄉的信息獲取、社交活動的談資、難能可貴的家庭團聚時光。很遺憾，這些都在今天的購物中心活動中看不到了。但也給了當代商業重要的啟發：活動的本質即是圍繞某個主題進行的群體性互動。
那麼現在的購物中心活動在此啟發之下，還有哪些可以做的呢？
在我們前文中，通過對當代人節假日流量去處統計裡可以發現，對購物中心客流影響最大藍色方塊內區域，反而和零售商業的行業關聯性更低。在這些新的去處中，我們可以分析出其共性：
1. 新奇的體驗
2. 帶有解壓釋放、治癒放空色彩的精神消費享受
在和行業貼合更緊密的象限中的綠色方框區域內，往往競爭力度不高，比如家庭聚會、親子關係、教培、社會活動這樣的領域，是否存在著更多的活動思路以供給層出不窮的新需求？是否可以進一步挖掘顧客的內生需求，並沿襲著這個脈絡打通拉新、復購、遊逛的鏈條？購物中心設置的活動有無圍繞著家庭成員的關係，社會活動的社群關係去打造？
這些問題都在直指一個目標，面向顧客，時代正要求商場要轉型成為生活方式的提案者，面向商戶，商場要做生活方式的集成商。嚷嚷了那麼多年的體驗和生活方式，此刻又回到了原點。商場要做生活方式提案者，就是能夠把貨與場的關係發揮到極致，打造顧客的一站式生活方式解決方案，包含但不局限於商品的供給，甚至是活動。
如何定義一場好的活動？
在商場活動同質化嚴重的今天，活動面臨的不僅是如何進行效果評估的問題，更是如何突破解困的拷問。
近年來伴隨著商業地產數位化進程，活動效果評估的問題開始有了眉目，不管是在活動期間的消費節點中設置標記還是在私域流量上下功夫，這個問題都開始有了些解決的進展。關鍵性的老大難，還是在如何突破解困的拷問上。
當我們去考慮這個議題時常常忽略了一個基本事實，儘管商場永遠在追求更大的輻射範圍，但事實上大多數商場基於自身的地理位置以及定位，滲透率同樣也接近上限了。在不考慮品牌組合調改的前提下，活動即是對更大輻射半徑的拓展，也是對固有客群的防禦性動作。
因此，每一場活動的策劃，都要有正確的預期，社區級、區域級和城市級的商場在活動策劃時的預期是完全不同的。城市級的商場可以以某種價值觀、某種文化價值載體作為活動的主題吸引全市的特定群體遊覽，而這樣的操作對於社區級的商場而言是完全不可及的。
在設定了一個合理的預期之後，再行尋找合適的主題與IP、方式與BD合作，設置一個好的參與、互動的方式。形式上可以不局限於節日慶祝、美陳參觀、降價大促，在睿意德的過往項目案例中，為迅速帶活斯普瑞斯奧萊的人氣，就曾開展歌手安又琪、黃小琥的演唱會等活動，為項目帶來了人氣與品牌力。
回過頭來，再來考慮活動面臨的另一個難題上，也即在有了正確的預期，合適的內容之後，如何去定義一場好活動。
一場好的活動，一定是能讓商場得人氣、品牌得利、顧客得實惠的生態共贏之選，這才是一個可循環的良性模式的前提。過去，商場往往在活動期間的人流量、業績統計上下了大力氣，又囿於有別於百貨實行聯合收銀困難，導致在活動評估體系上一直有三個欠缺：
1）分享
在當今時代，往往誰在社交媒體的聲浪大，誰就能獲取更多的關注，在流量爭奪愈發艱難的今天，全域營銷已經不是新鮮詞彙，但商場的公共自媒體帳號運營仍然處於比較初級的階段，同時也並沒有深度的結合活動，並將相關數據納入活動評估體系。但是一場策劃的好的活動，是一定可以激發分享的欲望的，在社交媒體如此發達的今天，製造聲浪的成本並不會比傳統的商圈廣告高到哪去。
實事求是的講，漫說結合活動，讓自媒體和活動都獲取更大的收益，大部分商場只要涉及到「線上」的工作，都處在非常初級的階段。值得運營者思考的是，自媒體作業具備天然的數據留存特性與以小博大的特點，自媒體線上營銷的缺失，是非常大的隱形損失。
2）群體粘性
這裡講的粘性，是廣義上的粘性，也是針對顧客群體層面購物行為的粘性。一切市場營銷行為的背後，都是在積極推動企業或者商品的品牌形象建立，從而促成成交的機會。建立品牌力，就是建立粘性。去評估一場活動的品牌力，我們要從顧客的角度去看，去看我們的形象在顧客的消費心理中發生的變化，從行為中觀察錨定顧客群體的粘性。也即我們的活動是否向我們的潛在顧客輸出我們的形象，我們的主題活動是否能讓新顧客打破地域限制到場參加，並且到場後對我們印象深刻？對我們的既有客戶，是否遺忘了我們的形象記憶，我們的主題活動是否能令其喚醒？
在完成了由上述的問題構成的價值鏈之後，運營人真正的大考題目也自此浮現，我們給顧客留下的形象記憶，和我們的計劃是否保持一致？
