本文轉自：南方周末
2018年是中國保健品市場風雨飄搖的一年，從丁香園推文《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》起，國內保健品市場早已狼煙四起的本質終於再也遮不住羞，國家開始著手對這一價值上千億的市場進行嚴厲整頓。與此同時，越來越多的自媒體、個人出於各種或明或暗的目的也趁亂開始承接了對保健品行業的「整頓」職責，這使得幾乎每家保健品企業都在網絡平臺被釘上了 「無良」 的恥辱柱。
順著這個現象，筆者又摸出了近期發生的一樁奇談怪事：一家美國生物技術企業入華後不久，突然就被一個「熱心」網紅和一家媒體及在短短幾天內莫名推上了一場輿論風口。這家企業名叫Herbalmax，其旗下除了一些常規保健品外，還有一款售價350美元的明星產品Reinvigorator(瑞維拓)，官方資料顯示這是一款含有在歐美學術界被強烈關注的逆轉衰老物質NMN(煙醯胺單核苷酸)的膳食補充劑。在一輪輪近乎程序性的定時推送下，很多人開始跟風攻擊，而隨著關注度開始下跌，立刻又出現數家自媒體依序在各個平臺上反覆轉發，其中Herbalmax的企業規模和瑞維拓的定價被普遍拿來作為炒作重點。
在這種情緒氛圍的渲染下，一部分非生物行業的消費者選擇相信，這家美國企業貌似真是一個誆騙消費者，牟取暴利的公司；但另一方面，這波來勢洶洶的輿論攻勢和專業縝密的操盤手段又讓剩下的那部分人產生了質疑，這是否更像是一場精心布置的商業輿論陷阱？筆者敏銳的直覺反映，這裡邊兒的事兒不簡單。
果然，在筆者觀察數天後，這家感到莫名驚詫的美國企業終於發聲，並呈上了一篇令人震驚但卻針針見血的聲明(如下)：
Herbalmax針對中國某保健品企業請黑公關瘋狂造謠抹黑的聲明
Herbalmax公司於2003年成立於美國洛杉磯市(其前身Ocean Health成立於1999年)。作為一家由來自於頂尖名校的科研人員創立的研髮型企業，我們在2019年前的二十年間從未受到過任何輿論攻擊。然而在2018年進入中國市場後，短短六個月內就迎來了一場聲勢浩大的輿論攻勢。這一波操作集撒謊、造謠、歪曲事實、偷換概念、選擇性失明之大成，其手法之專業、布局之縝密，堪稱是一場黑公關的盛宴。
這一奇怪的現象最初也讓我們覺得十分疑惑，然而經過調查後得知，其背後的原因皆是因為Herbalmax在2018年推出的先進抗衰老膳食補充劑Reinvigorator(瑞維拓)因廣受消費者歡迎而被中國某知名保健品廠商嫉恨並盯上，因懼怕我們對其既得利益及市場地位造成威脅而動用其強大的資金及社會關係對Herbalmax發動了一場瘋狂的輿論攻擊。
雖說清者自清，然而在幕後黑手的不斷煽動挑唆下，越來越多的不知情消費者在不經意間被利用而淪為惡性商業競爭的棋子。在這種情況下，我們覺得還是有必要站出來，將對方的操盤手法及相關事實搬上檯面，以使廣大消費者對這一事件獲得一個更加清晰的認識。
首先，這波操作充分利用了普通中國消費者對相關領域專業知識、美國FDA工作以及兩國社會文化差異的陌生而巧設邏輯陷阱，這一手法對於非專業領域的消費者來講確實具有很強的誤導效果。比如，在作為第一波公關基礎的視頻中，某小網紅開篇便通過「美國超市中的 維生素普遍20-40美元，而瑞維拓在中國售價近3000元人民幣」這一描述，來誘導觀眾認為瑞維拓的定價不正常。這一類比通過刻意迴避產品本身屬性的手法製造了很強的迷惑性。然而任何生物技術領域的從業人士都知道，瑞維拓的關鍵成分NMN(煙醯胺單核苷酸)跟普通維生素根本不是一回事(NMN的作用我們在此不再多講，有興趣的讀者可以去哈佛、華盛頓、慶應等頂尖大學的知名實驗室在《Cell》，《Science》，《Nature》等SCI期刊中發表過的上百篇論文中自行查詢)。這種偷換概念的類比就好比說「沃爾瑪的T恤衫普遍5-10美元一件，因此品牌店中售價幾千元人民幣的西裝一定有問題」，或者「藥店裡的感冒藥普遍十幾到幾十元左右，因此售價上萬元的靶向藥一定有問題」一樣荒謬可笑。
