繼亞馬遜，小紅書，考拉海外購，網易嚴選，京東……推出會員卡N久之後，阿里在2018年8月8日終於推出了會員卡。
除了時間的滯後性，阿里會員卡的另一個特點是「雜」，大寫的「雜」。阿里「88會員卡」是包含天貓超市、天貓國際、蝦米、淘票票、優酷的會員大禮包。號稱「吃／玩／聽／看／買 一卡通」。
看到這個消息，兩個個閃念chua chua chua的湧了上來。
第一個閃念：天貓蝦米淘票票優酷，會員相互一倒流，四個事業部的會員 KPI 都完成了！耶！第兩個閃念：細看會員卡邏輯有些驚喜的，作為一個唯一「大面積非自營商品」的電商平臺，這樣的卡，阿里盡力了。筆者觀點：非自營電商平臺如何做訂閱式會員？找到「現金牛」，然後擠奶！五月天就是現金牛用戶的代表。
一切從線下用戶管理說起在線下場景時代，最大的問題是用戶管理。用戶來了又走，每一個用戶都是嶄新的。商家記不住用戶，代價是也找不到用戶，所謂「君子之交淡淡淡如水」。
早期：管理用戶標籤。711是一個很早實行用戶管理的企業，早期711會要求櫃員標記每一次購買的用戶標籤，比如：男女、年齡，通過這些粗曠的用戶標籤把用戶分群，實現用戶管理。成長期：管理會員卡用戶。會員卡應運而生後，部分願意儲值，願意積分的用戶成為被管理對象。同時這部分用戶留下了自己的個人信息，比如：手機號、生日等，方便商家觸達用戶。成熟期：管理支付用戶。隨著行動支付工具的普及，用戶更多使用微信或支付寶等第三方支付工具進行支付。隨著每一筆交易的線上化，用戶也逐漸線上化。傳統的O2O（Online To Offline）概念漸漸瓦解，錢這一媒介，極大的促進了OMO（Online Merge Offline）的發展。用戶看到了線上信息，來到了線下店裡吃火鍋，通過線上支付，微笑的吃了線下的飯，回到線上給了2星差評。哪裡是線上？哪裡是線下？水乳交融，已然分不清。終局：管理所有用戶。線下用戶管理的終局目標是線下用戶線上化，每一筆交易線上化。從資金流的掌握，到信息流的掌握。掌握了用戶信息，方便後續的數位化精細化運營和用戶管理。小結：線下的會員體系大部分無需繳費，免費開卡。此種在線上也有很多。但是線上孵化了一種獨特的「訂閱式會員體系」，核心就是：先交錢交錢交錢！
阿里瞄準「五月天」用戶回到阿里的會員體系。阿里線上用戶管理要解決什麼問題呢？為了更好的服務用戶？
nonono別鬧了，現在首頁已經千人千面了，用戶的線上的數據已經十分豐富了。
為了更好的服務阿里公司。
首先，從公司戰略角度，阿里一直走大生態布局，哪兒都投哪兒都有。「88會員卡」不同於普通的訂閱會員，一卡通模式有助於各個APP間相互倒流，終極目的是把用戶圈在這一個生態裡面。假如用戶受到天貓超市的的優惠誘惑剁手「88會員卡」，突然發現這個卡在優酷是會員年卡啊！請問用戶還會再次買其他APP的會員年卡麼？
其次，為了瞄準「現金牛」用戶擠奶。我們用波士頓矩陣看下用戶分類。會員管理就是要管理會員矩陣，針對不同的矩陣給予不同策略。
我們用「偶像組合」來說明每一個用戶矩陣的特點：
明星矩陣（stars）：代表人物TF boys。處於高增長率、高市場佔有率，適合加大投資，潛力股接著漲！現金牛產品（cash cow）：代表人物五月天。處於低增長率、高市場佔有率，已經進入成熟期，其特點是利潤率高，可以為企業提供資金。用戶群體穩定靠譜！問題產品（question marks）：代表人物火箭少女。處於高增長率、低市場佔有率，emmm，一切都是迷。瘦狗產品（dogs）代表人物動力火車。處在低增長率、低市場佔有率，趕緊放棄吧！小結：阿里的「88會員體系」就是為了管理現金牛用戶啊！！這種的高增長率、高市場佔有率不趁機擠奶簡直人神共憤！這種用戶就是阿里的五月天！如果用戶是TF boys，阿里不會讓用戶交錢買卡的，阿里會給用戶投錢的！給用戶撒錢！給用戶扔錢的！（不好意思，我買了卡之後才想明白的有點激動）
照搬亞馬遜 Prime 會員模式？行不通的阿里的好學姐——亞馬遜 Prime可以看到亞馬遜Prime，作為世界上最成功的會員體系之一，同樣是瞄準「五月天」現金牛用戶，亞馬遜Prime已經是超級現金牛。
Prime為亞馬遜帶來的益處非同一般，單純從「錢」的角度，無論是買卡的金額還是銷售額增加量都非同一般。
買卡金額增加：會員買卡收入佔2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營收的5.5%。亞馬遜CEO Jeff Bezos在年度股東報告，Prime會員目前的服務收費是每年99美元或每月12.99美元（國內388元/年），這意味著亞馬遜每年在會員費上的收入就達到99億美元。
銷售額增加：會員的年均消費為1300美元，非會員僅為700美元，將近一倍。付費會員體系還有個好處，就是利用了用戶的損失厭噁心理，已經投錢進入後，用戶因為厭惡損失會花費更多的錢。
阿里的兩敗一勝Prime 為用戶提供的會員權益包括三部分：