藉由形象記憶，再圍繞品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、關聯形象五個重要的方向持續不斷的去完善「反饋收集-工作優化」的鏈條，是通往成功活動的康莊大道。
3）稀缺度
在這裡不得不提的是，按照市場上的現實情況，如果今天A城市的B商場某個活動大受好評，那麼第二年A城全城的商場都將復刻這場活動。
而真正的粘性，一定是建立在供需關係上的，過於泛濫的供給必然無法建立依賴性的供需關係。在供給心理學中，這種現象被稱作為「稀缺效應」，越稀缺的產品越容易激發顧客強烈的購買意向。所以年輕人總是追逐拿不到的爆款，女士總為「最後一個包」買單，人們總對偷聽的信息如獲至寶，這都是稀缺效應的典型表現。
把稀缺效應放到商場活動上，即是對商場活動的差異化要求要一高再高，商場活動要腦袋放在未來，屁股放在現在。永遠針對錨定顧客群的特徵，不斷去找到新的主題，防止陷入同質化的競爭。從幾年前商場引入動漫IP大熱，到如今幾乎遍地動漫IP的商業地產世界裡，誰有敏感性在2020年第一時間做Molly主題活動，誰就能拿下更多的年輕人。
能夠在各個商場定位的市場中，擁有這種敏感性，並且保持這種敏感性的運營人，往往是這些定位中最頭部的商場運營者。
營銷活動的不達預期，大多數是因為過程的理解力缺失
2020年，一場疫情帶來了實體商業的驟停，商業人在此期間做了無數的自救嘗試，許多此前想越而又不敢越過的邊界被一次次的探索，但大多效果並不理想。比較典型的就有直播、短視頻營銷、情人節活動。
- 直播
- 短視頻營銷
相比網紅主播和菜百商場，購物中心在直播世界裡，直接在出發點上就天然不足，購物中心作為資產運營方，完全不具備對商品的掌控力，以至於在選品上，既不能找到自身的優勢領域尋求單點突破也不能直接從結果倒推，直接找到最具銷量潛力的商品，最後囿於自身的商品供給範圍。另一方面，在留存與轉化環節中，購物中心由於不直接面向顧客，也導致了自身專業能力的不適配，相比菜百這樣品牌力十足的專業交易商或者垂直領域的KOL，購物中心也在專業性上失去了話語權，導致留存效果不佳。最後困於自身的商業模式，在成交刺激的力度上往往取決於與商戶的協商結果，自然也無法和專業百貨、網紅主播相比。
相比在短視頻營銷領域內做得比較好的知名網紅美妝零售商話梅harmay，購物中心對於營銷鏈路的理解力缺失就更為明顯。即使是到了新的流量平臺，以新的內容形式交付，大多數購物中心的營銷內容仍舊以城市生活為主，吸引有相關需求的人到店消費，而話梅選擇了以自己最突出的特點創造打卡動機，在切合著顧客的需求前提下，以自身的特點進行宣發工作。換言之，購物中心做短視頻的目的是引入新流量，但內容卻是告訴本打算過節的人到店過節，而話梅選擇的是突出自己的新形式消費體驗，以此來吸引更多的網紅來打卡探店，再藉助KOL的力量進行更大力度的傳播。
這正應了營銷學之父，菲利普·科勒的名言:「優秀的企業滿足需求，傑出的企業創造市場」。
從以上的案例中可以明顯的感覺到，對於新平臺新載體新需求新消費的理解上，購物中心有明顯的過程理解力不足，從而導致在關鍵的環節掉鏈子，以至於最後的目標徹底不及預期。這當中，既有客觀條件上的天然不足，也有主觀上的觀察缺失。如何提升觀察力，建立對關鍵節點的理解與掌控，將是購物中心活動價值重構的關鍵。
在這裡分享一則地方事業投資家、經營者、日本地方創生業界新生代表人物木下奇先生分享街區活化活動案例：
1996年，東京市政府制定了企業垃圾處理收費條例，以此為契機早稻田商店會在夏天舉辦了以環保為切入點的商店街街區活化活動——環保夏日慶典。
若是按照以往的粗放型垃圾處理方式，商店的處理成本變得極大，但若能講垃圾分類回收，垃圾量就會由此減少，負擔也會變輕，由此早稻田商店會策劃了環保夏日慶典活動。
早稻田商店會與早稻田大學合作，招募數家環保機器廠商，設置了專門攤位。一般的環保活動，都是鼓勵將「垃圾帶回家」，而早稻田商店會反其道而行之，鼓勵「將街上的垃圾帶回來」。參加者可以參加抽獎大會，頭獎為誘人的「夏威夷旅行」，因此打出了「撿空罐」去夏威夷的口號，早稻田街上的垃圾瞬間一空，該活動引起了社會各屆的高度重視，成了此類活動的全國標杆。
對環保機器廠商而言，環保夏日慶典帶來了實實在在的業績；對商店街的商店而言，因為學生假期而空無一人的街道瞬間有了人流，成了新的商機；前來參與活動的客人，也因此盡興而歸，讓公益活動實現了商業利益，參與者實現了少見的共贏，這正是此案例的成功原因。
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文章來源:RET睿意德