實際上，NMN在國際市場上的價格非常透明，德國製藥巨頭默克旗下的Sigma-Aldrich當前(2019年初)的零售價為每500毫克1080美元，按瑞維拓的每瓶含量7500毫克計算，Sigma的售價為16200美元，是瑞維拓(350美元)的46倍。
另一家NMN供應商，美國Cayman Chemical當前的零售價為每100毫克228美元，按瑞維拓的每瓶含量7500毫克計算，Cayman的售價為17100美元，是瑞維拓的49倍。
第三家NMN供應商，日本東方酵母工業株式會社(OYC)非公開報價為每克1500美元，按瑞維拓的每瓶含量7500毫克計算，OYC的售價為11250美元，是瑞維拓的32倍。
以上便是德美日三大供應商當前的NMN售價，要確認這些公開透明的信息甚至不需要5分鐘。然而在如此公開透明的市場環境下，黑公關就掐準了多數讀者不會去花時間調查，而敢找假專家撒出 「一克價格只有幾毛錢到幾元錢」這樣的彌天大謊。
事實上，在瑞維拓之前，日本的新興和製藥已經推出了價格初步降低的NMN口服產品，然而其同級產品的售價至今維持在2萬人民幣以上，仍是瑞維拓的6倍。
除此之外，Herbalmax在過去二十年間陸續推出了20餘款產品，除了瑞維拓這一款產品因為顯而易見的原因定價350美元外，其餘產品售價均在20-50美元之間。
由此可見，黑公關對對價格是瑞維拓幾倍到幾十倍的競品視而不見，對Herbalmax產品線上的十餘款其他產品的定價也視而不見，而盯住了瑞維拓這一款單品大做文章，其原因顯然不是因為瑞維拓的所謂天價。恰恰相反，正是因為瑞維拓將高端NMN補充劑的價格降低到了普通消費者觸手可及的區間，從而對幕後黑手自家的傳統保健品帶來了實質性的威脅。 這種顯而易見的選擇性失明，其動機就連少年兒童都能一眼看穿。實際上，就利潤率而言，幕後黑手自家銷售的定價上百元的維生素C和鈣片等產品，其利潤率遠高於包括瑞維拓在內的任何Herbalmax產品。
除了在價格上進行偷換概念的誤導，幕後黑手及其黑公關還編造出了「公司地址是民宅，實驗室是倉庫」這樣荒誕可笑的口號來吸引眼球。這一手法正是基於普通中國消費者對美國生活常識的陌生，不但將員工通信地址歪曲成公司辦公地址，甚至還將Herbalmax的通信郵箱(PO Box)歪曲成街道門牌號，再找一張不知道哪來的民宅照片強行安上，便謊稱是Herbalmax公司的辦公地。實際上，使用郵政郵箱作為聯絡地址是很多世界500強企業及政府機構的常規模式，比如摩根大通、福特公司、加州政府的很多直屬辦公室等，其聯絡地址均為PO Box，如果按照黑公關的操作方式將這些郵箱編號都歪曲為街道門牌號，是不是也可以說「摩根大通，福特公司，加州政府辦公地都是住家」呢？
實際上，Herbalmax正在或曾經使用過，公開或非公開的辦公和研發設施包括但不限於以下幾處：
有趣的是，圖三中的舊設施的谷歌街景圖因為是從建築後方街道拍攝的局部照片，所以能夠看到一個捲簾門。黑公關於是對其他所有設施均選擇性失明，單單抓住這個舊設施的後門照大做文章，編出「實驗室是倉庫」這一可笑謊言。下圖是黑公關編造和選取的圖片，請讀者跟上方的實際照片對比後自行判斷這種手法體現出的動機：