商品優惠，指各種商品折扣；服務優惠，指各種配送等服務的差異化；虛擬特權，保護音樂書籍閱讀等各種虛擬特權。阿里狀況分析：可以看到這三方面，阿里能贏其他電商的面只有虛擬特權了。
商品優惠［敗］：只有天貓品享受優惠，淘寶的絕大部分為非自營品，C2C情況用戶無法享受商品優惠，也就是用戶的商品優惠權益很大一部分被稀釋掉。相比來說京東，考拉等自營平臺，阿里敗。服務優惠［敗］：京東自營物流，可以給予運費優惠；考拉海外購可以給予稅費優惠，阿里敗。產品特權［勝］：阿里業務單元相互聯合，全渠道超級會員，抵抗京東等，這是阿里獨有的競爭優勢，阿里勝。小結：從亞馬遜 Prime 的成功來看，訂閱會員是阿里必走的一步。但是因為阿里的非自營C2C平臺體制，無法絕對照抄亞馬遜 Prime。
讀懂阿里策略，要搞清楚三個數字1000積分——Where are you from？訂閱式會員卡涉及兩方，用戶和平臺。這種模式用戶和平臺誰賺到錢了？
兩種情況：
如果用戶買很少或者不買，用戶虧，平臺不虧。如果用戶買很多，用戶不虧，平臺不虧。總之，你要相信世界上沒有賠本的買賣，平臺一定是不虧的。平臺會通過各種數據測算，通過定價和權益的設置，保證自己整體不虧。可能從微觀上某個用戶得到了便宜，但是放眼宏觀整體用戶來說，平臺是不會陪本的。這種邏輯的隱含指導路徑就是，任何人都可以買訂閱式會員。很多電商平臺都採用這種邏輯，辦理訂閱會員無門檻。
但是阿里設置了門檻——「只有1000積分以上才可以享受到88元的優惠價格」。
阿里為什麼設置1000積分為官方門檻？
健身房的老闆不關心你辦了卡之後，是否規律運動，是否又胖了10斤。你辦了卡，錢就已經到了老闆帳戶了。健身房只要有人辦卡就行，一定不會虧。
但是阿里的模式是健身房＋免費的健康餐，天貓購物是健身房，優酷蝦米等虛擬權益是免費的健康餐。健身房整體的成本是固定的，穩賺不賠的，但是健康餐是要花錢買的。阿里的1000積分，就是防止那些把健身房當餐廳，每天不跑步只吃飯的孩子。
為了杜絕這種現象，必須篩選出真正的「五月天」用戶。
如何篩選？
1000積分，就是阿里的「五月天」用戶標準。
888元——10倍定價原因？「1000積分以上」用戶買卡花88元，「1000積分以下」用戶花888元。
如果看不清楚的話，我畫一條刪除線。看上去一切是不是很好懂啦！
這就好像旅遊看到原價5000元的玉，現價50拿走一樣。這句話的潛臺詞是，原價從沒有賣出去過。
為什麼原價和現價差了10倍？這屬於價格歧視麼？
我們來吧888掰開了，碾碎了看。
原價888＝優酷會員卡價＋蝦米會員卡價＋淘票票會員卡價＋天貓會員卡價。
所以原價888等於各種權益相加的總和。
這是一個非「五月天」用戶，非現金牛用戶享受到權益的代價。也就是說這部分用戶沒有給企業帶來對應的利潤，所以針對於這部分用戶的定價方法是「成本加成法定價」。
成本加成法，是指按照成本加合理的費用和利潤進行定價的方法。
只有成本加成，才保證不賠本。也就是這個用戶什麼東西都沒有買，完全享受虛擬服務。
小結：「888元」不是明晃晃的價格歧視，而是對非「現金牛」顧客大聲呼喊著：請你不要買！跪著對顧客大喊：你不是我的五月天，這不是給你的溫柔！！！不要買！！！！
88元——這是要吸引那些用戶？88元，也就是現價，用戶根據價格判斷是否划算。也就是說當用戶覺得 享受到的優惠 > 會員卡價格時，用戶選擇購買。
會員卡權益紛繁複雜，用戶會拿著計算器一點點算到底省了幾塊錢麼？
不會。用戶會根據頁面上少數的線索來完成這次決策。以京東的會員權益為例：購物返京豆，服飾九折，這些數字真的一點都不性感。當用戶做一個「XX元」的決策時，對用戶起作用的線索就是「XX元」。
我們來計算一下京東和考拉的用戶吸引度。
京東： 享受到的優惠［運費券360元］ > 會員卡價格［售價168元］。考拉： 享受到的優惠 ［稅費260元＋運費260元］> 會員卡價格［售價279元］。可以看到，從產品權益設計上，京東和考拉都儘量在開卡頁面直接展示享受到的「金錢數值XX元」，並且會員卡的價格＝1/2享受到的優惠
對比來看阿里的會員權益就很佛性，你找不到任何和「元」相關的字眼。用戶衡量起來也是很佛性，或者說無法衡量。產品定價的數字，是99還是88，其實是一種數字遊戲。其實筆者也很好奇具體的定價數學邏輯，有小夥伴知道，請私信我哦！
小結：相比於其他電商，阿里的88元會員價用戶難以衡量是否划算，這是好事，還是壞事呢？
總結：阿里會員10倍定價法的目的是為了找到現金牛類型用戶。阿里克服非自營機制的策略是利用大布局優勢，也許蝦米和優酷救不了淘寶，但是可以救天貓啊。Anyway，這是一個創新的策略。
一切還要看市場的反饋，我們靜候潮水聲～
#專欄作家#姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。
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