另外，美國的商業建築和大學實驗室普遍都附帶倉庫，比如下圖是與Herbalmax位於同一科技園區的生物技術行業領先企業之一，李嘉誠先生2017年斥資2億港幣入股的ChromaDex：
按照幕後黑手及黑公關的邏輯，是不是也可以說李嘉誠先生斥資2億港幣入股的是一家「在倉庫辦公的家庭作坊」呢？我們無法理解黑公關所暗示的實驗室不能帶有倉庫的理論依據是什麼。
接下來，幕後黑手及黑公關再度利用普通消費者對於美國FDA工作的不了解，對FDA在2015年發過的一封建議函大肆渲染歪曲。事實上，FDA作為對食品及藥品的監管機構，其根據具體情況有著不同的回應方式：
一是對涉嫌故意違法的企業進行刑事調查及起訴，這種情況往往伴隨著產品的下架及罰款。
二是對生產環境等技術性違規的企業發出警告信(Warning Letter)，這種情況通常不要求產品下架，但偶爾會涉及行政處罰。
三是對產品包裝及說明等方面存在違規風險的企業發出建議函(Advisory Letter)建議修改。這種情況與產品本身及行政處罰均無關。
作為FDA的日常工作職責，FDA每年都會發出上千封上述信函。而就企業來說，作為市場的參與者，與政府相關機構偶有溝通本來是再正常不過的事。實際上，稍作調查就可以得知，全球10大藥企輝瑞、羅氏、賽諾菲、強生、諾華、艾伯維、吉利德、葛蘭素史克和安進，膳食補充劑行業巨頭健安喜，化妝品行業巨頭歐萊雅等在過去若干年中無一例外全部收到過FDA的警告信甚至起訴。事實上，由於FDA的嚴格標準，歐美幾乎沒有任何一家知名藥企沒有收到過FDA的警告信，而Herbalmax從未收到過FDA的警告信，僅僅在2015年收到過一封建議函。如果按照黑公關的邏輯，只要企業收到過FDA的任何信函就表示產品有問題不能買的話，那市場上所有的知名進口藥品、膳食補充劑、化妝品全部都是不能購買的。幕後黑手及黑公關對市場上符合其攻擊標準的成千上萬種產品全部選擇性失明，偏偏盯住瑞維拓狂咬，其動機不言自明。
而黑公關在這一過程中採用的藝術表現手法也很值得玩味。比如，黑公關故意把2015年的建議函和2018年才上市的瑞維拓照片拼接在一起，並在下方偷偷摸摸將建議函篡改成警告信，以對消費者製造出FDA對瑞維拓發出了警告的錯覺。不得不承認，這種偷梁換柱的移花接木式誤導確實是一種很專業的輿論操控手法。
不僅如此，幕後黑手為了暗示「Herbalmax公司有華裔員工，因此產品都是騙中國人的」這一齷齪想法，特意請了一個外國人用極其醜惡的嘴臉對Herbalmax公司的華裔員工姓氏進行含沙射影的侮辱。對此我們表示最強烈的譴責。作為一個由多族裔科學家組成的大家庭(其中華裔員工約佔15%)，Herbalmax為擁有優秀的華裔成員而感到自豪，且從不認為他們的能力及貢獻低於任何其他族裔的成員。事實上，華裔科學家在美國頂尖高校中的比例超過20%，他(她)們為科學進步作出的貢獻為世人所共睹，無論在半導體，醫療，還是教育行業中都佔據了舉足輕重的地位。很多華裔科學家回到中國後，也繼續在中國的頂級高校擔任著核心職務。我們不明白，幕後黑手身為曾經收購洋品牌主打中國市場的本土企業，為什麼會如此自卑，還是說「中國人騙中國人」正代表了你們的企業文化和產品宗旨，所以才會推己及人？
實際上，有心人可以發現，幕後黑手的公關重點就是為了將Herbalmax渲染成一家名不見經傳的小企業。其言外之意無非是「只有幕後黑手這樣財大氣粗的行業大佬才有權推出高價值的高端產品，而科學家組建的研髮型企業就必須只能廉價銷售低端產品」這一強盜邏輯。事實上，對歐美科技行業有所了解的人士都知道，作為研髮型企業，人員數量和場地面積從來不是核心要素，比如前文提到的李嘉誠先生斥資2億港幣入股的ChromaDex公司僅有數十名員工，但絲毫不影響其在行業中的影響力。
綜上所述，在這一事件中，幕後黑手充分展現出了其信奉的商業理念，那就是：謊言多轉幾遍就能變成事實，如果一個謊言不夠，那就多撒幾個，一堆謊言放在一起，總會有人相信。
最後，除了在輿論層面造謠攻擊，幕後黑手和黑公關還在其他層面上下其手。首先，黑公關在發布造謠視頻及文章的同時放出大量水軍去Herbalmax產品的銷售頁面刷屏傳謠，並對購買Herbalmax產品的消費者留言進行人身攻擊，逼迫誘導買家退貨。隨後再派人以造謠文為依據，去產品的銷售平臺謊稱FDA警告瑞維拓有食品安全問題，逼迫平臺對Herbalmax產品下架。如果說在媒體上造謠還只是煽動輿論的話，上述層面的操作則已經涉及赤裸裸的刑事犯罪。
幕後黑手如此絞盡腦汁、處心積慮地用盡各種手法威逼恐嚇消費者不要購買、平臺不要銷售瑞維拓，其對這個產品的恐懼程度可見一斑。Herbalmax入華，竟能使中國最大的保健品廠商之一如臨大敵，這是令我們始料未及的。然而，這也正從另一個側面反映出了我們的產品實力。作為一款源自多家頂尖大學知名實驗室前沿成果的產品，瑞維拓在上市後收到了全球用戶的普遍高度評價，而我們也對中國消費者的良好反饋及支持心懷感激。
我們在此鄭重聲明，Herbalmax絕不會屈服於中國保健品行業的個別黑惡勢力而就此退出中國市場，而對甘為黑惡勢力充當打手的造謠媒體及個人，我們也必將起訴到底。我們相信在中國法制化進程突飛猛進的今天，中國的法律絕不會放任這種保健品行業的個別黑惡勢力在市場上翻雲覆雨、隻手遮天，不但肆無忌憚地通過散布謠言來操縱輿論、打壓合法合規經營的其他企業，更甚至妄圖通過這種操縱輿論的手段綁架脅迫政府，以實現其不可告人的商業目的。
Herbalmax以將優質先進的產品帶給全球消費者為宗旨，未來也將一如既往地繼續服務於中國消費者。同時，我們也希望幕後黑手未來能夠將自己的雄厚財力多投入一些在產品研發及質量提升等方面，通過更加先進優質的產品來競爭獲勝，而不是靠利用時局操作輿論封殺其他產品來維持自己的市場地位，更不要一味醉心於糾集黑公關造謠打壓潛在競爭對手等下作的商業伎倆。
Herbalmax公司
2019年2月22日
[聲明結束]
且不說這個聲明反映了什麼現象，單就筆者的了解來說，國外的生物製藥企業由於對研發尤為重視，因此新的物質、產品等才能不斷湧現，加之國外質量監管機構的嚴格審查標準和處罰機制，使其保健品行業口碑具有相對良好的公信力。而根據筆者廣泛查閱資料發現，上述被瘋狂攻擊的NMN產品正是美日過去幾年生命科學和生物技術領域的重點突破之一，在全球最大的生物醫學文獻資料庫，美國國立生物技術信息中心負責運營的PubMed中以Nicotinamide Mononucleotide(NMN的全稱)作為關鍵詞檢索可以發現短短幾年內竟有近千篇論文發表，且普遍來自於各個國家的頂級大學。而英文網絡上也很容易搜索到來自哈佛大學、麻省理工學院、哥倫比亞大學，賓夕法尼亞大學，華盛頓大學及日本慶應大學等研究機構的很多知名科學家為NMN表現出的逆轉衰老效應的強烈熱情。
反觀國內保健品行業，重營銷而輕研發，造成消費者對本土品牌的信任極度缺失。筆者也期待能夠像上述聲明中所說的，今後國內具備雄厚實力的保健品企業能夠更加專注於新技術、新產品的研究開發和質量提升，而不是一味投入不可告人的商戰黑幕，到那時中國的保健品行業或許可以迎來新的曙光。
責任編輯：郭銀雙